【正文】 平均每年的增長也均超過 20%。 據(jù)了解，農(nóng)夫山泉直至 1998 年前半年之前還在一直從事純凈水的生產(chǎn)銷售，放棄純凈水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士初步估計(jì)每年至少將損失上千萬元，并且擱置一條純凈水生產(chǎn)線也會(huì)給其帶來千余萬元的損失。 無論輿論和同行如何評(píng)價(jià)，農(nóng)夫山泉此次的策劃活動(dòng)可謂取得了預(yù)期的轟動(dòng)效應(yīng)，他們 將矛頭直指純凈水，雖然停止純凈水的生產(chǎn)會(huì)給企業(yè)帶來一定的損失，但也有積極的一面。 思考題 1． 你認(rèn)為海南養(yǎng)生堂放棄生產(chǎn)純凈水的真實(shí)原因是什么？ 2． 海南養(yǎng)生堂通過電視廣告和其他公關(guān)活動(dòng)宣傳飲用純凈水對(duì)人體的健康無益，為什么這些廣告能夠引起消費(fèi)者的廣泛注意，在消 費(fèi)者之中引起強(qiáng)烈的反響？ 3．你本人是否受到了海南養(yǎng)生堂的廣告和宣傳的影響，是否減少純凈水的飲用而多喝礦泉水了？ 第四章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 案例 1: 東京迪斯尼樂園的經(jīng)營魔法 東京迪斯尼樂園位于日本千葉縣浦安市。 該園的成功，是運(yùn)用獨(dú)特的經(jīng)營技 巧，全方位滿足游客旅游心理動(dòng)機(jī)。 2．占地面積。 4．適應(yīng)國情。 6．設(shè)施常新。 案例 2: 從炫耀性消費(fèi)看紅旗車的悲劇 想當(dāng)年，紅旗牌轎 車何等輝煌！紅旗車以它典雅的造型、精心的手工工藝、寬敞的車身，代表著一種極高的社會(huì)身份，成為人人皆知的名牌，不僅中國人尊尚紅旗，連外國人也仰慕紅旗。人的消費(fèi)不僅僅是為了滿足物質(zhì)欲望，還要滿足精神欲望。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人的財(cái)富總是與社會(huì)地位和身份相關(guān)的，所以，消費(fèi)高價(jià)名牌的物品表現(xiàn)出自己的財(cái)富，也炫耀了自己的身份。一般車的功能主要是方便交通，而特殊的名牌車 (如英國的勞斯萊斯、德國的奔馳與寶馬、美國的卡迪拉克等 )則主要是用于炫耀身份。一般物品是價(jià)格下降，需求量增加，但炫耀物品如果降價(jià)，買的人很多，就沒有炫耀的作用了。如果說一般物品走向大眾化是成功的起點(diǎn)，那么，炫耀性物品走向大眾化則是它失敗的開始。紅旗車象征身份的作用沒有了，作為普通車又沒有優(yōu)勢(shì)，它的前途能輝煌嗎？ 一種物品能成為社會(huì)公認(rèn)的炫耀性物品是非常不容易的。紅旗車幾十年的奮斗成果不就在幾年中煙消云散了嗎？這個(gè)歷史的教訓(xùn)可不能忘?。? 其實(shí)許多名牌產(chǎn)品都在某種程度上可以作為炫耀性物品，消費(fèi)這些物品都包含有某種炫 耀性消費(fèi)的成份。這些煙都是當(dāng)時(shí)的名牌，無論有意無意，拿出這些煙來抽還是有點(diǎn)身份的。 思考題 1． 以前的紅旗車之所以備受青睞，是因?yàn)樗鼭M足了消費(fèi)者的何種需要和購買動(dòng)機(jī)？ 2． 紅旗轎車應(yīng)該實(shí)施哪些營銷戰(zhàn)略來保持它的高檔定位？ 3． 能夠滿足消費(fèi)者炫耀型購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品具有哪些特點(diǎn)？請(qǐng)舉例說明。正如可口可樂最大的股東沃倫 可口可樂曾是擁有巨大國外市場(chǎng)的美國公司，現(xiàn)在則是擁有巨大國內(nèi)市場(chǎng)的國際公司。這樣的品牌效應(yīng)使可口可樂在 1992 年全球軟飲料市場(chǎng)中占有 45%的份額（雖然可口可樂與百事司樂在國 內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但可口可樂在海外的銷量是百事可樂的四倍。在美國 20 世紀(jì) 90 年代初，可口可樂的人均年消費(fèi)量是 296 瓶。在1982 年 7 月，可口可樂未經(jīng)考慮就推出了一個(gè)新的牌子 —— 低熱可樂。在 1984 年，它取代七喜成為第三大軟飲料（在可口可樂和百事可樂之后）。新的 coke 將永久地取代有著 99 年歷史的可口可樂。 正是 這種積極態(tài)度和信念使消費(fèi)者一次又一次地購買，它們是品牌忠誠的基礎(chǔ)。 在可口可樂的案例中，許多忠實(shí)的購買者將可口可樂與過去的美好記憶聯(lián)系在了一起。 讓老可口可樂配方 “ 退休 ” 的決策失誤于對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度沒有進(jìn)行深入研究。 “ 所有投入消費(fèi)者研究的金錢、時(shí)間與技術(shù)都不能反映或顯示人們對(duì)老可口可樂的深厚持久的感情， ” 公司董事長 Donald Keough 后來說道。 ” 可口可樂消費(fèi)者固有的積極意念和感覺是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。比如在超市貨架上擺放著經(jīng)典可口可樂、無咖啡因經(jīng)典可口可樂、低熱可樂、無咖啡因低熱可樂、草莓可樂等等。他們的品牌態(tài)度與更少參與、更少忠誠 的消費(fèi)者有何不同？ 3. 品牌的價(jià)值包括哪些內(nèi)容？管理者怎樣利用一個(gè)品牌的價(jià)值去推出新品牌？對(duì)一個(gè)品牌的積極態(tài)度和感覺能傳遞給其他產(chǎn)品嗎？ 4．可口可樂公司的經(jīng)理們?cè)谒麄兊难芯恐邢胍獪y(cè)度什么類型的態(tài)度？他們能用這種消費(fèi)者態(tài)度的知識(shí)做什么？ 第五章 消費(fèi)者的購買行為與決策 案例 1: Hallmark 賀卡 賀卡是最不像生意的生意之一。 ” 從 1941 年起， Hallmark 已經(jīng)售出了 2200 萬張這種簡(jiǎn)單的賀卡。 1985 年年銷售收入達(dá)到了 20 億美元。這家公司已投巨資建立了追蹤產(chǎn)品的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。通常， Hallmark 有大約 32， 000 種卡要追蹤。他們勸說消費(fèi)者購買畢業(yè)卡、結(jié)婚卡、情人卡和各種用于其他活動(dòng)的卡片。 1 993 年，這一市場(chǎng)增長到 56 億美元，這一增長很大程度上應(yīng)歸功于 “ 可選 ” 卡的銷售的提高。 在美國有三家從事此業(yè)的主要的公司。例如，銷售額達(dá) 1 億美元的可回收紙制造的古怪的動(dòng)物卡正在以每年 30%的速度增長。 “ 開車去商店挑一張卡確實(shí)比寫一封信更費(fèi)時(shí)間 ” ，一位社會(huì)學(xué)教授如是說。雖然這些店鋪主要是私人擁有，但許多在店名中標(biāo)明 “Hallmark 商店 ” 例如， “ 琳達(dá)的 Hallmark 商店 ” 。美國賀卡公司在零售商店、社區(qū)商店和折扣商店銷售它的賀卡。 思考題 ？它們主要的目標(biāo)是什么？在不同的細(xì)分市場(chǎng)中這些指標(biāo)有何不同？ 85%是被婦女購買的?？粗鞣N各樣的 Cub 食品擺放在桌子上，以及高達(dá) 30%的價(jià)格折扣，瓦爾斯太太花了 76 美元買了一堆食品，比預(yù)算多花了 36 美元。一些購物者不再像以前在附近的雜貨店購物，而是開車 50 英里甚至超過 50 英里到一個(gè) Cub 店，并且把購物袋填得滿滿的。往上看，天花板上暴露的托梁，給人一種雄偉寬闊的感覺，這顯示了大批買賣正在里面進(jìn)行著，反映在購物者頭腦里的意思是，可以省一大筆錢。一般 Cub 商場(chǎng)的銷售額是每星期 80 萬美元到 100 萬美元，是一般超市的 4 倍。一個(gè) Cub 超市通常有 25， 000 種貨物，是一般超市的 2 倍，從大路貨到奢 侈品，稀有的不容易找到的食品，樣樣俱全，這使得貨架令人嘆為觀止。寬闊的通道從農(nóng)林牧產(chǎn)品區(qū)開始，延伸到高價(jià)的環(huán)形區(qū)域，這里出售肉、魚、燒烤食品、冷凍食品，高價(jià)食品被放在新鮮肉類之前的區(qū)域，目的是使顧客將家庭預(yù)算開支花在必需品之前購買那些忍不住想買的高價(jià)品。 Cub 公司在提高銷售額方面如此成功？ Cub 那樣的低價(jià)、高質(zhì)量、地點(diǎn)好、貨物擺設(shè)合理的優(yōu)勢(shì)，但顧客仍然不喜歡在這些商店購物的話，你能找出原因嗎？ 案例 3: 90 年代我國消費(fèi)者購物決策面面觀 進(jìn)入 90 年代，我國居民的消費(fèi)出現(xiàn)層次性、個(gè)性化的趨勢(shì)，令一些商界老手難以捉摸，他們驚呼： “ 上帝 ” 越來越難以滿足了。有經(jīng)驗(yàn)的購買者，要先看行情，貨比三家。 3． 求便不求廉。在食品中，成品或半成品回家只需下鍋或簡(jiǎn)單加工即可食用的食品越來越多。人們對(duì)購買環(huán)境的要求也日益升華。在副食品市場(chǎng)，購肉一次一斤、半斤，購魚一次一條、兩條屢見不鮮。所以，不少年輕人臨到婚禮時(shí)才去買彩電、冰箱；有的人到了下雪天才去買保暖鞋、電墊毯；有的人到了汗流泱背時(shí)才去買電風(fēng)扇、空調(diào)器；有的人甚至客人到了家，臨時(shí)去餐館訂菜，去商店買酒。近年來， “ 有獎(jiǎng)銷售 ” 撩撥了不少人的投機(jī)欲望。不斷推出名、特、新、優(yōu)商品，果斷淘汰積壓、過時(shí)的老 商品。 3． 要薄利多銷。強(qiáng)化售前、售中、售后服務(wù)，以情招客，以情引購。 6． 要擴(kuò)大宣傳。他們認(rèn)為，如果說消費(fèi)者就是企業(yè)的 “ 上帝 ” ，那么女性消費(fèi)者就是更為活躍的主角，她們至少左右了現(xiàn)實(shí)生活 購買力（包括女性、兒童以及家庭所需消費(fèi)的大部分，甚至很多男性消費(fèi)品的購買與否也基本取決于女性）的四分之三，因此，充分掌握并巧妙地運(yùn)用女性消費(fèi)心理特征，積極吸引并成功誘導(dǎo)女性消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)營銷者重視。因此，應(yīng)把握時(shí)機(jī)，引導(dǎo)她們對(duì)不同職業(yè)、年齡、家庭條件、興趣愛好等方面的創(chuàng)造欲，從而觸發(fā)購買欲。 3． 鼓勵(lì)女性用指尖 “ 思想 ” 。 4． 幫助女性縮小選擇范圍。 5． 借 “ 被斥感 ” 激起購買欲。她們心中常有一種 “ 只有我一個(gè) ” 的 “ 唯一 ” 意識(shí)，經(jīng)常希望自己是 “ 與眾不同的一個(gè) ” 。故此，必須透過虛情假意的迷霧，先接受她們一口咬定的意見，給她們一個(gè) “ 面子 ” ，再針對(duì)其真實(shí)本意發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，才有希望探明深藏不露的真實(shí)意向。因之，店員應(yīng)嘗試贊賞她的高級(jí)坤表、別致耳環(huán)、新穎裝束等無關(guān)緊要但又令女性喜悅的特點(diǎn)，如此造成良好的氣氛之后，引導(dǎo)女性消費(fèi)就容易收到事半功倍的效果。 10． 運(yùn)用權(quán)威意見促銷。眾多商家正努力研究老年人的需求并開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。 退休社區(qū)是個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，到 2020 年 將會(huì)有超過 3000 萬的美國人年齡超過 65 歲。與一般人的設(shè)想相反，并非所有老年人都孤身一人，許多人都有伴侶（到 2020 年估計(jì)有 830， 000 多萬）。有些人喜歡同自己家人住在一起，有些人偏愛公寓套房，也有人喜歡擁有住房的所有權(quán)而共享公共庭院的公寓單元。 “ 無活力的 ” （極少參加各種活動(dòng)的老人）。 過去，對(duì)于退休社區(qū)相關(guān)服務(wù)的營銷方式相當(dāng)簡(jiǎn)單，僅限于花哨的彩色宣傳小冊(cè)子及刊登在報(bào)紙、雜志上的廣告。通常顧客的第一反應(yīng)是 “ 我還不需要 ” 。實(shí)際上，許多老年人，尤其是較為富有的那一部分老年人，往往自認(rèn)為自己比實(shí)際年紀(jì)要年輕，比實(shí)際身體狀況更健康。 一位著名的行業(yè)顧問認(rèn)為退休社區(qū)最有效的營銷方式是郵寄廣告，經(jīng)營者可以每月向潛在顧客寄去邀請(qǐng)參加某種活動(dòng)的明信片，宣傳某項(xiàng)服務(wù)的信函，公司編印的介紹退休社區(qū)內(nèi)生活的業(yè)務(wù)通訊，甚至可以是甜點(diǎn)菜譜。 在今后幾年里， Marriott 公司計(jì)劃斥資 10 億美元在全國開發(fā)興建 150 個(gè)像 Jefferson公寓一樣的退休社區(qū)。社區(qū)內(nèi)的公寓是中檔以上的，為老年人提供整套的相關(guān)服務(wù)。 Hyatt 同樣發(fā) 現(xiàn)，眾多老年人猜想退休社區(qū)花費(fèi)昂貴，他們?yōu)檫M(jìn)住這種社區(qū)肯定會(huì)耗盡畢生積蓄。 最后， Marriott 與 Hyatt 還設(shè)計(jì)出了許多其他營銷戰(zhàn)略。 總之，設(shè)計(jì)成功的退休人員社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目及營銷戰(zhàn)略主要是認(rèn)真聽取并深入了解潛在顧客的需求及興趣。針對(duì)老年人市場(chǎng)中的不同細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)制定哪些有效的營銷戰(zhàn)略？ Marriott 公司找出其新推出的以醫(yī)療服務(wù)為主的退休社區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)（該社區(qū)僅提供不同層次的健康醫(yī)療服務(wù)）。 Marriott 與 Hyatt 應(yīng)該考察這一關(guān)系中的哪些方面，為什么？請(qǐng)將 Marriott 與 Hyatt 公司在顧客購買前可以采用的用以建立顧客 — 服務(wù)關(guān)系的營銷戰(zhàn)略與顧客購買后用以改善與保持這一關(guān)系的戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)比?；瘖y品的廠家在生產(chǎn)化妝品的時(shí)候，也就以色彩略為深一些的化妝品為主大量生產(chǎn)。最先進(jìn)入中東地區(qū)銷售空調(diào)電器的廠商來自美國和英國等一些國家，這些國家的產(chǎn)品質(zhì)量一般還不錯(cuò)，所以前期的銷售效果也很好，但銷過一段時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)中東地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于這些國家的空調(diào)電器并沒有太多的興趣，空調(diào)器總是出問題，出現(xiàn)停轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。 案例 2: 麥當(dāng)勞公司 截止 1994 年，麥當(dāng)勞公司在世界上 73 個(gè)國家開設(shè)了 14,000 多家分店。特許經(jīng)營商要向麥當(dāng)勞公司交納營業(yè)額 4%的特許經(jīng)營費(fèi)，8%的房租和 4%的廣告費(fèi) —— 麥當(dāng)勞公司的所得占餐廳總營業(yè)額的 16%。麥當(dāng)勞公司已經(jīng)在諸如溜冰場(chǎng)、高速公路加油站和大都市的衛(wèi)星城里開設(shè)了餐廳。該年度麥當(dāng)勞公司 45%的營業(yè)額來自于海外市場(chǎng)，而國內(nèi) 10,000 家餐廳的營業(yè)額只占總營業(yè)額的 55%。例如，在麥當(dāng)勞公司最大的海外市場(chǎng)日本， 1994 年有麥當(dāng)勞餐廳 1,100 家；而該公式估計(jì)仍可在日本開設(shè) 6,000 家分店，并且保證盈利。 為什么麥當(dāng)勞在世界各地都受歡迎呢？對(duì)于消費(fèi)者來說，麥當(dāng)勞到底意味著什么呢？要一個(gè)普通的美國人來說明麥當(dāng)勞對(duì)外國消費(fèi)者到底意 味著什么是非常困難的事，因?yàn)樗麄儼殉喳湲?dāng)勞看做是想當(dāng)然的事情。我們要告訴他們什么才是食品。受這些重要的文化內(nèi)涵的影響，世界上的許多消費(fèi)者都 走進(jìn)了麥當(dāng)勞餐廳。麥當(dāng)勞公司盡力保持主要產(chǎn)品的口味（牛肉小餡餅、小面包和炸薯?xiàng)l的口味在世界各地都是相同的）。 另外，各地的麥當(dāng)勞餐廳在許多方面都是相同的。他說道： “ 當(dāng)今世界是一個(gè)服務(wù)社會(huì)。例如，各國餐廳的菜譜有所不同。例 如，德國不允許像 “ 買一送一 ” 這樣的促銷行為。例如， 1992 年 Tim Fenton 帶領(lǐng)美國、俄羅斯、英國和德國的 50 名專家前往波蘭。讓我們看著麥當(dāng)勞取得的輝煌成就： 1983 年麥當(dāng)勞的利潤為 3 億美元，到 1993 年利潤增長 到了 11 億美元，麥當(dāng)勞 14,000家海外分店的總營業(yè)額達(dá)到了 230 億美元。但是，最近一些大型旅游產(chǎn)業(yè)，包括美國一些著名的大旅店和度假勝地，開始將兒童作為一個(gè)重要市場(chǎng)來對(duì)待了。現(xiàn)在他們有了孩子，但是仍希望能帶孩 子一起去度假，希望能有時(shí)間參加屬于成年人的娛樂活動(dòng)。 為了迎合這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者，許多旅店和度假村想辦法來滿足小朋友的需求。 為了適應(yīng)這種趨勢(shì)，保住自己的生意，這家大酒店推出了住戶項(xiàng)目。孩子