【正文】 2020 最新版 MBA《 消費心理 學(xué) 》 案例集 MBA 導(dǎo)師親自編寫并附案例解析指導(dǎo) 第一章 緒 論 案例 1：中國消費者消費心理的變化 1988—— 1990 年，中國消費者陷入非正常購物怪圈，一些消費者家庭消費支出打破了計劃性，不是量入為出，而是有錢就花，為了追趕消費潮流盲目地把貨幣變成商品；一些消費者家庭沒有擺好即期消費和中遠(yuǎn)期消費的關(guān)系，在市場上超常購物，有的消費者無消費目的地多買多存，影響了中遠(yuǎn)期消費；一些消費者的購物心理短時期內(nèi)出現(xiàn)逆向轉(zhuǎn)移，購買心理動機由求穩(wěn)、求 全、求廉、求實發(fā)展為隨多、喜新、爭勝、保值，又發(fā)展為求穩(wěn)、求全、選擇、求廉。這個非正常的購物圈，不僅圈住了消費者正常消費的手腳，也制約了我國消費品生產(chǎn)、流通、消費的正常運行，許多生產(chǎn)企業(yè)由此陷入困境，企業(yè)銷售人員竭盡全力進(jìn)行推銷，仍沒有減輕企業(yè)產(chǎn)成品貨滿為患、資金占壓過多無法運營的壓力。 1990 年以后，中國消費者的消費心理出現(xiàn)了變化，人們在購買行為上出現(xiàn)了 “ 十買十不買 ” 。 十買是：（ 1）名牌、質(zhì)高、價格適中的商品買；（ 2）新潮、時代感強的商品買；（ 3）新穎別致、有特色的商品買；（ 4）迎合消費者喜 慶、吉祥心理的商品買；（ 5）名優(yōu)土特商品買；（ 6）拾遺補缺商品買；（ 7）衛(wèi)生、方便、節(jié)省時間的商品買；（ 8）落實保修的商品買；（ 9）價廉物美的商品買；（ 10）日用小商品買。 十不買是：（ 1）削價拍賣商品不買；（ 2）宣傳介紹擺 “ 噱頭 ” 的商品不買；（ 3）不配套服務(wù)的商品不買；（ 4）無特色的商品不買；（ 5）缺乏安全感的商品不買；（ 6）一次性消費的商品不買；（ 7）無廠家、產(chǎn)地、保質(zhì)期的 “ 三無 ” 商品不買；（ 8）監(jiān)制聯(lián)營商品不買；（ 9）粗制濫造商品不買；（ 10）不符合衛(wèi)生要求的商品不買。由此可見，近年來人們的消費心理和 行為明顯地更加理性化。 思考題 ？為什么？ 年代以來，消費者在購買行為中出現(xiàn) “ 十買十不買 ” 的原因何在？ 。 案例 2：豐田公司 在豐田公司的所有口號中，最重要的一個是 Kaizen，在日語中的意思是 “ 不斷改善 ” 。不像許多其他公司那樣將精力放在謀求巨大的突破性進(jìn)展上，豐田公司始終如一地將一點一滴的瑣事做得盡善盡美。 Tercel 是豐田公司在美國市場上銷售的最小的微型汽車，雖然這個型號的汽車并不能給公司帶 來太多利潤，豐田公司還是努力進(jìn)行了改善。 1991 年新款 Tercel轎車與它的上一代四開門微型轎車相比，行駛更快速、乘坐更舒適、噪音更小、重量更輕，但價格卻保持不變，仍然低于 8000 美元。豐田公司的這種汽車比通用汽車公司的新款 Saturn便宜 100 美元，比其他同類車型便宜 1600 美元左右。 有一位專家將豐田公司的戰(zhàn)略稱為 “ 英寸式快速攀升 ” ：一小步一小步地前進(jìn)，只要堅持不懈，很快就會遙遙超出你的競爭對手。通過在 14 個月內(nèi)引進(jìn) 6 種全新轎車，豐田公司一舉搶占了日本汽車市場 43%的份額。 1990 年，豐田公司在美國 幣場銷售了超過一百萬輛的轎車和汽車，將其在美國市場第四位的排名向上提升了許多。在世界市場上豐田公司排名第三。在世界汽車工業(yè)中豐田公司的營業(yè)利潤最高，巨額財富使得豐田公司不得不做更多的金融投資。豐田公司擁有超過 220 億美元的流動資金，足夠把福特和克萊斯勒兩個汽車巨子買下，還有 50 億美元的節(jié)余。 簡單地講，該公司在質(zhì)量、生產(chǎn)和效率方面雄冠全球。在豐田公司汽車制造廠中生產(chǎn)的各種類型汽車，其精密性是其他廠商所無法比擬的。豐田公司生產(chǎn)的豪華型高級轎車，具有與奔馳轎車同樣的品質(zhì)，但勞動成本只為奔馳轎車的 1/6。豐田 公司開創(chuàng)了即時生產(chǎn)管理，并始終保持開創(chuàng)者的領(lǐng)先地位。豐田公司與它的供應(yīng)商保持著非常密切的關(guān)系，對采購的產(chǎn)品有極其嚴(yán)格的工程技術(shù)規(guī)格要求。 豐田公司開發(fā)出了循環(huán)質(zhì)量管理系統(tǒng)，使工人也可參與討論改善他們工作環(huán)境的途徑，避免被稱之為 3D39。S 情況的發(fā)生，即工廠工作的危險性 (The Dangerous）、污穢性（ Dirty）和吃力性（ Demanding Aspects）。豐田公司投資 億美元用于改善員工住房、增設(shè)餐廳、營建新的娛樂設(shè)施。在產(chǎn)品裝配線上，質(zhì)量管理并不是以零次品率為目標(biāo)，而是以豐田公司的另一句口號 為依托 “ 生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，給予消費者需要的一切 ” 。由于每個工人對他的前一個工序來講，就像是前一工序產(chǎn)品的消費者，因此他自動變成質(zhì)量控制監(jiān)測員。當(dāng)一件產(chǎn)品傳送到他面前時，如果質(zhì)量不合格，影響正常裝配的話，他就會拒絕接受該產(chǎn)品。 豐田公司的工程技術(shù)系統(tǒng)保證一種新款汽車從概念設(shè)計到展廳成品，在不到 4 年的時間里就可完成，而同樣的工作在美國需要 5 年，在德國的奔馳汽車公司則需要 7 年。這大大節(jié)減了成本，并且使得豐田公司可以根據(jù)市場趨勢的變化，及時快速調(diào)整生產(chǎn)。從這種快速反應(yīng)中獲得的收益，反過來又可以供給其他調(diào)整，從而形 成良性循環(huán)。豐田公司之所以能更迅速地獲得先進(jìn)技術(shù)和設(shè)計，原因正如公司一名管理者分析的那樣： “ 我們更接近消費者，因此新設(shè)計、新想法醞釀的時間更短 ” 。公司的主要工程師，對于新產(chǎn)品從設(shè)計制造到營銷都 負(fù)完全的責(zé)任和權(quán)力，并且他們與經(jīng)銷商和消費者有直接的聯(lián)系。而美國公司的新產(chǎn)品項目經(jīng)理則很少有這種控制權(quán)力，與經(jīng)銷商和消費者也幾乎沒有直接的聯(lián)系。 在豐田公司的生產(chǎn)系統(tǒng)管理中，只有接到經(jīng)銷商的定單，才會生產(chǎn)零部件和汽車成品。在下定單時，經(jīng)銷商通常會保留一部分工廠生產(chǎn)能力。這一系統(tǒng)效率非常高，消費者購買一輛按訂單生產(chǎn) 的汽車只需一個星期到十天，而不是幾個月。 豐田公司是全世界最好的汽車制造商，因為它接近消費者。 “ 我們已經(jīng)了解到一般性大眾產(chǎn)品是不足的 ” ，豐田公司設(shè)計中心總經(jīng)理說道， “ 在 21 世紀(jì)，消費者將使更多的產(chǎn)品個性化，以便更多地反映個人不同的需要 ” 。勝利者將是那些用有特色、有個性的商品成功地滿足廣大消費者個性化需求的公司。 思考題 ？ ？ ，以滿足不同消費者個體的要求？ Tercel 微型轎車是如何在它的價格范圍內(nèi)與競爭對手較量的？ 第二章 消費者的心理活動過程 案例 1:“ 佳佳 ” 和 “ 乖乖 ” 的不同命運 “ 佳佳 ” 和 “ 乖乖 ” 是香脆小點心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡 70 年代的臺灣市場，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。然而時至今日，率先上市的佳佳在轟動一時之后銷聲匿跡了，而競爭對手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢？ 經(jīng)考查，佳佳上市前作過周密的準(zhǔn)備，并以巨額的廣告申明 ：銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者 —— 廣告中有一句話是 “ 失戀的人愛吃佳佳 ” 。顯然，佳佳把希望寄托在 “ 情人的嘴巴上 ” 。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動的孩子們的小嘴，叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消費者，乖乖的廣告在截了當(dāng)?shù)卣f “ 吃 ” ， “ 吃得個個笑逐顏開！ ” 可見，佳佳和乖乖有不同的消費對象，不同大小的包裝、不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。正是這幾個不同，也最終決定了 兩個競爭者的不同命運。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。 消費心理研究指出，在購買活動中，不同消費者的不同心理現(xiàn)象，無論是簡單的還是復(fù)雜的，都需要消費者對商品的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程這三種既相互區(qū)別又相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的心理活動過程。 首先，從消費者心理活動的認(rèn)識過程來看，消費者購買行為發(fā)生的心理基礎(chǔ)是對商品已有的認(rèn)識，但并不是任何商品都能引起消費者的認(rèn)知的。心理實驗證明，商品只有某些屬性或總體形象對消費者具有一定強度的刺激以后，才被選為認(rèn)知對象的。如果刺激達(dá)不到強度 或超過了感覺閾限的承受度， 都不會引起消費者認(rèn)知系統(tǒng)的興奮。商品對消費者刺激強弱的影響因素較多。以佳佳和乖乖為例，商品包裝規(guī)格大小、消費對象的設(shè)計、宣傳語言的選擇均對消費者產(chǎn)生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包裝，消費者對新產(chǎn)品的基本心理定勢是“ 試試看 ” ，諾大一包不知底細(xì)的食品，消費者頗費躊躇，往往不予問津；而消費對象限于戀愛情人，又趕走了一批消費者；再加上廣告語中的 “ 失戀者愛吃佳佳 ” 一語，又使一部分消費者在 “ 與我無關(guān) ” 的心理驅(qū)動下，對佳佳視而不見，充耳不聞。乖乖的設(shè)計就頗有吸引力：一是廉價小包裝，消費者在 “ 好壞不論，試試再說 ” 的心理指導(dǎo) 下，愿意一試，因為量小，品嘗不佳損失也不大；再者廣告突出了 “ 吃 ” 字，吃的開心，開心的吃，正是消費者滿足食欲刺激的興奮點。兩相對比，乖乖以適度。恰當(dāng)?shù)拇碳?，引起了消費認(rèn)知，在市場競爭中，最終擊敗了佳佳。 其次，從消費心理活動的情感過程來看，通常情況下，消費者完成對商品的認(rèn)知過程后，具備了購買的可能性，但消費行為的發(fā)生，還需要消費者情感過程的參與，積極的情感如喜歡、熱愛、愉快，可以增強消費者購買欲望，反之，消極的情感如厭惡、反感、失望等，會打消購買欲望。佳佳的口味設(shè)計，咖喱的辣味與戀愛情調(diào)中的輕松與甜蜜不 太相宜。未免有掃興。再加上 “ 失戀的人愛吃佳佳 ” 這種晦氣的印象，給人以消極性的情感刺激。因此，它最終敗下陣來也就沒有什么可以奇怪的了。 在商品購買心理的認(rèn)知過程和情感過程這兩個階段，佳佳都未能給消費者造成充分的良性情感刺激度，失去了顧客的愛心；而乖乖則給人以充分的積極情緒的心理刺激，大獲消費者青睞。因此，消費者在意志過程的決斷中。舍誰取誰，已在不言之中了。 思考題 1． 你同意上述的分析嗎？為什么？ 2． 從以上案例中你認(rèn)為消費者三種心理活動過程之間的關(guān)系是怎樣的？ 3． 試就某一產(chǎn)品的成功銷售分析消費 者心理過程的變化。 案例 2: 拉爾夫 勞倫和他的服裝世界 拉爾夫 勞倫美國最成功的服裝設(shè)計師之一，他具有一種獨特的處理問題方式。當(dāng)其他的設(shè)計師還在創(chuàng)造產(chǎn)品系列時，勞倫已最先開始設(shè)計生活格調(diào)，然后通過設(shè)計一系列的產(chǎn)品來反映這種格調(diào)。他創(chuàng)造了一個浪漫的世界，在那里，英俊、強健的一家人騎馬狩獵，用木制球拍在草地上打網(wǎng)球，或是在狩獵途中為進(jìn)餐而整裝。他們穿著有飾章的寬松外衣（休閑裝），軟麻制做的長褲，在棕櫚樹海灘觀看馬球比賽。他們啜飲著法國上等白蘭地，舒適地坐在營地小屋火爐旁的新地毯上。他帶來了一個美國生活方 式的夢想，并創(chuàng)造了一個拉爾夫 勞倫的世界，他比其他任何人都做得更好！ ” 勞倫從很小的時候就開始留意服裝。在他 22 歲時，他去波士頓一家生產(chǎn)領(lǐng)帶的工廠工作。他的第一個設(shè)計是用 4 英寸寬的領(lǐng)帶來取代當(dāng)時正流行的 英寸寬的窄領(lǐng)帶。勞倫選擇 Polo（馬球）作為他產(chǎn)品系列的名稱，因為他覺察到這個世界正流行的生活方式是男人們穿著做工精細(xì)的古典服裝進(jìn)行優(yōu)雅的體育運動，并謹(jǐn)慎地保持典雅的姿態(tài)。他的創(chuàng)意采用意大利的絲綢面料，標(biāo)價是＄ 15 （是當(dāng)時典型價格的兩倍）。他在 1967 年銷售了＄ 500 000， 那是他的起點。 第二年，勞倫開始生產(chǎn)完整的男性系列產(chǎn)品，包括寬領(lǐng)襯衫和大翻領(lǐng)套裝。他只使用最好的絲綢來創(chuàng)造 “ 勞倫 ” 形象 —— 獨特的、創(chuàng)新的，但同時又是古典和精細(xì)的。他的套裝結(jié)合了常青藤聯(lián)盟的看起來符合肩部自然曲線的造型和歐洲最講究的顧客所用的昂貴的絲綢。他的襯衫是全棉的而且樣式也很豐富。 過了幾年，勞倫針對新的細(xì)分市場又創(chuàng)造了一些產(chǎn)品系列。 1971 年，他推出了一系列的女性服裝，表達(dá)了一種含蓄的典雅的女性魅力形象。隨后，他創(chuàng)造了 Chaps 男性服裝系列，專為那些想以較低價格表現(xiàn)傳統(tǒng)美國形象的企業(yè)經(jīng)理設(shè)計。他為大學(xué)生和那些剛開 始為自己準(zhǔn)備職業(yè)裝的年輕男性商人引入了 Polo University Club 系列運動服。 1983 年，他創(chuàng)造了一系列家庭陳設(shè)品，包括床上用品、毛巾、地毯和墻紙。這個系列在 1986 年擴展到了家具。勞倫設(shè)計的所有家具都反映了一種生活方式，并通過在廣告中顯示完整而和諧的房間而推向市場。例如，新娘的服裝都用乳白色的絲織品顯示出浪漫情調(diào)，房間里采用了典雅美麗的白色亞麻和桃木雕刻家具、編織的柳條、彎曲的藤條。另外，勞倫還生產(chǎn)了兩種香水 —— Polo針對男人， Lauren 針對女人。他還銷售了一系列手工制作的鞋、長筒靴和鹿皮 鞋。 到 20 世紀(jì) 80 年代末，勞倫在服裝界已經(jīng)有了國際性的聲譽，他的 Polo 服裝銷售到意大利、日本、加拿大、新加坡、馬來西亞、韓國、巴拿馬、墨西哥、德國、澳大利亞、比利時、巴西、烏拉圭、新西蘭、盧森堡、斯堪的納維亞半島、瑞典、西班牙、英國、法國以及中國的香港和臺灣地區(qū)，他在全世界都有獨立的商店和在百貨公司里銷售流行服飾的鋪面。但是他的新產(chǎn)品陳列室設(shè)在紐約。 1987 年， Lauren 將麥迪遜大街上的 Rhinelander 大廈完全改為 “ 勞倫 ” 生活方式的陳列室。他改造這棟五層樓的石灰建筑花了 1400 萬美金，并鑲嵌搭配了手工雕刻的桃木門窗、東方的地毯和精美古樸的家具。房間里陳列著衣服，以及馬鞍、狩獵紀(jì)念品、高頂帽和桌球球桿，這個地方使人覺得更像是倫敦的某個俱樂部而不是一個零售商店。 勞倫設(shè)計的產(chǎn)品用來反映一種生活方