【正文】 牌優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫果園 100%果蔬汁，營(yíng)養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園 100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。 一種水果一種營(yíng)養(yǎng)，多種水果復(fù)合營(yíng)養(yǎng)。由此，農(nóng) 夫山泉公司從單一瓶裝飲用水公司跨入綜合性飲料生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)者之列。一種水 果一種營(yíng)養(yǎng)，那么就要力求做到多種水果多種營(yíng)養(yǎng)。 本次策劃目的 根據(jù)養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)宗旨和市場(chǎng)目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)果汁飲市場(chǎng)的現(xiàn)狀。同時(shí)，本策劃的另一個(gè)目的也是為養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉股份有限公司提供可行性參考。（《中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》） 目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出多種品牌的果汁飲料，產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)這兩年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，果汁市場(chǎng)日趨明朗化。因此，對(duì)于上市不久且取得一定成績(jī)的農(nóng)夫 果園來(lái)說(shuō)既是機(jī)會(huì)又是壓力。 在世界范圍內(nèi)，中國(guó)的青少年人口群體最為龐大。 圖三：消費(fèi)者年齡狀況 0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %1 5 2 4 歲 2 5 3 4 歲 3 5 4 4 歲 4 5 5 4 歲 5 5 6 4 歲系列1 在 果汁 飲料消費(fèi)者的年齡 構(gòu)成上， 15— 35 歲的年輕人占了 60%左右， 是果汁飲料消費(fèi)者的集中年齡段，也是眾果汁生產(chǎn)商奮力搶占的目 標(biāo)市場(chǎng)。國(guó)家及地方政府、研究單位、企業(yè)、新聞媒體等共計(jì) 150 余人參加了會(huì)議。同時(shí)要建立國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，目前來(lái)說(shuō)只有娃哈哈有國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室。 ，搭建一個(gè)信息共享平臺(tái)。 農(nóng)夫果園是憑借濃度（大于 30%）和包裝 容量上的差異而成功上市的，隨后，各知名廠商也紛紛在產(chǎn)品濃度上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為漂亮、時(shí)尚。其具時(shí)尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費(fèi)者不同的需求。 其訴求側(cè)重點(diǎn)為美味、健康。 新疆地區(qū)日照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大，有效積溫高，降雨量少，所生長(zhǎng)的 番茄紅色素和可溶性固形物含量高，病蟲(chóng)害少，較少噴馳農(nóng)藥 ， 是天然的綠色食品，也是加工番茄醬的高品質(zhì)原料。天山雪水澆灌的環(huán)境下，沙壤土或壤土種植，為中國(guó)最好的胡蘿卜生長(zhǎng)環(huán)境。 繼農(nóng)夫果園 100%果蔬汁系列后，推出 30%混合果蔬汁飲料系列，將多種水果、蔬菜完美結(jié)合，風(fēng)味互補(bǔ)，營(yíng)養(yǎng)更全面。 2）在消費(fèi)者心目中，農(nóng)夫果園不僅 在口感更濃方面下足功夫，（開(kāi)發(fā)出 100％的混合口味），而且在細(xì)節(jié)上還開(kāi)發(fā)出混合果汁 +30％濃度，滿足了不同消費(fèi)者的需要。并且 三種果汁形成的混合 型果汁，提出果汁新概念， 如此特色，給消費(fèi)者的印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁的營(yíng)養(yǎng)。 賣(mài)營(yíng)養(yǎng) —— 農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，而且由三種果汁調(diào)配而 成，營(yíng)養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營(yíng)養(yǎng)更均衡 。這里的差異化，主要包括了三個(gè)方面的內(nèi)容 第一步： 混合口味 ， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化 選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷(xiāo)的第一步。 混合口味作為差異化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上 “ 混合口味 ” 還沒(méi)有成功的先例。一般果汁飲料消費(fèi)者的喜好度為 65%左右，農(nóng)夫果園的兩種口味達(dá)到了 79%和 78%，表明消費(fèi) 者對(duì)混合口味的歡迎。 “ 有點(diǎn)甜 ” 在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志，當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時(shí)候，飲用水市場(chǎng)正在 集體以“ 品質(zhì)如何純凈 ” 作為賣(mài)點(diǎn)。 理性認(rèn)同上， “ 搖 ” 這一動(dòng)作也暗示了果汁中有 “ 貨 ” 。這是農(nóng)夫果園包裝、容量、濃度上的差異化在起作用。如今人們生活條件提高了，購(gòu)買(mǎi)生活必需品在整個(gè)收入中的比重減小了，人們有更多的條件去購(gòu)買(mǎi)一些生活必需品之外的消費(fèi)品。個(gè)人觀念的轉(zhuǎn)變很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的選擇。 一般由個(gè)人隨機(jī)決定或家庭成員要求，果汁飲料的消費(fèi)，感性的色彩更濃。能成功運(yùn)作成功如此多的子品牌，并跨越幾個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)公司目前的確無(wú)人能與其項(xiàng)背的。帶動(dòng)新的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和入市，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。 優(yōu)勢(shì)之四 ：競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小 雖然果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，但是農(nóng)夫果園獨(dú)辟蹊徑，選擇了競(jìng)爭(zhēng)壓力小的板塊。其實(shí)名字也算是一種無(wú)形的資源。 劣勢(shì) （ W） 劣勢(shì)之一 ：物流配送不合適 在物流配送這一塊， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 娃哈哈 、統(tǒng)一等 的配送是直接配送到終端貨架、售點(diǎn)或二批商的倉(cāng)庫(kù)；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點(diǎn)站，即所謂的到岸價(jià)，這樣的差別是巨大的。 那么 農(nóng)夫 為什么不采用更便捷的汽運(yùn) 呢？ 因?yàn)檗r(nóng)夫的生產(chǎn)基地在全國(guó)分布很不均衡，農(nóng)夫 的基地 在全國(guó)目前也只有 3 個(gè)，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸只好依靠鐵路，因長(zhǎng) 途調(diào)撥而產(chǎn)生的運(yùn)輸費(fèi)用在產(chǎn)品價(jià)值中所占比例很大；而娃哈哈 、統(tǒng)一、匯源 的基地分布均勻、密集，運(yùn)輸半徑小，所以他可以采用汽運(yùn)，大大提高了他的通路競(jìng)爭(zhēng)力。 當(dāng)然，農(nóng)夫果園的 PET 瓶的成本可能比人家高，但消費(fèi)者不會(huì)理會(huì)這些，他們會(huì)算內(nèi)容物的帳 。直接聯(lián)系到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為上，在飲料的最旺季，大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)好拿、好握，容量不大的飲品。 2） 種類(lèi)單一 “ 三種水果在里面 ” 的確會(huì)有更多的營(yíng)養(yǎng)，但是 那些單純喜歡蘋(píng)果味或者橙味的消費(fèi)者 就不是很喜歡這種混合口味， 并且 農(nóng)夫果園全部都是混合型的口味，只有五中混合的口味，而且 在市場(chǎng)走訪中我們也看到，不少消費(fèi)者認(rèn)為：這種三不像的口味實(shí)在是沒(méi)什么特色。 但是究 其根本， “喝前搖一搖” 只是一個(gè)以消費(fèi)時(shí)的一個(gè)動(dòng)作建議為核心的廣告記憶點(diǎn)，缺乏一個(gè)明確的利益點(diǎn)，公司 對(duì)于農(nóng)夫果園的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)似乎還沒(méi)有過(guò)多張揚(yáng) 。綠色食品指的是無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類(lèi)產(chǎn)品。今年以來(lái)，綠色食品繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。 并且 混合果汁領(lǐng)域暫無(wú)對(duì)農(nóng)夫果園有 強(qiáng)勁沖擊力的產(chǎn)品，農(nóng)夫果園依然是消費(fèi)者首選的混合果汁飲料。 威脅（ T） 威脅之一 ：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅 農(nóng)夫果園作為混合型的果汁，其受到的威脅必然也是多方面的，首先是匯源、美汁源等產(chǎn)品的威脅。 （下圖為 2020 年消費(fèi)者引用各種品牌果汁頻率） 并且剛才說(shuō)道，胡蘿卜汁為農(nóng)夫果園主要的原料，而很難保證國(guó)內(nèi)其他生產(chǎn)胡蘿卜汁的企業(yè)不會(huì)進(jìn)來(lái)分一杯羹。 威脅之二：替 代品的威脅 廣義上看 如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業(yè)和茶飲業(yè)乳制品業(yè)的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業(yè)的康師傅，統(tǒng)一互相競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前提倡綠色食品，而毫無(wú)疑問(wèn)，這兩個(gè)也是綠色飲料，如何防止這兩個(gè)行業(yè)侵占市場(chǎng)也是整個(gè)果汁行業(yè)面臨的困難。 形式產(chǎn)品 ：形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的基本形式，或者核心產(chǎn)品介意表現(xiàn)的形式，或者目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式，也就是形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體。 延伸產(chǎn)品：是顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)附帶獲得的各種 利益的總和。在成熟期中，農(nóng)夫果園可以根據(jù)用戶需求和其他的市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品新款式。企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面都要體現(xiàn)特定的市場(chǎng)定位。 渠道策略 銷(xiāo)售渠道 是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通路。 在到達(dá)消費(fèi)者之前原來(lái)是傳統(tǒng)的渠道方式，現(xiàn)在還多出來(lái)一條網(wǎng)購(gòu)，即有可能生產(chǎn)商或者批發(fā)商在網(wǎng)上收到訂單，并且現(xiàn)在我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量也在不斷加大，因此，農(nóng)夫果園可以利用這個(gè)渠道進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。 推銷(xiāo)分為兩種 1. 推式促銷(xiāo)就是企業(yè)運(yùn)用人員推銷(xiāo)方式把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。最后的獎(jiǎng)品可以直接就是農(nóng)夫果園的產(chǎn)品。借以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該種飲料。 看見(jiàn)農(nóng)夫果園的宣傳畫(huà)上面寫(xiě)著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”； 于是父子倆舉起雙手滑稽的扭動(dòng)著身體，美麗的售貨員滿臉狐疑的看著他們 （鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖； （遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子走遠(yuǎn) 不知道這則廣告大家還有沒(méi)有印象，由此農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”成為了時(shí)尚 的語(yǔ)句。基于此，廣告訴求要倡導(dǎo)一種新的生活觀念，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，最大限度的遏制仿制品。 廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo) 是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。 （ 2） 識(shí)別自己當(dāng)前的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 樹(shù)立農(nóng)夫果園在混合果汁領(lǐng)域中的權(quán)威地位。廣告訴求點(diǎn)常常根據(jù) 產(chǎn)品概念 來(lái)確定；所謂創(chuàng)意評(píng)價(jià)就是要決定廣告的訴求點(diǎn) 。 理性訴求指 遵循邏輯和因果法則 .采用理性說(shuō)服方法的廣告形式，通過(guò)訴求消費(fèi)者的理智來(lái)傳達(dá)廣告內(nèi)容，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，也 稱(chēng)說(shuō)明性廣告 。并且，尤其是一些受到年輕人喜愛(ài)的電視臺(tái)，可以加深受眾對(duì)于產(chǎn)品的喜愛(ài)。 2. 事中評(píng)估 可以在銷(xiāo)售地區(qū)進(jìn)行試驗(yàn)。以上是本組人員在一個(gè)多星期內(nèi)共同努力的勞動(dòng)成果。在產(chǎn)品特點(diǎn)上也親自購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試。 Swot 分析是一直在應(yīng)用的工具，對(duì)于農(nóng)夫果園的分析，我們也是查閱了多方面的文獻(xiàn)資料，還算是比較完整吧。 農(nóng)夫果園在果汁品牌林立的市場(chǎng)即使可以看成是新產(chǎn)品，但它還是與其它果汁有很強(qiáng)的相互替