【正文】 營銷人員務(wù)必要做到讓技術(shù)把關(guān)者滿意，否則還沒有展開拳腳就 已經(jīng)被技術(shù)把關(guān)者踢出局了。他們不能說“ Yes”，但是他們可以說“ No”。那么，技術(shù)把關(guān)者都有些什么樣的特征呢？下面我們總結(jié)了一些關(guān)鍵的特征： ●具有較強(qiáng)的技術(shù)背景，受過正規(guī)的教育； ●在技術(shù)方面，他們是公司的“中樞”，是公司的骨干； ●喜歡在技術(shù)方面找問題，然后想方 設(shè)法去解決它； ●他們非常關(guān)注于手頭的工作或者領(lǐng)導(dǎo)安排的工作，一心完成任務(wù)； ●他們關(guān)心安全問題，一是自身的安全，二是工作的安全； ●他們局限于當(dāng)前提供的資源，往往很難開發(fā)、利用更多的信息和資源； ●技術(shù)把關(guān)者一般是企業(yè)的技術(shù)骨干或者技術(shù)部門的負(fù)責(zé)人，他們不喜歡做決定，也不喜歡冒風(fēng)險； ●總是想得到更多的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)； ●最想了解產(chǎn)品的最新進(jìn)展和技術(shù)在國際上的發(fā)展動態(tài)； ●經(jīng)常和銷售人員講，他才是最后的決策者。 ●如果銷售人員提供的解決方案發(fā)生了問題，那么結(jié)果會怎樣？如何補(bǔ)救？ ●競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢，比較同類產(chǎn)品的性能等。 只有知道了技術(shù)把關(guān)者希望得到的結(jié)果，銷售人員才能夠有目的地盡量想辦法滿足他們，從日常的談話、做事等多方面著手，經(jīng)常幫助他們尋找一些相關(guān)的、先進(jìn)的資料。因為技術(shù)把關(guān)者的特征告訴我們，他們希望嘗到更多相關(guān)的新技術(shù)和新方法，他們經(jīng)常希望和產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)以及解決方案的交流，以便從中了解更多的知識和信息。而這樣一來，在每家廠商都講了很多遍以后，技術(shù)把關(guān)者就會將每家的特點綜合到一起，作為招標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，這時哪家廠商也都不能滿足他們的需求，因此，客戶就處于一個有利的位置上了。因此，這樣做的危險相當(dāng)大，因為銷售人員根本沒有時間把客戶的真正需求搞清楚，所以講座的質(zhì)量也就得不到保證。 特別要注意的是，技術(shù)把關(guān)者經(jīng)常會過高估計自己的權(quán)力。知道技術(shù)把關(guān)者不是最后 的決策者，所以他們不得不想方設(shè)法越過技術(shù)把關(guān)者去找更高層的決策者。 那么，如何既讓技術(shù)把關(guān)者高興，又能綁定他和你一起去找高層決 策者呢？這里有很多的方法和技巧。技術(shù)把關(guān)者一再向他表示，?我是決策者，只要將我搞定，一切問題就都可以解決了?，但是小王清楚必須找到客戶的高層決策者。由于很多的技術(shù)把關(guān)者總認(rèn)為自己就是決策者，應(yīng)該可以決定一切，只要自己定下了選哪一 家的產(chǎn)品，老板就會同意，最后簽單。反之，當(dāng)決策者中所有的人都認(rèn)為不應(yīng)該購買某家的產(chǎn)品或者服務(wù)時，只要關(guān)鍵決策者講“ Yes”，那么銷售人員的銷售就可能會成功。下面我就來分析一下關(guān)鍵決策者的特征，以便更快、更準(zhǔn)確地找到關(guān)鍵決策者， 順勢接近他們。他從自己如何起家，如何渡過難關(guān)，如何打敗競爭對手，如 何獲得政府的支持等等，到最后他連如何將現(xiàn)在的夫人搶到手都講給我聽了，因為他非常喜歡談?wù)撟约旱某晒适隆? （ 3）關(guān)鍵決策者的勝利標(biāo)準(zhǔn) 一般地，關(guān)鍵決策者都會希望產(chǎn)品、服務(wù)或者解決方案可以為他的公司帶來利益或者對他個人的業(yè)績或者政績的提升有很大的幫助。 案例 如何接近老總呢？只要你能給老總帶來附加價值，對老總有用，而不是浪費老總的時間，一般情況下，老總都不會拒絕。 我們將這四類人的角色、特征進(jìn)行歸納總結(jié)，具體如表 51所示： 表 51 CUTE 角色及其特征 教練 用戶 技術(shù)把關(guān)者 關(guān)鍵決策者 認(rèn)可 可靠性 產(chǎn)品滿足 低成本 出名 效率提高 及時提交 好預(yù)算 擊敗對手 技能提高 最好的技術(shù)方案 投入產(chǎn)出 有貢獻(xiàn)感 績效滿足 打折、低價格 財務(wù)責(zé)任 問題的解決者 問題的最好解決 可靠性 生產(chǎn)力增加 個人利益 工作更好、更快、更容易 安全性 現(xiàn)金流 /適應(yīng)性 在任何一個大項目的營銷過程中，都必須具有這四類人，缺少任何一個，項目的成功都會受到影響。當(dāng)別人說“ No”，但是他說“ Yes”，這個銷售就可以成功。一般情況下，出問題并不可怕，可怕的是出了問題自己還不知道。而這也就是“小紅旗”理論重點要解決的問題。 “小鈴鐺”表示產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)項 ，是與其他競爭對手的最大區(qū)別。“小紅旗”意味著“警告”和“危險”，意味著銷售過程中出現(xiàn)了問題，但是它又是銷售過程中的正面的工具，能夠幫助營銷人員掃清障礙。 （ 1）忽略了獲取一些必要的信息 在進(jìn)行大客戶銷售的過程中，切不可自以為一切就緒就松懈，而應(yīng)該經(jīng)常檢查還缺少哪些必要的信息，比如客戶企業(yè)中的四類購買影響者是否都找到了，沒有的話還缺少哪一類人；教練是否得力，是否真正是你的教練；關(guān)鍵決策者對自己的支持程度是否夠大，是否足以促使項目成交；客戶是否有預(yù)算，預(yù)算有多大；競爭對手有哪幾家，他們和項目組的關(guān)系如何，項目成功還存在哪些潛在的風(fēng)險；競爭對手的銷售策略是什么（如價格戰(zhàn)、拖延時間）等等。有時銷售人員得到了一些信息，但是不知道該信息在項目中的真正含義，那么務(wù)必及時想辦法搞懂。很多時候，銷售人員看起來掌握了很多信息，但其實其中很多信息根本不能完全確認(rèn)。這就是自認(rèn)為找對了關(guān)鍵決策者的結(jié)果，實際上，該項目的關(guān)鍵決策者不是總裁，而是董事長，但是該銷售員根本就沒把董事長當(dāng)作關(guān)鍵決策者。其實大部分中國人的眼珠的顏色都不是黑色的。中國有一句古語，叫“兵對兵，將對將”，銷售人員甚至可以“指揮”自己的老總?cè)グ菰L客戶企業(yè)的高層。因此，營銷人員在銷售過程中要時刻注意客戶企業(yè)內(nèi)部的種種變化，盡可 能地幫助教練鞏固其在客戶企業(yè)中的地位和影響力。營銷人員要做的是與教練進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，說服教練與自己一起同客戶企業(yè)中更高層的管理者們進(jìn)行聯(lián)系。如果是在銷售人員找到了真正的決策者以后企業(yè)調(diào)整了項目負(fù)責(zé)人或者關(guān)鍵決策者，那么原先打好的基礎(chǔ)就全部發(fā)生了變化，游戲規(guī)則可能也會發(fā)生戲劇性的變化，計劃就可能全部泡湯。 在銷售過程中，一旦出現(xiàn)了“小紅旗”，就意味著銷售的道路上出現(xiàn)了絆腳石，那么， 我們應(yīng)該采取哪些方法去消除這些“小紅旗”呢？是用“榔頭”將絆腳石砸碎，還是繞道而過呢？這就取決于我們對銷售現(xiàn)狀與競爭情況的判斷、客戶的認(rèn)可度以及我們的能力了。那么，一旦發(fā)現(xiàn)了問題，出現(xiàn)了“小紅旗”，該如何面對呢？在戰(zhàn)略銷售中，還有和“小紅旗”對應(yīng)的另一個工具 —— “小鈴鐺”。我們經(jīng)常講“小恩小惠買人心”，只要在正常產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上增加附加值就可以提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。很多客戶在購買產(chǎn)品時都會考慮到售后服務(wù)的問題，如果售后服務(wù)也差不多，那么就可能考慮送客戶一些相關(guān)的贈品，比如賣洗衣機(jī)送晾衣架、熨斗，賣高級自行車送打氣筒等。一般來說，購買影響者的反饋模式由三種因素決定： ●購買影 響者對當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況的理解； ●對營銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解； ●對營銷人員的方案是否能夠真正解決當(dāng)前存在的問題的理解。另外，只有在雙方互相信任的情況下，銷售人員提交給客戶的方案才會 得到客戶的認(rèn)可。相應(yīng)地，客戶企業(yè)中的決策者也可以據(jù)此分為四種類型。但是快速的發(fā)展往往也會帶來很多問題，高瞻遠(yuǎn)矚型的企業(yè)決策者也明了這一點，從而期望能夠獲得相應(yīng)的解決問題的方案。這種企業(yè)一直運(yùn)營良好，但是突然間出現(xiàn)了一些比較嚴(yán)重的讓人不知所措的問題，這時客戶企業(yè)的決策者就慌了陣腳，因不知道用什么辦法來解決這些突發(fā)問題而處于彷徨困惑之中。這些都是一些很好的銷售機(jī)會。因此特別要提醒的是，營銷人員應(yīng)該將更多的精力放在高瞻遠(yuǎn)矚型客戶和不知所措型客戶身上，因為他們才是真正的具有購買需求的客戶。對于營銷人員來說，如果遇到四平八穩(wěn)型和自我陶醉型這兩類客戶，無疑都是不幸的，因此應(yīng)該將更多的時間和精力放在前面兩類客戶身上 。但是，在幫助客戶決策者分析問題的時候，營銷人員必須要以自己推銷的產(chǎn)品為核心，要向客戶企業(yè)決策者表明自己的產(chǎn)品能夠解決企業(yè)存在的問題，要讓客戶企業(yè)決策者認(rèn)為只有采購了該產(chǎn)品，企業(yè)的問題才能得到解決，同時企業(yè)決策者個人也能夠獲得成功。銷售的過程決定銷售的結(jié)果，不同的銷售過程導(dǎo)致不同的銷售結(jié)果 ，四種銷售結(jié)果都是可能出現(xiàn)的。營 銷人員應(yīng)該努力去追求與客戶雙贏的結(jié)果，因為雙贏的結(jié)果不但能夠使客戶滿意，與客戶建立起長 期的合作關(guān)系，給自己的企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷售渠道，還能夠為營銷人員帶來回頭客，提升企業(yè)的銷售額。 長 期 合 作 關(guān) 系　 　 得到魚的人原地用干柴燃起了篝火煮起了魚，他狼吞虎咽，還沒有來得及品出鮮魚的肉香，轉(zhuǎn)瞬間，連魚帶湯就被他吃了個精光。但是，他們并沒有馬上各奔東西，而是經(jīng)過談判達(dá)成了要從長計議的共識，然后兩人一起去尋找大海。 這兩則小故事告訴我們，任何人做事都應(yīng)該從合作的態(tài)度出發(fā)，只有通過共同努力、互相支持，最終才能實現(xiàn)雙贏的目的。 教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者不僅希望企業(yè)能夠得益，而且也希望個人獲得益處。當(dāng)然，在努力滿足購買影響者的需求時，營銷人員的行為必須合情、合理、合法，不能違反相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。以下是一些贏的標(biāo)準(zhǔn)，請按照不同的購買影響者歸類。這樣導(dǎo)致許多營銷人員盡管整天忙得焦頭爛額，但是銷售業(yè)績卻并不好。 2 0 % 的 客 戶 帶 來 8 0 % 的 效 益 。對于剩下的潛在客戶，營銷人員也要進(jìn)行分析，劃分客戶的優(yōu)先級。但是特別要提醒的是，僅僅會和客戶說“不”的人是傻瓜，銷售人員應(yīng)該不但要敢說“不”，而且應(yīng)該建議客戶如何去做、為什么要這樣做，讓客戶信服你，這樣你才能變?yōu)閷＜?，成為真正的咨詢式銷售。客 戶是朋友，而不是上帝。對大客戶的戰(zhàn)略營銷是團(tuán)隊作戰(zhàn)的項目，所以銷售人員應(yīng)該學(xué)會利用資源，不管是企業(yè)內(nèi)部的人、客戶企業(yè)的人還是社會上的人，只要是能利用的，我們都應(yīng)該盡量想辦法利用起來，將他們變?yōu)殇N售人員的資 源和武器。我們的時間是有限的，所以，一定要將有限的時間用在項目的策劃、階段性的評估檢查、發(fā)現(xiàn)“小紅旗”上，或者放在重點客戶的拜訪上。 保齡球原則 如何選擇 理想型客戶呢？這是每個銷售人員都非常關(guān)心的問題，下面我們講一下銷售人員應(yīng)該掌握的保齡球原則。至于到底打哪個位置，取決于打球的人是左撇子還是右撇子。 優(yōu)秀的銷售人員會選取最佳的位置和第一個應(yīng)該瞄準(zhǔn)的球。當(dāng)然，選好了位置和球以后，還要確保將選定的“保齡球”項目做好，使得此項目在行業(yè)中產(chǎn)生一定的影響，比如該項目在行業(yè)的最高機(jī)構(gòu)獲獎，第三方發(fā)表方贊揚(yáng)，相關(guān)行業(yè)較有影響的人士宣傳等等，這樣可以起到一個很好的推廣作用。 其實銷售人員的上級，特別是銷售總監(jiān)或者銷售副總，最關(guān)心的是四個數(shù)字：一是銷售的任務(wù)（ Quota），二是預(yù)測（ Forecasting），三是承諾（ Commitment），四是完成的結(jié)果（ Achievement）。預(yù)測是一個預(yù)估的數(shù)字，它會隨著時間的變化不斷作調(diào)整。而要想使每個環(huán)節(jié)的數(shù)字都相對準(zhǔn)確和可信，就要有一個很好的工具可以幫助大家來衡量狀態(tài)，進(jìn)行過程管理，漏斗原則就是一個很好的工具。它是幫助管理監(jiān)控銷售計劃執(zhí)行和預(yù)測未來銷售業(yè)績的有效工具；是考核銷售人員掌握銷售流程的依據(jù)，是銷售內(nèi)外部溝通銷售狀況的標(biāo)準(zhǔn)方式；是幫助決定行動計劃優(yōu) 先順序及銷售策略的顧問，同時也能夠幫助我們更好地把握客戶采購程序，真正做到以客戶為中心，從而達(dá)到企業(yè)與客戶雙贏。隨著一系列銷售活動、工作的開展，經(jīng)由銷售 人員識別的資格客戶將會被一步一步推進(jìn)漏斗當(dāng)中，但是由于在推進(jìn)過程中一些條件的限制等各種原因，客戶的數(shù)量會越來越少，最終到達(dá)漏斗底部的簽約客戶的數(shù)目相對就更少了。每個層次的客戶都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，對于不同行業(yè)、不同的營銷產(chǎn)品都應(yīng)該有自己的定義。 ● 合格的高層決策者 客戶企業(yè)高層決策者承認(rèn)他們的困難以及銷售人員提供的解決方案能解決他們的問題，愿意同高層繼續(xù)探討，可以安排下一步計劃，對雙方計劃達(dá)成一定的共識。 銷售漏斗各個階段的任務(wù)和工作 （ 1）潛在客戶階段 潛在客 戶就是有可能為我們提供機(jī)會的客戶，他們屬于我們的目標(biāo)客戶群。通過交流，使得客戶認(rèn)可項目所能帶來的利益，從而順利進(jìn)行項目的立項。在這個階段，為了推動項目的進(jìn)展，往往采用“驗證價值”的方法。 （ 4）項目結(jié)束階段 這一階段是“值 得成交”階段，很多銷售人員認(rèn)為這一階段是最困難的階段，因為到了真正“動刀動槍”的階段，也就是要客戶掏錢的時候到了。“ 驗 證 價 值 ”客 戶 從 提 交 的 解 決 方 案 中 ， 直 接 可以 獲 得 利 益 、 建 立 項 目 成 功 的 評 判標(biāo) 準(zhǔn) 。 通 過 談 判 客 戶 對 成 交 的 價 錢 有 了 共 識 。另一方面，客戶關(guān)系管理軟件也便于 銷售老總時刻匯總、預(yù)測銷售業(yè)績，很快了解各個銷售人員、各個地域的銷售進(jìn)展情況，比如漏斗里的資格客戶有多少、項目的大小等。 培 訓(xùn) 9 個見 老 總 6 個咨 詢 5 個提 供 解 決方 案 5 個談 判 3 個簽 合 同 1 個 圖 57 銷售過程的六個階段 （ 1）培訓(xùn) 培訓(xùn)是營銷人員針對所有的潛在客戶，向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以及有關(guān)的理念的營銷活動，其目的是讓潛在客戶明白銷售人員大體上能夠為他們解決什么樣的問題。我們邀請專家（其實就是自己包裝的專家或記者）來做培訓(xùn)，培訓(xùn)一定要收費，因為客戶會認(rèn)為白送的培訓(xùn)不值錢，或者信息的含金量不高，引不起重視。通過培訓(xùn)使得客戶對客戶關(guān)系管理的理念有更深刻的理解，這樣做的作用就是加快項目的進(jìn)度。在這一階段，由于客戶企業(yè)老總都比較忙，也存在營銷人員見不到某些客戶企業(yè)老總的可能性。那么，如何將客戶關(guān)系管理做好呢？在這個問題上，企業(yè)需要根據(jù)自己的情況來進(jìn)行設(shè)計，也就需要一些專 家來公司進(jìn)行調(diào)研、咨詢。其實這個解決方案就是針對客戶企業(yè)的具體需求提出的解決方案，它 應(yīng)該包括客戶的需求分析在內(nèi)，因為我們對客戶的現(xiàn)狀已經(jīng)做過了分析。此外，還要記住“小恩小惠買人心”