【正文】 生了奶粉、乳制品以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品添加有害物質(zhì)三聚氰胺的事件，導(dǎo)致大量的嬰幼兒患上了腎結(jié)石的惡性結(jié)果。統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷策劃方案 12 追求食品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要 。在中國(guó)茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜成為茶飲料首選原料。而且生活 節(jié)奏加快后，即開即飲的茶飲料易帶易貯，飲用方便，文化的影響提升了市場(chǎng)需求 。 而且 從口感上 茶飲料比碳酸飲料更 溫和 、更解渴，比純凈水更有滋味、更提 神。包括統(tǒng)一在內(nèi)的各大飲料公司都將營(yíng)銷重點(diǎn)放在紅茶上，綠茶的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌影響力還沒有真正建立起來，更多的只是作為一個(gè)配角存在 。 從 2021 年 8 月至今年， 由第五名升至第 一 名。 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷策劃方案 14 不高 ， 門檻較低。 3. 大學(xué)生還沒有樹立起健康飲茶的觀念，碳酸飲料還在大行其道，但隨著文化程度的提高和消費(fèi)觀念的改善，茶飲料將成為大學(xué)生最佳的消費(fèi)飲料。 5. 茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高 ，門檻較低，易于進(jìn)入。 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷策劃方案 16 優(yōu)勢(shì)（ Strengths） ●成本優(yōu)勢(shì) ●文化優(yōu)勢(shì) ●健康優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)（ Weaknesses） ●品牌忠誠(chéng)度有限 ●綠茶飲料不被重視 ●校園開發(fā)度低 機(jī)會(huì)（ Opportunities） ●茶飲料關(guān)注度快速上升 ●高校市場(chǎng)潛力巨大 ●健康飲茶是大勢(shì)所趨 SO WO ●扎根校園市場(chǎng) ●提升品牌文化形象 ●突出健康飲茶概念 ●要避免紅茶的掩蓋效應(yīng) ●加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度建設(shè) 威脅（ Threats） ●生產(chǎn)壁壘低 ●行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 ●高校推廣落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ST WT ●堅(jiān)定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，避免價(jià)格戰(zhàn) ●加快高校市場(chǎng)的開發(fā) ●堅(jiān)定自然健康的特色 避免同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ●加強(qiáng)品牌建設(shè) ●加大廣告宣傳 ●全方位的開展校園推廣活動(dòng) 圖 43 五 、 目標(biāo)市場(chǎng)分析 1）按購買者年齡細(xì)分： 青年人是主力軍。而上海作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心城市之一，整體人均的消費(fèi)水平位居全國(guó)的前列，其中年輕人的購 買力更 強(qiáng)。 從 飲用頻率 來看 ：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（ 1個(gè)月飲用 3 次以下），占消費(fèi)者的 %，而重度消費(fèi)者（每天喝）的比重僅為 %， 作為青年人更青睞的統(tǒng)一，將輕度消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成重度消費(fèi)者將是我們的關(guān)鍵工作。 隨著時(shí)間的推移，大學(xué)生飲料市場(chǎng)漸漸的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi) 特點(diǎn) 。如圖所示，滲透率排名高的品牌全是那些在各類媒體上曝光率極高的飲料品牌。從各品牌的定位來看，各系列飲料的前幾名品牌都有自己較為明確的品牌定位，這為追趕品牌設(shè)置了較大的障礙。主要消費(fèi)綠茶的人群 又 主要是 1825歲的年輕人，所以我們將在青年人聚集的大學(xué) 校園 中進(jìn)行統(tǒng)一 綠茶的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷策劃方案 20 圖 61 從以上推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于“自然、健康、時(shí)尚”的主題展開訴求，差別只是在于對(duì)主題的不同演繹方式。 瓶身 整體 上 以綠色為主，突出自然的意境，讓消費(fèi)者從感官上體驗(yàn)環(huán)保 、 健康的感覺。由于茶飲料與瓶裝水、碳酸飲料相比仍有較大的利潤(rùn)空間，隨著新廠家的再加入，也許茶飲料的價(jià)格戰(zhàn)即將展開 飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在 17－ 27 歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)飲料的價(jià)格接受程度在 3元以內(nèi) 。 ② 提高高校市場(chǎng)客戶的服務(wù)質(zhì)量（貫徹“統(tǒng)一用心、以客為尊”） 。 2） 宣傳渠道 策略 以 “ 環(huán)保、健康 ” 為 宣傳主題 ， 以“親近自然 ， 健康 好茶”為宣傳口號(hào)， 以高校營(yíng)銷活動(dòng) 為核心，利用在高校內(nèi)的 宣傳 活動(dòng)，把整個(gè)高校變成我們宣傳的陣地， 通過不斷更換環(huán)保箱箱體廣告、校園海報(bào)、校園廣播等宣傳形式， 將 校園推廣 、公關(guān)、促銷有機(jī)地結(jié)合起來，相互配合， 形成立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)， 以最少的投入，最大限度地影響目標(biāo)用戶群體 ， 短期 內(nèi) 定能 在 目標(biāo)市場(chǎng)之中引起轟動(dòng) ， 同時(shí)也是為了長(zhǎng)期扎根于校園打 下堅(jiān)實(shí)的 基礎(chǔ)， 提升 統(tǒng)一綠茶 的 市場(chǎng)占有率和銷量。 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷策劃方案 22 1）中間商促銷 為了讓服務(wù)高校校園周圍的中間商配合我們這次校園營(yíng)銷活動(dòng)并鼓勵(lì)其大批量訂購，我們開展以下活動(dòng)： ① 購買折扣。企業(yè)為 中間商支付一定比例的廣告費(fèi)用或運(yùn)輸費(fèi)用的補(bǔ)貼 。可以進(jìn)行“返箱皮 折現(xiàn)金”活動(dòng)，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列 ，吸引更多的顧客。 3）消費(fèi) 者 促銷 在 本次 校園營(yíng)銷活動(dòng)期間 ，我們將 進(jìn)行 統(tǒng)一綠茶特價(jià)促銷。 分享裝： 統(tǒng)一 綠茶 ，兩瓶一組 捆綁銷售，和朋友一起 分享 健康的味道。 2） 我們的 宗旨 ： 倡導(dǎo)環(huán)保理念、追求健康生活 。 中 國(guó)紅十字會(huì)在各級(jí)各類學(xué)校對(duì)紅十字青少年進(jìn)行人道主義教育和自救互救知識(shí)教育，開展社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，配合學(xué)校素質(zhì)教育，改善學(xué)生健康狀況，促進(jìn)學(xué)生的德育發(fā)展；開展國(guó)際交流，增進(jìn)與各國(guó)紅十字青少年的友誼。 ? 上海高校的 紅十字 會(huì) 有優(yōu)先申請(qǐng) “統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；?的權(quán)利。義賣活動(dòng)不僅能夠讓更多的大學(xué)生體驗(yàn)統(tǒng)一綠茶的 自然口味，更能推廣 “統(tǒng)一綠茶 ” 環(huán)保 基金 及其 “環(huán)保 、 健康”的理念 ，拉開 “統(tǒng)一綠茶”健康環(huán)保校園行系列活動(dòng) 的序幕 。 （ 具體 方案見 活動(dòng)手冊(cè)第 5頁 ） “統(tǒng)一綠茶” 環(huán)保 健康校園行系列活動(dòng) 之三 “統(tǒng)一綠茶”飲料瓶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽 活動(dòng)簡(jiǎn)介： 利用回收來的飲料瓶作為材料，舉辦飲料瓶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽， 設(shè)計(jì)制作工藝品 ,變廢為寶，宣揚(yáng)環(huán)保。形象大使除了參加統(tǒng)一綠茶在各高校舉辦的一些環(huán)保類公益 活動(dòng)外，還有機(jī)會(huì)參與統(tǒng)一綠茶廣告的拍攝。 根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示 統(tǒng)一綠茶 在上海的市場(chǎng)占有率 為 %。保守估計(jì)活動(dòng)期間將有 15%的人會(huì)重復(fù)購買和偏好統(tǒng)一綠茶。通過設(shè)立環(huán)?；穑M(jìn)入校園 ； 舉辦 “ 統(tǒng)一綠茶 ” 義賣活動(dòng)和 “ 統(tǒng)一綠茶 ” 環(huán)保箱校園推廣 活動(dòng) 進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)熱和前期宣傳。 根據(jù)我們團(tuán)隊(duì)所做的財(cái)務(wù)報(bào)表 顯示，我們這次校園營(yíng)銷策劃方案具有很強(qiáng)的可行性。 附錄 1：?jiǎn)柧碚{(diào)查 1．請(qǐng)問您每月在校的生活費(fèi)為多少？ 元以下 ~600 元 ~700 元 ~800 元 元以上 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷策劃方案 33 2. 請(qǐng)問您平均每月的飲料消費(fèi)大概為多少？ 元以下 ~100 元 ~200 元 元以上 3． 請(qǐng)問您在日常生活中一般選擇什么類型的飲品 ： 飲品 4． 對(duì)于茶飲料， 您選 擇飲品更看重的是什么： 5． 您購買 茶 飲料的原因 ： 6. 您在何種場(chǎng)合下會(huì)選擇購買茶飲料： ，口渴就買 7．對(duì)于茶類飲品，您較多選擇： 茶 8．對(duì)于茶類飲品，您較多選擇的品牌是： 茶類飲品 的相關(guān)信息 ： F. 互聯(lián)網(wǎng) ？ 瓶以下 ~10 瓶 ~15 瓶 瓶以上 ： 元以下 ~3 元 ~5 元 元以上 最后謝謝您的合作！ 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷策劃方案 34 附錄 2： 數(shù)據(jù)分析 發(fā)出問卷 回收問卷 有效問卷 回收率 有效率 300 293 286 % % 1 選項(xiàng) A B C D E 人數(shù) 18 23 88 117 40 比例 % % % % % 2 選項(xiàng) A B C D 人數(shù) 37 36 146 67 比例 % % % % 3 選項(xiàng) A B C D E F G H 人數(shù) 64 76 33 21 25 47 13 7 比例 % % % % % % % % 4 選項(xiàng) A B C D E F 人數(shù) 67 47 38 49 64 21 比例 % % % % % % 5 選項(xiàng) A B C D E 人數(shù) 157 37 43 30 19 比例 % % % % % 6 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷策劃方案 35 選項(xiàng) A B C D 人數(shù) 52 26 196 12 比例 % % % % 7 選項(xiàng) A B C D E F G 人數(shù) 58 62 33 37 41 47 8 比例 % % % % % % % 8 選項(xiàng) A B C D E F G H 人數(shù) 40 57 20 30 48 40 28 23 比例 % % % % % % % % 9 選項(xiàng) A B C D E F G H 人數(shù) 19 68 32 27 61 43 25 11 比例 % % % % % % % % 10 選項(xiàng) A B C D 人數(shù) 55 70 137 24 比例 % % % % 11 選項(xiàng) A B C D 人數(shù) 47 119 82 38 比例 % % % % —— 以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過四舍五入處理 附錄 3： 20 所上海高校名單 市區(qū)內(nèi)大學(xué)： 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷策劃方案 36 上海交通大學(xué)徐匯校區(qū) 上海師范大學(xué)徐匯校區(qū) 華東師范大學(xué) 復(fù)旦大學(xué) 上海外國(guó)語大學(xué) 華東理工大學(xué) 上海大學(xué) 上海理工大學(xué) 上海 財(cái)經(jīng)大學(xué) 同濟(jì)大學(xué) 松江大學(xué)城： 東華大學(xué) 上海工程技術(shù)大學(xué) 上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院 華東政法大學(xué) 上海立信會(huì)計(jì)學(xué)院 金橋大學(xué)城： 上海金融學(xué)院 上海杉達(dá)大學(xué) 上海第二工業(yè)大學(xué) 南匯大學(xué)城： 上海海洋大學(xué) 上海電力學(xué)院