【正文】 國內(nèi)品牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等 10 大類產(chǎn)品。 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 7 圖 31 而我國茶飲料市場產(chǎn)量逐年遞增，發(fā)展迅速（見下圖） 固體飲料 其他飲料 碳酸飲料 果汁 蔬菜汁 含乳飲料 植物蛋白飲料 瓶裝飲用水 茶飲料 特殊用途飲料 飲料品種 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 8 圖 32 2021 年 Q2 網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品牌（前四位） 飲料類別 品牌類別 碳酸類： 可口可樂 百事可樂 七喜 雪碧 乳飲料： 蒙牛 伊利 圣元 三鹿 含乳飲料： 蒙牛酸酸乳 伊利優(yōu)酸乳 太子奶 營養(yǎng)快線 茶飲料： 王老吉 康師傅 統(tǒng)一 麒麟 水飲料： 農(nóng)夫山泉 娃哈哈 依云 景田 果汁飲料： 匯源 農(nóng)夫果園 可口可樂酷兒 康師傅果汁 功能性飲料： 紅牛 激活 脈動 健力寶 數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心， 2021 年 4— 6月 圖 33 根據(jù) 圖 34 顯示， 2021 年 5 月茶飲料超過飲料行業(yè)的傳統(tǒng)老大碳酸飲料，一躍成為網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品種，與 2021 年 8月相比連升 4個名次。在本次研究的六大類飲料中，碳酸飲料不但沒有保持 傳統(tǒng)的老大地位，反而關(guān)注度占比落至 %，縮水明顯。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對食品安全和健康問題提出更統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 9 高的要求，碳酸飲料對人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。而強調(diào)天然、健康的茶飲料日益受到人們的認同，同時也成為眾多飲料巨頭爭分奪利的新領(lǐng)域。如統(tǒng)一公司在冰紅茶、綠茶系列的基礎上又推出新品 “ 茶里王 ” ；可口可樂在聯(lián)合雀巢生產(chǎn)雀巢冰爽茶系列產(chǎn)品后也推出 “ 原葉茶 ” 、 “ 茶研工坊 ” 等主打茶 飲料 產(chǎn)品；近年來傳統(tǒng)涼茶王老吉的火爆，也吸引眾多店鋪式?jīng)霾杵放葡蜷_瓶即飲型茶飲開拓。 茶飲料關(guān)注度攀升，而碳酸飲料下降，也預示著茶 飲料將 成為新的飲料市場主力軍。 圖 34 競爭狀況 2021 年的飲料戰(zhàn)爭已經(jīng)高潮迭起，競爭態(tài)勢初露端倪，比較去年飲料市場行情我們發(fā)現(xiàn)各類飲料均有升 級之勢，瓶裝飲料喊出了弱堿水的口號，茶飲料、果汁飲料早已進入了升級之戰(zhàn) 。 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 10 茶飲料市場在經(jīng)過這幾年的競爭后，格局基本成熟， 康師傅 、 統(tǒng)一 、麒麟、三得利、 王老吉、 雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了茶飲料市場的領(lǐng)頭位置，但是格局明顯的同時競爭的激烈程度卻再度升級。 縱觀 今年各茶飲料企業(yè)的動作，可以說各有各的精彩 。 臺灣雙雄統(tǒng)一和康師傅仍然主攻綠茶和紅茶市場，同時也開拓了其他茶品，例如康師傅傾力打造的茉莉清茶和大麥香茶，統(tǒng)一的茶里王。與其他品牌大力推進新品不同的是，兩位霸主始終堅持維護其冰紅茶和冰綠茶的領(lǐng)導地位，加強了對渠道的控 制和開發(fā)，使得原有的分銷網(wǎng)絡更加健全。例如統(tǒng)一在網(wǎng)吧渠道取得的成功一直被 業(yè)界 所稱贊，而康師傅對中型銷售渠道的開發(fā)一直非常成功。同時兩者在紅茶和綠茶外，也不遺余力地推廣其其他產(chǎn)品。例如康師傅的茉莉香茶在聘請董潔作為代言人后成功打開了女性消費品群體市場，大麥香茶的別出心裁也迎合部分消費者。統(tǒng)一則與華龍集團聯(lián)手，推出 “ 今麥郎 ” 飲料向二三級市場擴張。 而茶飲料里另一個巨頭 —— 麒麟，今年的新品則是精心打造的午后紅茶系列的新成員 —— PET 裝午后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。雖然奶茶的競爭對手不少，但 是使用了冷灌 PET 無菌包裝，全進口的新西蘭原料，配上優(yōu)雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術(shù)含量、品質(zhì)內(nèi)涵都在行業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先的位置。 三得利 則 緊緊抓住烏龍茶上市 10 周年的機會，在 茶飲料市場， 大有和統(tǒng)一康師傅一爭高下之勢，不僅推出了其面貌全新的涼爽佳茶， 同時 也對傳統(tǒng)強項的烏龍茶進行了升級和改造。 并且 ， 乘著 三得利烏龍茶上市 10 周年之際，三得利正在打造 諸如 “ 純正享受十年如一 ” 等一系列 的營銷主題活動 。 同時三得利烏龍茶新推出了 “ 花香味 ” 烏龍茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三種口味相得益彰。 同時在覬覦茶飲料市場的還有達利園、快活林等 品牌。前者聘請了劉若英做代言，后者聘請了劉儀偉做代言，前者大量廣告已經(jīng)在電視媒體投放，誓要在茶飲料市場分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差異化路線，想復制王老吉在涼茶上的成功傳奇。 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 11 3. 微觀環(huán)境分析 進入 21 世紀，隨著社會經(jīng)濟的縱深發(fā)展，大學生作為社會的一個特殊群體逐漸的形成了自己獨特的消費觀念和消費習慣。理性消費依然是消費的主流。 價格、質(zhì)量、潮流是大學生消費 時所要考慮的 主要因素。 根據(jù)問卷所得的數(shù)據(jù)，上海大學生的每月可支配生活費大約集中在 500~1000 元，其平均數(shù)為 元。而 這筆錢主要用于支付飲 食和日常生活用品開銷。 其中 飲料消費所占 飲食消費中的比例逐漸上升。問卷數(shù)據(jù)還顯示，大部分的學生的飲料消費大約在 100~200元 /月。因此大學生的飲料市場潛力巨大。隨著茶飲料越來越多的進入人們的視線，統(tǒng)一綠茶作為知名的大品牌，其推出的綠茶產(chǎn)品以其實惠的定價將很容易被大學生所接受。并且在校園中，茶飲料的認可度相對較低，市場的潛力大。由于大學生的消費觀念尚不成熟，廣告的刺激和活動的影響將極大的左右他們的消費傾向，所以我們將推出一系列符合大學生生活的活動加大在校園中的宣傳，占得在校園推廣的先機。 （ 以上數(shù)據(jù)來自附錄 2： 數(shù)據(jù)分析 ） 4. 宏觀環(huán)境分析 1）環(huán)保熱點 經(jīng)濟的快速發(fā)展，高消耗、高污染的經(jīng)濟增長模式，使中國的環(huán)境問題日益突出。 自 2021 年以來，國家連續(xù)發(fā)布了多條關(guān)于解決環(huán)境問題的主席令，使環(huán)保問題 逐漸成為中央政府和社會各界普遍關(guān)注的 最大熱點 問題 之一 。 2）健康熱點 由于最近在國內(nèi)外發(fā)生了奶粉、乳制品以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品添加有害物質(zhì)三聚氰胺的事件，導致大量的嬰幼兒患上了腎結(jié)石的惡性結(jié)果。給廣大消費者造成了巨大的損失。此事件的爆發(fā)再一次將食品健康問題推到了如今的熱點。隨著 三聚氰胺事件不斷明了 ，消費者對食品安全和健康問 題提出 了 更高的要求 。統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 12 追求食品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要 。 在飲料 方面 我們要抓住消費者 追求健康 飲品 的 極大 熱情， 在目標人群中樹立健康的品牌形象。 四 、 SWOT 分析 1. 成本 優(yōu)勢。 中國是世界茶葉原產(chǎn) 地，資源豐富，是茶飲料產(chǎn)品取之不盡、成本低廉、用之方便的寶庫。在中國茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜成為茶飲料首選原料。 這使得綠茶零售價顯得實惠，符合大學生的消費水平 2. 文化優(yōu)勢。 茶是中國的國粹，比碳酸飲料、果汁飲料、純凈水等多出幾千年的飲用史。在生活習慣上、文化傳統(tǒng)上，中國人都有喝茶的基礎。而且生活 節(jié)奏加快后，即開即飲的茶飲料易帶易貯，飲用方便，文化的影響提升了市場需求 。 3. 健康優(yōu)勢。 茶飲料和茶一樣，富含多種對人體有益的物質(zhì)。 茶飲料是天然、健康飲料，具有消除疲勞，降低血液中的膽固醇、血脂等功效 ， 相對于其他飲料而言，消費者更愿喝健康飲料。 而且 從口感上 茶飲料比碳酸飲料更 溫和 、更解渴，比純凈水更有滋味、更提 神。 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 13 3. 校園市場開發(fā)力度不夠，影響力有限。統(tǒng)一公司針對最大目標市場即大學生消費群的宣傳力度不夠，影響力有限，特別是飲用健康綠茶的概念沒有得到廣泛的接納。 2. 綠茶飲料市場不被重視。包括統(tǒng)一在內(nèi)的各大飲料公司都將營銷重點放在紅茶上，綠茶的市場基礎和品牌影響力還沒有真正建立起來，更多的只是作為一個配角存在 。 2. 青年人是主力軍 ，高校市場潛力巨大 。調(diào)查顯示， 1525 歲消費者是茶飲料的主要目標消費群 ，而 針對 青年人聚集的高校 展開 營銷 活動 還很少，特別是綠茶方面，幾乎沒有，這就成為公司發(fā)揮本次營銷策劃方案成效的一個巨大機會。 1. 茶飲料的 網(wǎng)民 關(guān)注度排名上升最快 。 從 2021 年 8 月至今年， 由第五名升至第 一 名。隨著人們健康意識的不斷增強，以茶飲料為代表的健康概念飲品也 越來越受到人們的推崇。 茶飲料市場的發(fā)展迅速，潛力無可限量。 1. 茶飲料市場尚未達到較高的品 牌忠誠度， 各品牌之間同質(zhì)化嚴重，定位雷同，各個產(chǎn)品沒有加以清晰的區(qū)分。 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 14 不高 ， 門檻較低。 據(jù) 業(yè)內(nèi)人士介紹 ，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一套灌裝設備需投資 4050 萬元， PET 聚脂瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資 30萬元，一瓶飲料的原料成本僅為 元左右，如果把所有費用都折合進去，一瓶飲料的成本約在 。 因此對于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高 ，門檻較低，易于進入。 4. 將成為大學生最佳的消費飲料。 3. 大學生還沒有樹立起健康飲茶的觀念，碳酸飲料還在大行其道，但隨著文化程度的提高和消費觀念的改善，茶飲料將成為大學生最佳的消費飲料。 。 2021 年 Q2 百度數(shù)據(jù)顯示，在茶飲料品牌的檢索重合方面，同類型的茶飲品牌間競爭激烈。康師傅和統(tǒng)一兩品牌在冰紅茶、綠茶領(lǐng)域廝殺多年，網(wǎng)民的檢索行為也清晰地表現(xiàn)出康師傅和統(tǒng)一互為檢索重合最大的品牌。 5. 茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高 ，門檻較低，易于進入。 6. 將成為大學 生最佳的消費飲料。 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 15 圖 41 你喜歡喝哪種品牌的茶飲料 品牌名稱 康師傅 麒麟 統(tǒng)一 王老吉 雀巢 其他品牌 無所謂哪個品牌 占有份額 20% 17% 14% 14% 7% 10% 18% （ 以上數(shù)據(jù)來自 附錄 2： 數(shù)據(jù) 分析 ） 圖 42 3. 統(tǒng)一在高校市場形式嚴峻。統(tǒng)一茶飲料在高校大學生心目中的品牌忠誠度不高，在大學生愛好的茶飲料品牌中位列第三，康師傅仍然占據(jù)高校大學生心目中