【正文】 三 、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 概況 我國(guó)的飲料市場(chǎng)起步相對(duì)較晚， 但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲料市場(chǎng)成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)不可分割的重要部分。統(tǒng)一則與華龍集團(tuán)聯(lián)手，推出 “ 今麥郎 ” 飲料向二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張。隨著茶飲料越來(lái)越多的進(jìn)入人們的視線，統(tǒng)一綠茶作為知名的大品牌，其推出的綠茶產(chǎn)品以其實(shí)惠的定價(jià)將很容易被大學(xué)生所接受。在生活習(xí)慣上、文化傳統(tǒng)上，中國(guó)人都有喝茶的基礎(chǔ)。 1. 茶飲料市場(chǎng)尚未達(dá)到較高的品 牌忠誠(chéng)度， 各品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，定位雷同，各個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有加以清晰的區(qū)分。 2）按購(gòu)買(mǎi) 地域 細(xì)分： 外部能力 內(nèi)部能力 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 17 根據(jù)統(tǒng)一 企業(yè) 市場(chǎng)調(diào)查顯示 ，茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與居民人均 GDP 正相關(guān)，其中以深圳（ %）最高 ,其次是廣州（ %）、廈門(mén)（ %）和武漢（ ％）。 高校學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)于滲透率高的各系列飲料品牌的形象認(rèn)知與各品牌自身的廣告訴求和品牌定位極為接近，這說(shuō)明廣告宣傳大學(xué)生對(duì)于各品牌形象的塑造具有非常深遠(yuǎn)的影響。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因?yàn)樯a(chǎn)成本的降低，另一方面也說(shuō)明茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)無(wú)聲的價(jià)格戰(zhàn)，例如在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類(lèi)型、不同品牌的價(jià)格相差約 20%30%。 ②推廣津貼。計(jì)劃所有 基金 在十一月 底 建立完畢 。 同時(shí)統(tǒng)一綠茶環(huán)保箱將作為統(tǒng)一綠茶在校園中的 戶外 媒體終端， 通過(guò) 不斷更換箱體廣告， 為后續(xù)活動(dòng)做宣傳 ， 以 這種方式更好的扎根校園，取得廣告宣傳的長(zhǎng)期效應(yīng)。 我們 以“環(huán)保、健康”這 些社會(huì)熱點(diǎn)為宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)。開(kāi)展 “ 統(tǒng)一綠茶”飲料瓶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽 和 校園形象大使選拔活動(dòng) ，逐漸將校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推向高潮。 學(xué)生可以憑飲料瓶來(lái)報(bào)名，并且可以獲得由統(tǒng)一公司送出的綠茶型書(shū)簽一份 。 3） 整個(gè)基金 的組織構(gòu)架如下： 圖 71 4） 管理體系 ： “統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；痣`屬于 學(xué)校紅十字會(huì)，由其 紅十字會(huì)會(huì)長(zhǎng)兼任 環(huán)?；鹈貢?shū)長(zhǎng)，秘書(shū)長(zhǎng)管理基金下屬的三個(gè)項(xiàng)目中心，基金各中心人員由紅十字會(huì)向?qū)W校統(tǒng)一招募。 ③ 銷(xiāo)售競(jìng)賽。 2）產(chǎn)品定價(jià)策略 經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，大陸茶飲料產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，類(lèi)似產(chǎn)品的質(zhì)量已十分相統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 21 近，如統(tǒng)一冰紅茶與康師傅冰紅茶的原料、口味幾乎沒(méi)有什么差別，但從產(chǎn)品的售價(jià)來(lái)看統(tǒng)一與康師傅對(duì)茶飲料的定價(jià)相近， 500ML 的 PET 瓶裝茶飲料都在 元左右 ，利潤(rùn)率較高 。通過(guò)適宜的媒體傳達(dá)正確的形象，實(shí)現(xiàn)和進(jìn)一步鞏固自身市場(chǎng)的品牌區(qū)隔，理應(yīng)得到所有飲料品牌的重視，畢竟大學(xué)生飲料市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)飲料市場(chǎng)非常重要的一部分。但從上述調(diào)查顯示，上海茶飲料市場(chǎng)滲透率并不是很高，側(cè)面放映了 其 市場(chǎng) 潛力巨大。 據(jù) 業(yè)內(nèi)人士介紹 ，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資 4050 萬(wàn)元， PET 聚脂瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資 30萬(wàn)元，一瓶飲料的原料成本僅為 元左右，如果把所有費(fèi)用都折合進(jìn)去，一瓶飲料的成本約在 。 3. 健康優(yōu)勢(shì)。由于大學(xué)生的消費(fèi)觀念尚不成熟，廣告的刺激和活動(dòng)的影響將極大的左右他們的消費(fèi)傾向，所以我們將推出一系列符合大學(xué)生生活的活動(dòng)加大在校園中的宣傳，占得在校園推廣的先機(jī)。雖然奶茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少，但 是使用了冷灌 PET 無(wú)菌包裝，全進(jìn)口的新西蘭原料，配上優(yōu)雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術(shù)含量、品質(zhì)內(nèi)涵都在行業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先的位置。 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 7 圖 31 而我國(guó)茶飲料市場(chǎng)產(chǎn)量逐年遞增，發(fā)展迅速（見(jiàn)下圖） 固體飲料 其他飲料 碳酸飲料 果汁 蔬菜汁 含乳飲料 植物蛋白飲料 瓶裝飲用水 茶飲料 特殊用途飲料 飲料品種 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 8 圖 32 2021 年 Q2 網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品牌（前四位） 飲料類(lèi)別 品牌類(lèi)別 碳酸類(lèi)： 可口可樂(lè) 百事可樂(lè) 七喜 雪碧 乳飲料： 蒙牛 伊利 圣元 三鹿 含乳飲料： 蒙牛酸酸乳 伊利優(yōu)酸乳 太子奶 營(yíng)養(yǎng)快線 茶飲料： 王老吉 康師傅 統(tǒng)一 麒麟 水飲料： 農(nóng)夫山泉 娃哈哈 依云 景田 果汁飲料： 匯源 農(nóng)夫果園 可口可樂(lè)酷兒 康師傅果汁 功能性飲料： 紅牛 激活 脈動(dòng) 健力寶 數(shù)據(jù)來(lái)源：百度數(shù)據(jù)研究中心， 2021 年 4— 6月 圖 33 根據(jù) 圖 34 顯示， 2021 年 5 月茶飲料超過(guò)飲料行業(yè)的傳統(tǒng)老大碳酸飲料，一躍成為網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品種，與 2021 年 8月相比連升 4個(gè)名次。我們的目標(biāo)并不是短暫的推廣而是 長(zhǎng)期的和學(xué)校合作、和學(xué)校的相關(guān)組織合作，就如同我們?cè)谛@中扎根統(tǒng)一綠茶的嫩芽，并且讓它不斷的茁壯成長(zhǎng)！ 二 、 公司 產(chǎn)品 介紹 1． 統(tǒng)一企業(yè)簡(jiǎn)介 統(tǒng)一集團(tuán)于 1967 年創(chuàng)立于臺(tái)南永康來(lái)， 秉承 創(chuàng)始人吳修齊先生“三好一公道” （即 品質(zhì) 好、信用好、 服務(wù) 好、 價(jià)格 公道） 的經(jīng)營(yíng)理念，得益于當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和大陸優(yōu)惠政策的良好契機(jī)，統(tǒng)一集團(tuán)的 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目從最初的面粉飼料多角化到 食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂(lè)、廣告、電子 等與民生消費(fèi)相關(guān)的商品與服務(wù)， 發(fā)展成為 一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán) 。 同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化， 享有“飲料新貴”之稱(chēng)的茶飲料開(kāi)始成為飲料市場(chǎng)上最亮麗的風(fēng)景。 隨著生活水平的提高，人們對(duì)于飲料的需求不 再 僅僅停留在可樂(lè)、雪碧、純凈水的需求水平上，越來(lái)越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。而強(qiáng)調(diào)天然、健康的茶飲料日益受到人們的認(rèn)同，同時(shí)也成為眾多飲料巨頭爭(zhēng)分奪利的新領(lǐng)域。 同時(shí)三得利烏龍茶新推出了 “ 花香味 ” 烏龍茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三種口味相得益彰。 2）健康熱點(diǎn) 由于最近在國(guó)內(nèi)外發(fā)生了奶粉、乳制品以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品添加有害物質(zhì)三聚氰胺的事件，導(dǎo)致大量的嬰幼兒患上了腎結(jié)石的惡性結(jié)果。 而且 從口感上 茶飲料比碳酸飲料更 溫和 、更解渴，比純凈水更有滋味、更提 神。 3. 大學(xué)生還沒(méi)有樹(shù)立起健康飲茶的觀念，碳酸飲料還在大行其道，但隨著文化程度的提高和消費(fèi)觀念的改善，茶飲料將成為大學(xué)生最佳的消費(fèi)飲料。 從 飲用頻率 來(lái)看 ：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（ 1個(gè)月飲用 3 次以下），占消費(fèi)者的 %，而重度消費(fèi)者（每天喝）的比重僅為 %， 作為青年人更青睞的統(tǒng)一，將輕度消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成重度消費(fèi)者將是我們的關(guān)鍵工作。主要消費(fèi)綠茶的人群 又 主要是 1825歲的年輕人，所以我們將在青年人聚集的大學(xué) 校園 中進(jìn)行統(tǒng)一 綠茶的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。 ② 提高高校市場(chǎng)客戶的服務(wù)質(zhì)量（貫徹“統(tǒng)一用心、以客為尊”） 。可以進(jìn)行“返箱皮 折現(xiàn)金”活動(dòng)，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列 ，吸引更多的顧客。 中 國(guó)紅十字會(huì)在各級(jí)各類(lèi)學(xué)校對(duì)紅十字青少年進(jìn)行人道主義教育和自救互救知識(shí)教育，開(kāi)展社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，配合學(xué)校素質(zhì)教育，改善學(xué)生健康狀況，促進(jìn)學(xué)生的德育發(fā)展；開(kāi)展國(guó)際交流，增進(jìn)與各國(guó)紅十字青少年的友誼。形象大使除了參加統(tǒng)一綠茶在各高校舉辦的一些環(huán)保類(lèi)公益 活動(dòng)外，還有機(jī)會(huì)參與統(tǒng)一綠茶廣告的拍攝。 根據(jù)我們團(tuán)隊(duì)所做的財(cái)務(wù)報(bào)表 顯示，我們這次校園營(yíng)銷(xiāo)策劃方案具有很強(qiáng)的可行性。保守估計(jì)活動(dòng)期間將有 15%的人會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和偏好統(tǒng)一綠茶。義賣(mài)活動(dòng)不僅能夠讓更多的大學(xué)生體驗(yàn)統(tǒng)一綠茶的 自然口味，更能推廣 “統(tǒng)一綠茶 ” 環(huán)保 基金 及其 “環(huán)保 、 健康”的理念 ，拉開(kāi) “統(tǒng)一綠茶”健康環(huán)保校園行系列活動(dòng) 的序幕 。 分享裝： 統(tǒng)一 綠茶 ，兩瓶一組 捆綁銷(xiāo)售，和朋友一起 分享 健康的味道。 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 22 1）中間商促銷(xiāo) 為了讓服務(wù)高校校園周?chē)闹虚g商配合我們這次校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并鼓勵(lì)其大批量訂購(gòu)，我們開(kāi)展以下活動(dòng)： ① 購(gòu)買(mǎi)折扣。 瓶身 整體 上 以綠色為主，突出自然的意境，讓消費(fèi)者從感官上體驗(yàn)環(huán)保 、 健康的感覺(jué)。如圖所示，滲透率排名高的品牌全是那些在各類(lèi)媒體上曝光率極高的飲料品牌。 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 16 優(yōu)勢(shì)（ Strengths） ●成本優(yōu)勢(shì) ●文化優(yōu)勢(shì) ●健康優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)（ Weaknesses） ●品牌忠誠(chéng)度有限 ●綠茶飲料不被重視 ●校園開(kāi)發(fā)度低 機(jī)會(huì)（ Opportunities） ●茶飲料關(guān)注度快速上升 ●高校市場(chǎng)潛力巨大 ●健康飲茶是大勢(shì)所趨 SO WO ●扎根校園市場(chǎng) ●提升品牌文化形象 ●突出健康飲茶概念 ●要避免紅茶的掩蓋效應(yīng) ●加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度建設(shè) 威脅（ Threats） ●生產(chǎn)壁壘低 ●行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 ●高校推廣落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ST WT ●堅(jiān)定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，避免價(jià)格戰(zhàn) ●加快高校市場(chǎng)的開(kāi)發(fā) ●堅(jiān)定自然健康的特色 避免同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ●加強(qiáng)品牌建設(shè) ●加大廣告宣傳 ●全方位的開(kāi)展校園推廣活動(dòng) 圖 43 五 、 目標(biāo)市場(chǎng)分析 1）按購(gòu)買(mǎi)者年齡細(xì)分： 青年人是主力軍。 從 2021 年 8 月至今年， 由第五名升至第 一 名。在中國(guó)茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜成為茶飲料首選原料。 其中 飲料消費(fèi)所占 飲食消費(fèi)中的比例逐漸上升。例如統(tǒng)一在網(wǎng)吧渠道取得的成功一直被 業(yè)界 所稱(chēng)贊，而康師傅對(duì)中型銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)一直非常成功。統(tǒng)一綠茶含豐富 的 茶多酚、氨基酸和維生素，可消除身體中 多余的氧自由基，延緩細(xì)胞老化，促進(jìn)新陳代謝，增強(qiáng)免疫力，是天然 健康 的 茶飲料。整體的校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保基金為核心扎根校園市場(chǎng)，舉辦 “ 統(tǒng)一綠茶 ” 義賣(mài)活動(dòng)和 “ 統(tǒng)一綠茶 ” 環(huán)保箱 校園推廣活動(dòng) ，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)熱和前期宣傳。 由此可見(jiàn) 茶飲料市場(chǎng) 機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國(guó)飲料市場(chǎng)開(kāi)始取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代表性品牌 , “ 統(tǒng)一冰紅茶 ” 作為 統(tǒng)一茶飲料的主要代表1995 年 6 月首先在華東地區(qū)上市 。 縱觀 今年各茶飲料企業(yè)的動(dòng)作，可以說(shuō)各有各的精彩 。 價(jià)格、質(zhì)量、潮流是大學(xué)生消費(fèi) 時(shí)所要考