營(yíng)銷策劃的基本知識(shí)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 1/6/16 李光 整理制作 24 正確理解策劃 ? 策劃的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì) ? 策劃的前導(dǎo)本質(zhì) ? 策劃的科學(xué)本質(zhì) 2021/6/16 李光 整理制作 25 策劃的基本性質(zhì) ? 1. 目的性 ? 2. 超前性 ? 3. 整體性 ? 4. 創(chuàng)造性 ? 5. 程序性 ? 6. 現(xiàn)實(shí)可行性 ? 7. 調(diào)適性 2021/6/16 李光 整理制作 26 策劃的功能及基本原則 ? 1. 策劃的競(jìng)爭(zhēng)功能 ? 2. 策劃的決策保證功能 ? 3. 策劃的計(jì)劃策定功能 ? 4. 策劃的預(yù)測(cè)未來(lái)功能 ? 5. 策劃的管理創(chuàng)新功能 2021/6/16 李光 整理制作 27 策劃的功能及基本原則 ? 提高企業(yè)的 “ 核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 延長(zhǎng)企業(yè)的 “ 生命周期 ” ? 追求企業(yè)的利潤(rùn)最大化目標(biāo) 2021/6/16 李光 整理制作 28 策劃的功能及基本原則 ? 利益性原則 ? 整體性原則 ? 客觀性原則 ? 可行性原則 ? 機(jī)變性原則 ? 慎重性原則 ? 奇勝性原則 2021/6/16 李光 整理制作 29 策劃的運(yùn)作過(guò)程 ? 策劃包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷一直到策略擬訂、方案歸納、事后反省與評(píng)估過(guò)程這幾個(gè)階段。任何一個(gè)策劃案的產(chǎn)生，無(wú)不是針對(duì)組織的某個(gè)問(wèn)題或是針對(duì)某個(gè)特定的目標(biāo)。多看即深入現(xiàn)場(chǎng)，親自搜集情報(bào)；多聽(tīng)、多問(wèn)，就是多接觸，了解與策劃書有關(guān)的各方人士的意見(jiàn)、期望和想法，深入主觀與客觀環(huán)境，做到對(duì)有限情況的真實(shí)了解。能否準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、設(shè)定目標(biāo)，決定策劃方向的準(zhǔn)確性。這樣，策劃的核心 —— 構(gòu)想就初具輪廓了。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是設(shè)計(jì)所有方案的共同目標(biāo)，這就要求方案的設(shè)計(jì)是圍繞如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而展開(kāi)、鎖定，設(shè)計(jì)具體行動(dòng)的手段、途徑和方法，設(shè)計(jì)方案時(shí)應(yīng)考慮諸方面因素，明確目標(biāo)與具體方案的區(qū)別。 2021/6/16 李光 整理制作 38 策劃的運(yùn)作過(guò)程 整理策劃書 ? 這里所說(shuō)的策劃書是指最終策劃書。 2021/6/16 李光 整理制作 40 策劃的運(yùn)作過(guò)程 整理策劃書 ? 內(nèi)部策劃書要考慮策劃實(shí)施時(shí)與政府、公交、相關(guān)組織團(tuán)體、法律等方面的關(guān)系，核心內(nèi)容應(yīng)放置在內(nèi)部的策劃書中。 2021/6/16 李光 整理制作 42 策劃的運(yùn)作過(guò)程 效果評(píng)價(jià)與反饋 ? 這一最后階段包括兩種可能情況：第一當(dāng)策劃案未獲通過(guò)時(shí)，策劃人應(yīng)仔細(xì)分析其中的原因并據(jù)此調(diào)整策劃的結(jié)構(gòu)和具體內(nèi)容，以期以后再次提案時(shí)獲得通過(guò)；第二當(dāng)策劃案獲得通過(guò)并付諸實(shí)施，而實(shí)施結(jié)果不佳或偏離預(yù)定方向時(shí)，應(yīng)隨時(shí)根據(jù)反饋信息做出調(diào)整，使策劃按預(yù)定軌道取得預(yù)期效果。就人類思維 “ 概念、判斷、推理 ” 的一般程式而言，無(wú)疑， 概念設(shè)計(jì) 是策劃思維的邏輯起點(diǎn)。 2021/6/16 李光 整理制作 47 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 策劃思維的邏輯起點(diǎn) ? 策劃的作業(yè)領(lǐng)域或范疇也存在一個(gè)概念設(shè)計(jì)的問(wèn)題。從信息論的角度，可以把策劃思維的全過(guò)程看成為 “ 信息的輸入、加工、輸出、反饋 ” 等構(gòu)成的信息流動(dòng)過(guò)程。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。 這種促使轉(zhuǎn)變的策劃與運(yùn)作，不可避免地導(dǎo)致了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。在高層建筑中， 7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價(jià)區(qū)，頂層與低層的價(jià)格一般相差約 30％。車位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的 50％。 2021/6/16 李光 整理制作 59 房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作 ? 銷售的策略 ? 銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進(jìn)行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開(kāi)。 2021/6/16 李光 整理制作 60 房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作 ? 銷售的組織和實(shí)施 ? 樓盤的銷售要實(shí)行專業(yè)對(duì)口，以互補(bǔ)的模式將自有隊(duì)伍與中介公司相結(jié)合。一個(gè)優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品 ， 同時(shí)也是人格 、 品位 、 審美價(jià)值的推銷 ， 如果沒(méi)有與客戶建立起良好的關(guān)系 ， 而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷 ， 是不可能推銷成功的 。 ? 盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷方式已從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營(yíng)銷推廣已從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷策劃，很多地方仍值得深思。 ? 市場(chǎng)意識(shí)的第二個(gè)內(nèi)涵，是指營(yíng)銷策劃是一種長(zhǎng)期行為，它不僅應(yīng)注意成交消費(fèi)區(qū)域的市場(chǎng)情況，而且還應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，重視培育客戶區(qū)域市場(chǎng)，藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場(chǎng)的恒溫效應(yīng)。換言之，營(yíng)銷是一種主動(dòng)行為，它采用市場(chǎng)調(diào)研、分析、營(yíng)銷策略、銷售技巧和控制措施來(lái)保證引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大有效市場(chǎng)。 2021/6/16 李光 整理制作 68 房產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理解 ? 整合的要義就在于強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。策劃縱穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程。它對(duì)目前眾多營(yíng)銷商提出了更高的要求。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。 2021/6/16 李光 整理制作 72 房產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理解 ? 物業(yè)管理的完善。 2021/6/16 李光 整理制作 74 房產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理解 ? 從市場(chǎng)看，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種 質(zhì) 的發(fā)展，這個(gè) 質(zhì) 不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)
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