【正文】 放以來的第二個發(fā)展周期。這表明，溫州 市房地產(chǎn)開發(fā)投資已經(jīng)成為影響固定資產(chǎn)投資規(guī)模和速度的一個重 要因素。 銷售價(jià)格對比 表 圖例 圖例 投資者持有非普通 住宅支撐點(diǎn)有兩點(diǎn)，一是 56%的普通住宅市場需求得不到滿足，加劇了市場緊張程度，嚴(yán)重的供不應(yīng)求關(guān) 系抬升了價(jià)格攀升程度，也為投資者創(chuàng)造了利益空間；二是 普通住宅購買者無合適 的住房 可買，購買非普通住宅替代需求，也即為投資者創(chuàng)造了接盤基礎(chǔ)條件。 （二） 永嘉 永嘉縣概況 永嘉縣下轄 12 鎮(zhèn) 26 鄉(xiāng)， 906 個行政村，總?cè)丝诮?90 萬人。隨著甌江三橋的建成和溫州城市的公交車線路延伸至永嘉境內(nèi)，永嘉將成為溫州城市經(jīng)濟(jì)和生活聯(lián)系最為密切的鄰縣。服裝、鞋業(yè)、閥門制造、食品行業(yè)是永嘉的優(yōu)勢工業(yè)行業(yè)，部分產(chǎn)品不僅占領(lǐng)國內(nèi)市場，已經(jīng)向國際市場開拓。 (1)一個核心： 以上塘、甌北、黃田、羅東四個鎮(zhèn)鄉(xiāng) 組成縣域政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心、培育中心城市地區(qū)功能，打破行政界限的束縛，改變中心城市功能不突出、規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力分散的弱點(diǎn)。該核心各組團(tuán)之間有農(nóng)田、山林、溪流、綠地楔入其間，在楠溪江上建成城市組團(tuán)之間的聯(lián)系橋梁，與山水景觀組成優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)、生活空間。區(qū)位條件和交通條件是 全縣最好的地區(qū)，沿甌江陸域一直是永嘉縣域經(jīng)濟(jì)最活躍地帶，人口相對集中，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)。該發(fā)展軸依 托仙清線和 楠 溪江國家級風(fēng)景名勝區(qū)，近年來旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)有了較大的發(fā)展，而上塘是縣政府所在地，是該軸線的龍頭城鎮(zhèn)。 上半年永嘉 縣房地產(chǎn)中影響最大的項(xiàng)目是中楠房開的報(bào)喜鳥住宅項(xiàng)目， 其土地購置費(fèi)一項(xiàng)就投入 億元，占全縣房地產(chǎn)投資的 62%。 除投資額外，其他相關(guān)指標(biāo)也同步增長。近幾年房地產(chǎn)業(yè)一直呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺，城鎮(zhèn)房價(jià)不斷上揚(yáng)，極大刺激房產(chǎn)開發(fā)商 的投資熱情。 上塘鎮(zhèn)東毗烏牛鎮(zhèn)、陡門鄉(xiāng)，西鄰徐岙鄉(xiāng)、橋下鎮(zhèn)，北接沙頭鎮(zhèn)、下寮鄉(xiāng)，南界新甌北鎮(zhèn)。扼永嘉北部山區(qū)大門，省道仙清線穿鎮(zhèn)而過，規(guī)劃中的大溫州市區(qū)北緣，距 市區(qū)16公里，離楠溪江國家級風(fēng)景名勝區(qū)中心 30公里。建設(shè)大廈、消防大樓、衛(wèi)生大樓、人民法院大樓、人民檢察院大樓、公安大樓、鎮(zhèn)政府大樓等公建項(xiàng)目都將動工或竣工。 上塘鎮(zhèn)房 產(chǎn)市場趨勢 永嘉縣 “ 一個核心，兩條軸線 ” 的發(fā)展規(guī)劃為上塘鎮(zhèn) 房地產(chǎn)開發(fā) 帶來良好的商機(jī)。 據(jù) 了解，當(dāng)前 上塘 鎮(zhèn) 二手房成交最多 的 是大自然的房子，目前成交的價(jià)格大約在 4100元 /㎡左右。 金泰大廈，因諸多不利因素，使得該樓盤住宅原價(jià)出售給他人也無人問津，價(jià)格一般都在20213000元左右（跟房開開盤價(jià)差不多）。 上塘商鋪售價(jià)、租金跟去年同期基本持平，由于該地區(qū)流動性人口稀少及當(dāng)?shù)?人的消費(fèi)心理，使得商鋪一直不被人看好，而且這種觀念還在延續(xù)。 縣城文教衛(wèi)體工程相繼完善：新的永嘉中學(xué)正在興建 中；規(guī)模 150畝新永嘉電大具體方案已經(jīng)落實(shí)；城南中學(xué)也正在新建中；征地 100畝的鵝浦公園與永嘉人民廣場二期工程即將破土動工。同時，房價(jià)出現(xiàn)略有下降的趨勢，二手房市場也出現(xiàn)有價(jià)無市的現(xiàn)象。從當(dāng)前市場預(yù)期來看，今年的新盤供應(yīng)總量并沒有加大，而在政策面的影響之下，購房者的購房預(yù)期雖然得到一定程度的抑制，但如果沒有在量上做相應(yīng)的保障 ，相反隨著經(jīng)濟(jì)向好，拆遷帶來的有效需求和購房投資需求的反彈，住宅市場需求仍將保持剛性的態(tài)勢而得不到緩解。 諸永高速公路 由于其沿線有風(fēng)景秀麗的五泄、橫店、神仙居、楠溪江、雁蕩山等著名景區(qū)，因此也被專家稱為 “ 風(fēng)景之路 ” 。 該高速建成后與 溫州繞城高速公路北線工程 連接，上塘鎮(zhèn)可以一改以前交通落后的局面。因此，有關(guān)人士認(rèn)為，這 會引爆諸永高速公路和楠溪江沿途的新一輪旅游地產(chǎn)的開發(fā)熱。 目前上塘鎮(zhèn)住宅 價(jià)格在 元 /平方米，房價(jià)比較穩(wěn)定，是當(dāng)?shù)鼐用窨梢猿惺艿摹? 該鎮(zhèn)樓盤主要集中在陽光大道一帶， 價(jià)位相對比較高，如 王府大廈 共 32 層， 均價(jià) 4500元 /㎡上下，；陽光景園多層均價(jià)在 3600 元 /㎡左右，這兩個小區(qū)在去年年底已交付使用，是甌北目前檔次較高的住宅區(qū)。 早段時間在溫州市盛行的炒樓之風(fēng)，在 甌北 同樣火暴。 一些即將交付的樓盤 如 香港城、陽光大廈、濱江錦園等一些層次較好的價(jià)位，已達(dá)到 6500 元左右，不難看出，此區(qū)的高價(jià)位房，已走在甌北樓市的前沿； 個別朝向差、樓層低的房子 像巴黎花苑，龍華小區(qū)等 ，每平方 5000 元左右不到 。 （ 2） 甌 北 主要競爭樓盤 —— 中楠 銷售情況分析：暫略 （ 二 ） 、 直接競爭對手 （ 1） 、 上塘鎮(zhèn)競爭樓盤 —— 中誠 銷售情況：不詳。 消費(fèi)群體為城鄉(xiāng)個體、私營企業(yè)從業(yè)人員，國有、城鎮(zhèn)集體單位從業(yè)人員， 農(nóng)村勞動力等。 二、 SWOT 分析 項(xiàng)目概論 本項(xiàng)目位于溫州市永嘉縣上塘鎮(zhèn)中心位置，東臨楠溪江， 工程總用地面積 6623m2 ，總建筑面積 25104m2， 規(guī)劃設(shè)計(jì) 29 層， 要求建成高層住宅附帶商業(yè)裙房，具有較高居住品質(zhì)和商業(yè)環(huán)境的小區(qū)。戶型設(shè)計(jì)上 細(xì)致入微 ，追求室室通透。 永嘉縣“兩條軸線”的發(fā)展規(guī)劃將形成以 楠溪江 為軸線的發(fā)展軸，給上塘鎮(zhèn)帶來無限商機(jī)，一定程度上促進(jìn)旅游房產(chǎn)的開發(fā)。 （ 2） Weakness（劣 勢 ） （ 4） Threaten（威 脅 點(diǎn)） （ 3） 高層江景高檔樓盤具備較大的競爭力。 （ 7） 目前房產(chǎn)市場進(jìn)入拐點(diǎn)，對價(jià)格的預(yù)測比較難。最佳戶型設(shè)計(jì) 感性需求：未來，快樂家庭，居住文化，個人空間，品位，身份象征； —— 江景美宅， 大戶 型全明設(shè)計(jì)，滿足居住和品位需求。 硬性需求：價(jià)格，地段，產(chǎn)品，環(huán) 境，質(zhì)素等； —— 市中心地段， 美麗江景生活， 高品質(zhì)房產(chǎn) ，合理的銷售價(jià)格 。 在市場營銷過程中，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此市場定位（ market positioning）、產(chǎn)品定位（ product positioning ）與競爭性定位（ petitive positioning）三個概念經(jīng)常交替使用。從說明問題的角度而言， CIS僅僅表明了“誰是誰”，市場定位不僅如此，而且要求進(jìn)一步明確“誰如何”。有較穩(wěn)定的收入，有一定的社會地位和身份象征?？紤]父母同住的可能，希望住宅房間較多，比較寬敞。 從細(xì)節(jié)上闡述 （ 6）大戶型，滿足你的“寬”要求 （ 7） 全明設(shè)計(jì)，滿室陽光 （ 8） 寬闊眼界，看不一樣的江景 （ 9） 誰說高層沒有花園？ （ 10） 挑高 ，滿足您 開 PARTY的要求 （ 11） 現(xiàn)代化物業(yè)管理，放心居家 三、 營銷 推廣 四步曲 建立形象 利用大 自然的品牌效應(yīng)，借用當(dāng)?shù)孛襟w以新聞報(bào)道加軟文等形式 引入市場，配合現(xiàn)場包裝及宣傳資料派發(fā)，快速擴(kuò)大市場認(rèn)知，建立高檔物業(yè)的形象。 四 、營銷推廣策略 營銷周期劃分 周期 營銷目標(biāo) 營銷工作 媒體應(yīng)用 籌 備 期 完成營銷準(zhǔn)備工作 售房部包裝 銷售系統(tǒng)建立 銷售人員培訓(xùn) 宣傳資料準(zhǔn)備 戶外廣告制作、發(fā)布 下階段廣告創(chuàng)作 營銷推廣方案確定 營銷資金到位 售房部： POP 立牌、展板、掛旗、 T型旗 戶外廣告牌 巨幅、布標(biāo) 預(yù) 熱 期 建立市場認(rèn)知，強(qiáng)化物業(yè)形象，使客戶對該片區(qū)及物業(yè)未來形成良好預(yù)期，接受 預(yù)約、 內(nèi)部認(rèn)購 新聞報(bào)道 軟新聞炒作 內(nèi)部認(rèn)購及信息發(fā)饋 配合一定量的硬廣告?zhèn)鞑? 人力推廣及宣傳資料派 發(fā)全面啟動 相關(guān)主題活動 報(bào)紙媒體 影視媒體 售點(diǎn)廣告 戶外廣告 宣傳資料 造 勢 期 大力度的傳播推廣全面展開。 小量媒體支持， 加大促銷廣告力度 強(qiáng)化人力推廣，對有意向、未成交的客戶實(shí)施重點(diǎn)突破 對商鋪 推出售后回租及以租待售等策略 報(bào)紙媒體 售點(diǎn)廣告 戶外廣告 宣傳資料 促銷活動： 價(jià)值分析報(bào)告會 階段性推廣策略 （ 1）籌備期 本階段的工作重點(diǎn)主要是售前籌備，具體工作如下： ① 售房部包裝 —— 設(shè)置售房主背板，要求突出物業(yè)理念 —— 按人流方向及業(yè)務(wù)介紹流程設(shè)置 展板，烘托現(xiàn)場氣氛，便于業(yè)務(wù)推介 —— 懸掛 POP掛旗，營造熱烈氣氛 —— 設(shè)置沙盤、資料取閱夾及接待臺 —— 合理分區(qū)，包括談判區(qū)、休息區(qū)、接待區(qū) —— 配置音響，播放背景音樂 —— 利用燈光效果，烘托氣氛 —— 主入口設(shè)置 POP立牌，配以花卉 —— 售樓部可考慮 設(shè)置大型廣告牌 ② 戶外廣告 — — 在合適的地段 懸掛巨幅及布標(biāo) ，廣告牌，高炮等 —— 工地 LOGO墻包裝 ③ 銷售準(zhǔn)備 — 確定營 銷企劃方案 — 宣傳物料準(zhǔn)備到位 — 銷售系統(tǒng)建立 — 銷售人員培訓(xùn) （ 2）預(yù)熱期 本階段主要是宣傳濱江麗景的整體形象，在大眾中進(jìn)行概念滲透和引導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者認(rèn)識到濱江麗景是由大自然房產(chǎn)開發(fā)的市中心全江景高檔樓盤。 ① 傳播主題 —— 身居高處，襟懷萬象 —— 楠溪江畔第一高樓，市中心商業(yè)旺 鋪，投資潛力無限，住宅空間尺度宜人，居住首選 。 （ 5）維持期 維持期作為清盤階段，銷售策略將大有改變 ，主要通過多種手段促成成交。 此策略開發(fā)商可一次性回?cái)n資金，投資者則可享受固定的收益回報(bào)。 （ 2）支持理由 —— 低開高走便于形成良好的銷售開局，為整體銷售打下良好的基礎(chǔ)。以本案為核心，將競爭對手納入視線范圍，二手房價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考 慮。從一般的經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)每幢層差大于 4000 元，銷售一般從中低層開動，當(dāng)每幢層差小于 1500元，銷售一般從高層。 出租 暫不考慮出租 ，但考 慮商場 人氣的形成，可推出以租待售及售后