【正文】 標(biāo)的。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。 廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。 （九）公關(guān)戰(zhàn)略 公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。 （十二）廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì) 根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、pop廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。 廣告策劃書 4 推廣范圍：主要面向河北省滄州市區(qū)及周邊區(qū)縣 推廣目標(biāo)：打開滄州市場(chǎng)，初步覆蓋滄州市區(qū)各大超市、賣場(chǎng)，然后擴(kuò)展至小型超市、飯店，繼而覆蓋周邊區(qū)縣。 市場(chǎng)規(guī)模 自 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，中國(guó)的礦泉水行業(yè)迅猛發(fā)展。呈現(xiàn)出品種單調(diào)的問題。瓶裝水行業(yè)的這種高速增長(zhǎng)趨勢(shì)在依然持續(xù)，保守估計(jì)我國(guó)瓶裝水行業(yè)在未來(lái)幾年年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在 10%以上。恒大總資產(chǎn) 億元，員工 4 萬(wàn)多人， 20xx年上半年，恒大營(yíng)業(yè)額 ，全國(guó)第一。 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 我國(guó)礦泉水市場(chǎng)大多定位在中低端，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，因此消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力低。 廣告策劃書 5 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷環(huán)境分析 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)使用環(huán)境的不斷成熟和全球經(jīng)濟(jì)等各方面的迅速發(fā)展，手機(jī)在人們的生活中已經(jīng)變得十分普及。 (2).中國(guó)外交政策不斷發(fā)展，除了與廣大亞非拉國(guó)家建立友好關(guān)系，還增進(jìn)了與歐美國(guó)家的友好合作，為華為高端市場(chǎng)拓展提供了可能。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑， 經(jīng)濟(jì)環(huán)境也基本決定了這些國(guó)家的通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、潛在購(gòu)買力、購(gòu)買偏好（價(jià)格優(yōu)惠 /技術(shù)領(lǐng)先）國(guó)內(nèi)： (1).國(guó)內(nèi)政治環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，逐步規(guī)范對(duì)相關(guān)企業(yè)的監(jiān)管，保證國(guó)內(nèi)企業(yè)健康發(fā)展的環(huán)境。國(guó)民的經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，極大的物質(zhì)豐富給智能手機(jī)的迅速發(fā)展提供了可能。 技術(shù)環(huán)境（ TechnologicalFactors） (1)、網(wǎng)絡(luò)通信近幾年的快速發(fā)展， 3G 通信網(wǎng)絡(luò)的的支持，各大公司研發(fā)推出的智能操作系統(tǒng)、 技術(shù)的發(fā)展，這些都給智能機(jī)的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 華為初創(chuàng)階段把直銷作為自己的唯一銷售渠道。 智能手機(jī)的涉及范圍已經(jīng)布滿全世界，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)具有優(yōu)秀的操作系統(tǒng)、可自由安裝各類軟件、完全大屏的全觸屏式操作感這三大特 性，所以完全終結(jié)了前幾年的鍵盤式手機(jī)。 根據(jù) StrategyAnalystic的報(bào)告指出，全球 20xx第三季智慧型手機(jī)出貨量到達(dá) ，較 20xx年同期的 ，成長(zhǎng)了 45%。在過(guò)去這幾年， 華為積極地拓展歐洲市場(chǎng)。 weaknesses（劣勢(shì)）： 在技術(shù)開發(fā)方面不敵歐美高端機(jī)，同時(shí)由于缺乏成熟的行銷策略，華為在國(guó)際市場(chǎng)上尤其是歐美市場(chǎng)一直沒有很大的作為。 根據(jù)以上相關(guān)分析及數(shù)據(jù)可以看出，華為的國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額在不斷攀升，同時(shí)在不斷努力拓展海外市場(chǎng)，但目前的海外市場(chǎng)效益并不是很好。移動(dòng)電話，通常稱為手機(jī)，早期又有大哥大的俗稱，是可以在較廣范圍內(nèi)使用的便攜式電話終端。 廣告策劃書 6 一、前言 科技日新月異地發(fā)展，手機(jī)已成為科技快速發(fā)展的代表杰作。人們的需求不斷的增加，手機(jī)的功能也相應(yīng)地增多，各種品牌、各種款式、各種功能的手機(jī)在市場(chǎng)上風(fēng)云變幻。功能更加強(qiáng)大，設(shè)計(jì)更為人性化的智能手機(jī)成為新一代的手機(jī)新寵，才能發(fā)滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求，智能小米手機(jī)成為人們時(shí)尚生活的不二之選。 目前，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模不斷擴(kuò)大，蘋果新品余震未平，三星、谷歌、 HTC、諾基亞等非蘋果陣營(yíng)更是緊咬不放、頻頻出擊，全球智能終端市場(chǎng)充滿變數(shù)。小米 2S 手機(jī)是一款由小米科技研發(fā)、由英華達(dá)代工制造的 MIUI平臺(tái)智能手機(jī)。手機(jī)市場(chǎng)的構(gòu)成整體品牌諾基亞、三星、索尼愛立信用戶依然在前三甲之列， HTC 超越 LG、摩托羅拉位居第四，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌多處第三陣營(yíng)，可見國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目標(biāo)人群主要定位在各類年輕愛玩手機(jī)人群尤以學(xué)生和白領(lǐng)這類人群為主。 這個(gè)構(gòu)思主要展示小米手機(jī)的娛樂性、生活性帶給人們生活的歡樂。 小米 2S就是快，玩手機(jī)更 Young 這一構(gòu)思主要表明小米 2S3G時(shí)代的應(yīng)用，無(wú)論是娛樂還是生活都可分秒必達(dá)，以此來(lái)展示小米 2S的強(qiáng)大的 3G 智能速度。 小米 2S 始終讓你笑開懷。 小米 2S，它“時(shí)尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)?！逼叻N不同的人生選擇，是我們自我選擇七彩人生的通路。 廣告一 三個(gè)小米標(biāo)識(shí)圖案占絕大部分，笑臉擺放在右下角頂部寫廣告語(yǔ)“小米 2S 始終讓你笑開懷”。 （五）廣告預(yù)期效果 媒體選擇：中國(guó)《手機(jī)話報(bào)》 費(fèi)用預(yù)算： 設(shè)計(jì)費(fèi)用 500 創(chuàng)意文案 500 報(bào)紙刊登 4000 自銷費(fèi)用由小米公司承擔(dān) 頻率分配 報(bào)紙每天投放，整個(gè)廣告宣傳為 15 天。各種活動(dòng)以成都、沈陽(yáng)為主。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。 訴求重點(diǎn)： 時(shí)尚、優(yōu)雅的歐陸風(fēng)格 環(huán)保的仿毛皮大衣 高貴品位的低價(jià)產(chǎn)品 策略建議： ①、報(bào)紙雜志廣告：設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用（軟性文章和硬性招商廣告）； ②、拍攝并制作一冊(cè)高檔次的畫冊(cè)； ③、設(shè)計(jì)制作一份精美的加盟手冊(cè)； ④、策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊(cè)、產(chǎn)品推廣手冊(cè)，并在實(shí)施過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行； ⑤、主力辦好 1～ 2 個(gè)服裝展，可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商了解產(chǎn)品和品牌； ⑥、促銷活動(dòng)： 引導(dǎo)期： 幾個(gè)銷售終端的建立 VIP 卡的免費(fèi)派送 開業(yè)活動(dòng) 加強(qiáng)期：結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，實(shí)行聯(lián)合促銷、招商會(huì) 補(bǔ)充期：在各種節(jié)假日實(shí)行 SP 活動(dòng) 廣告策劃書 8 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能終端市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限，全球各大知名廠商間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，紛紛以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)搶攻市場(chǎng)。目前 1835 歲的人群涵蓋了 70后的一部分以及所有的 80 后和部分的 90 后，這些人群長(zhǎng)時(shí)間接觸互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)新鮮事物持較為 開放的心態(tài)，樂于嘗試新鮮事物。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們可以方便快捷的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解各方面的最新資訊。 三、媒體策略 新聞、產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 新聞發(fā)布會(huì)是一種最常見也最正式的信息發(fā)布渠道，新鮮的事是新聞，反常的事也是新聞，盯住雷軍的同時(shí)也為小米手機(jī)的上市進(jìn)行了預(yù)演和鋪墊，通過(guò)新聞媒體能夠吸引人們的眼球，利用產(chǎn)品發(fā)布會(huì)展示小米手機(jī)的性能和質(zhì)量。 電視、廣播、報(bào)紙和雜志 利用大眾的閑暇時(shí)間，把小米手機(jī)的新穎獨(dú)到的性能、以及價(jià)格的吸引力傳達(dá)給目標(biāo)受眾，再加上大眾的口碑宣傳，能為手機(jī)的品牌樹立新的品牌形象。健力寶集團(tuán)成立與 1984年，擁有多種品牌，其中健力寶飲料是其主打產(chǎn)品，曾被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。 第一部分市場(chǎng)分析 一、產(chǎn)品分析 （一）健力寶運(yùn)動(dòng)飲料種類 罐裝 330ml運(yùn)動(dòng)飲料（銀）建議零售價(jià) 元 瓶裝 560ml運(yùn)動(dòng)飲料（銀）建議零售價(jià) 罐裝 330ml運(yùn)動(dòng)飲料（金）建議零售價(jià) 瓶裝 560ml運(yùn)動(dòng)飲料（金）建議零售價(jià) （二）產(chǎn)品品牌形象分析 品牌定位：“健力寶”品牌定位充分體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。 90 年代中后期，面對(duì)“兩樂”在中國(guó)市場(chǎng)的大舉進(jìn)入，健力寶市場(chǎng)規(guī)模逐年下降，后又經(jīng)歷一系列企業(yè)改制度等。 通過(guò)對(duì)健力寶的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)健力寶的產(chǎn)品分析，建議： 1 由于健力寶在價(jià)格上一直不存在任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成本較高，所以應(yīng)通過(guò)大量的宣傳，借助外力來(lái)介紹產(chǎn)品功能的本身。 通過(guò)對(duì)健力寶的市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人普遍存在健康生活的觀念，他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來(lái)健康，是否對(duì)身體有危害，因此，符合了健力寶品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)，健康的生活理念。 三、營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）內(nèi)部環(huán)境分析：健力寶幾番的變革使得人員、設(shè)備等的折舊和更新，需要內(nèi)部的自我變革、修煉。 （二）外部環(huán)境：從中國(guó)飲料行業(yè)看，中國(guó)的飲料行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。 （三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素 據(jù)有關(guān)調(diào)查表明：近幾年人均收入水平不斷提高，人們繼續(xù)追求現(xiàn)代化的生活方式和健康的飲食，消費(fèi)需求將繼續(xù)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)態(tài)勢(shì)普遍看好。這種情況下，對(duì)于優(yōu)質(zhì)大米的需求也就隨之增加，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米就成為企業(yè)的必由之路。 二、產(chǎn)品概況 好米源自大治。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查：瞳熙有限公司、雙月、奈斯有限公司、小關(guān) EVEN 和永達(dá)有限公司是國(guó)內(nèi)的幾大大米品牌公司，這些公司多集中在華南、西北、西南、華北這些以大米為主要糧食的地區(qū)。其中，東北長(zhǎng)粒香大米銷量最多。選大治福米，絕對(duì)沒錯(cuò)！ 五、企業(yè)戰(zhàn)略 針對(duì)目前的市場(chǎng)分析和環(huán)境分析我公司對(duì)新產(chǎn)品的廣告宣傳做了兩個(gè)個(gè)階段的規(guī)劃：第一階段：本階段目標(biāo)為使消費(fèi)者逐漸熟悉本產(chǎn)品，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，并對(duì)推廣產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。 第二階段：本階段推出買就送等促銷活動(dòng)，以此提高產(chǎn)品銷量，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴，使本產(chǎn)品脫穎而出。通過(guò)將視聽者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對(duì)商品的理解也就很快，以動(dòng)感能達(dá)到注視率高的表現(xiàn)，因此電視廣告是本公司品牌宣傳的主要媒體。 （三）廣告預(yù)算 第一階段：各地區(qū)的廣告投放一次，預(yù)算共 10萬(wàn)元 第二階段：各地區(qū)的廣告投放均追加 10 萬(wàn)元，共 70 萬(wàn)元總計(jì)計(jì)廣告預(yù)算投入： 80萬(wàn)元 廣告策劃書 11 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲品也被深深打上了時(shí)代的烙印。在市場(chǎng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，加多寶的口味認(rèn)可度比現(xiàn)在的廣藥旗下的王老吉品牌的涼茶的認(rèn)可度要高出一截。 加多寶最初經(jīng)營(yíng)涼茶的理念：全國(guó)都有“上火”的概念，就用防上火的飲料的旗幟將涼茶打入非兩廣的市場(chǎng)，然后再全國(guó)各地設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場(chǎng) 加多寶的渠道設(shè)計(jì)，是經(jīng)過(guò)周密考察與計(jì)劃的，其目的主要有三點(diǎn)：一是降低運(yùn)輸費(fèi)用，從而降低銷售成本；二是市場(chǎng)價(jià)格合理化，更好吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)；三是市場(chǎng)細(xì)分化，更好服務(wù)消費(fèi)者。四是人才濟(jì)濟(jì)。” ： 在某音樂廣播臺(tái)的 DJ 前加播音“由中國(guó)紅罐涼茶加多寶贊助播出”。在最后一行也要附著“正宗好涼茶，好聲音指定贊助品牌”的小字標(biāo)示。 二、活動(dòng)主題 文明校園，你我同行 三、活動(dòng)目的及意義 徹底清除校園小廣告，實(shí)踐我班志愿服務(wù)宗旨。㈢活動(dòng)后期階段 負(fù)責(zé)人為此次活動(dòng)寫活動(dòng)總結(jié)； 參加活動(dòng)的成員寫心得或新聞稿，提出本次活動(dòng)的不足之處和從中吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。 (九 )公關(guān)戰(zhàn)略 公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。同時(shí)，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。 二、廣告商品 廣東飄飄洗發(fā)水公司 —— 飄飄洗發(fā)水 三、廣告目的 促進(jìn)指名購(gòu)買 強(qiáng)化商品特性 銜接 9 00 年廣告 傳播影響程度：不知名 — 知名 — 了解 — 信服 — 行動(dòng) 四、廣告期間 2021年 6月 —— 2021年 6月全國(guó)各地區(qū)（以城市為主） 六、廣告對(duì)象 所有 居民用戶 七、策劃構(gòu)思 （一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種： b、質(zhì)的變化 —— 隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。 市場(chǎng)構(gòu)成 市場(chǎng)熱點(diǎn) 功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。 產(chǎn)品的品牌分析 品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。 劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲