調(diào)查研究實務(wù)-預(yù)覽頁
【正文】 項和弱項分別是什么？ 通過這一步，我們還要弄清楚，在委托人提供服務(wù)時組織結(jié)構(gòu)怎樣以及有哪些部門直接與顧客接觸，哪些部門為與顧客接觸的第一線工作人員提供支持。什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？ （ 3）定量研究 13 對消費者的定量調(diào)查是 CSR 的關(guān)鍵部分。 （ 4）成果利用 通過對定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫調(diào)查 CSR 報告。 E： CSR 包括哪些指標(biāo)？ CSR 的評價指標(biāo)包括對于某種服務(wù)的顧客總體滿意度、消費缺陷、對服務(wù)中各項因素（以速遞行業(yè)為例，影響顧客滿意度的因素包括速遞的時效性、上門服務(wù)情況、工作人員態(tài)度、服務(wù)規(guī)范性等）的重要性評價、對服務(wù)中各項因素的滿意度評價、對該服務(wù)的再次購買率、推薦率等。因此在眾多影響顧客滿意度的因素中，區(qū)別出哪些是急需改進(jìn)的是有重要價值的； 通過顧客對因素重要性的評價和滿意度評價 ，能夠區(qū)分出四種類型的因素， 14 同時對企業(yè)或服務(wù)進(jìn)行 SWOT 分析： 一是急需改進(jìn)的因素，即對顧客是重要的，而滿意度評價是較低的，如下圖中對該速遞公司而言，郵件遞送時間、郵件的查詢服務(wù)即急需改進(jìn)； 二是繼續(xù)保持的因素，即對顧客是重要的，而滿意度評價是較高的，如下圖中的郵件的安全可靠性、收件的投交方式 (是否上門攬收 )、人員服務(wù)態(tài)度； 三是不占優(yōu)先地位的因素，即對顧客是不重要的，而滿意度評價是較低的，如下圖中的收費標(biāo)準(zhǔn)、能否提供國際性服務(wù)； 四是錦上添花的因素，即對顧客是不重要的，而滿意度評價是較高 的，如下圖中的所提供的服務(wù)種類是否齊全、窗口與上門攬收的服務(wù)效率、付費方式。 數(shù)據(jù)報告：將通過頻數(shù)和百分比列表、圖形、簡單文字等說明本次調(diào)查的主要結(jié)果。 分析報告附件：包括項目計劃書、問卷、開放題統(tǒng)計結(jié)果、二手資料及其它對調(diào)查報告中的觀點有說明意義的材 料。 市場細(xì)分研究能夠有效的幫助客戶找到并描述自己的目標(biāo)市場，確定富有針對性的市場營銷戰(zhàn)略，獲取最佳收益。 C： SMEI 如何進(jìn)行市場細(xì)分研究？ 企業(yè)傳統(tǒng)的市場細(xì)分大多是按照統(tǒng)計學(xué)的特征，如性別、年齡、收入等來定義自己的消費群體。 （ 2）確定市場細(xì)分變數(shù) 人口特征變數(shù)；年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、婚姻、家庭人口 …… 地理特征 變數(shù)：居住區(qū)域、城市規(guī)模、經(jīng)濟(jì)水平、氣候 …… 消費心理特征：生活方式、個性、社會階層、 …… 消費行為特征：產(chǎn)品 /品牌利益、使用率、品牌忠誠度 …… （ 3）依據(jù)變數(shù)細(xì)分市場 單一的變數(shù)很難有效的細(xì)分市場， SMEI 通常采用綜合的變數(shù)細(xì)分市場。 可衡量性（ measurability）：細(xì)分市場的消費群特征需要容易衡量。 （ 6）設(shè)計整合營銷策略 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的具體特征，設(shè)計富有針對性的整合營銷策略。消費者行為研究能夠有效的幫助企業(yè)了解消費者行為和需求，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)的決策依據(jù)。主要的研究內(nèi)容包括：品牌研究、生活形態(tài)研究、消費者使用態(tài)度和購買習(xí)慣研究（ Uamp。A） 消費者使用習(xí)慣和態(tài)度研究（ Uamp。它是針對某一種或某一類產(chǎn)品消費 者的深入研究，主要的研究內(nèi)容包括消費者對產(chǎn)品 /廣告的認(rèn)知、消費者使用和購買習(xí)慣、消費者滿意度評價、消費者媒體習(xí)慣、消費者對市場推廣活動的態(tài)度等一系列指標(biāo)。A 模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確的測量出被測產(chǎn)品的市場狀況、目標(biāo)消費者狀況、競爭對手狀況，還可以有效的了解消費者特征和消費者行為，從而為企業(yè)下一步的市場策略或市場推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。一般在新產(chǎn)品開發(fā)前進(jìn)行研究。 10：廣告創(chuàng)意研究 A：為什么要進(jìn)行廣告創(chuàng)意研究？ 廣告是現(xiàn)代企業(yè)一種重要的營銷手段，一則富有創(chuàng)意的廣告 能夠有效的傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品信息，引發(fā)目標(biāo)消費者的關(guān)注和購買欲望，直接拉動企業(yè)銷量和利潤的增加。這一過程通常會產(chǎn)生大量的新廣告創(chuàng)意，然而，并不是每一個創(chuàng)意都是有效的和可行的，企業(yè)需要從大量的廣告創(chuàng)意中找到最具有開發(fā)潛力的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意研究不僅可以節(jié)約企業(yè)的廣告制作成本，更重要的是，它能夠有效的幫助企業(yè)找到最具有開發(fā)潛力的廣告創(chuàng)意。所謂廣告效果，是企業(yè)通過媒體傳播廣告之后，目標(biāo)消費群受到的影響。 B： AET 測試的三個層面 從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面。具體的測試階段和評估指標(biāo)如下： （ 1）、廣告事前測試 目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位；市場趨勢、市場環(huán)境、競爭狀況；媒體目標(biāo)、媒體選擇； ………… （ 2）廣告事中測 試 廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽度 …… ；品牌的知名度、美譽度、忠誠度 …… ；廣告的目標(biāo)群體的行為特征； ………… （ 3）廣告事后測試 與預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)的差異； AEI 廣告效果指數(shù)；銷售 /市場占有率； ………… （ 4）廣告追蹤測試 廣告創(chuàng)意的發(fā)展；媒體投放研究，視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（ CPM）；媒體組合效果； ………… 12：競爭對手研究 SMEI 競爭對手研究旨在協(xié)助客戶 了解競爭對手的各方面的情況 發(fā)掘競爭對手的發(fā)展模式和發(fā)展策略 評估競爭對手的優(yōu)劣勢和核心競 爭力 為企業(yè)制定競爭策略提供依據(jù)
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