【正文】 ........................................................................... 15 .............................................................................................. 16 結(jié) 論 ............................................................................................................................... 17 致 謝 ............................................................................................................................... 18 參考文獻(xiàn) ............................................................................................................................... 19 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 1 一、 緒 論 （ 一）研究背景 我國在改革開放以來，二手房市場發(fā)展迅速，各地的二手房的交易量隨之猛增，房地產(chǎn)中介企業(yè)也如雨后春筍般地發(fā)展起來。以期為房地產(chǎn)中介服務(wù)的營銷策劃運(yùn)營模式提供相關(guān)的研究方法和思路。而現(xiàn)有中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營模式在成本控制、人員培訓(xùn)、人力資源管理、服務(wù)質(zhì)量上存在一定的問題。要提高房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營水平，擴(kuò)大市場占有率，首先必須在經(jīng)營模式上創(chuàng)新，尤其是營銷模式的創(chuàng)新。還結(jié)合我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，立足于從實(shí)踐出發(fā)，對(duì)隆信行房地產(chǎn)中介公司的營銷模式進(jìn)行了詳盡的分析和研究，得到了它的營銷組合策略。 real estate marketing。于是在 2020 年的第 1 個(gè)月，樓市的調(diào)控就拉開了帷幕。公司現(xiàn)擁有一支擁 200 多位員工的團(tuán)隊(duì)。 杜偉運(yùn)用 ”4P”理論指出房地產(chǎn)營銷目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)。 “周濤、黃瑋林指出房地產(chǎn)中介行業(yè)作為架起市場與消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶 ,對(duì)推動(dòng)房地產(chǎn)市場運(yùn)轉(zhuǎn)起到潤滑劑的作用。國內(nèi)的房地產(chǎn)中介企業(yè) ,負(fù)面新聞不斷 ,尤其是大型房地產(chǎn)中介的相繼倒閉 ,使消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)中介的信心大幅降低 ,很多消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)中介持一種懷疑、不信任的態(tài)度 ,使得房地產(chǎn)行業(yè)的聲譽(yù)下降。 房地產(chǎn)營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的而產(chǎn)生，是房地產(chǎn)市場不斷發(fā)展的需要。相比 “4P”理論， “4C”理論強(qiáng)調(diào)把不斷追求高度的顧客滿意和滿足顧客需求放在第一位。二手房由于價(jià)格相對(duì)低廉，地段較好，社區(qū)成熟等優(yōu)勢得到大多數(shù)百姓的認(rèn)可，城區(qū)地帶新建商品房價(jià)格長時(shí)間居高不下、城市拆遷工 作帶來相關(guān)人員的的二次置業(yè)需求、外來人口對(duì)住房的需求逐漸從租賃轉(zhuǎn)向產(chǎn)權(quán)的購買、城市交通的拓展完善帶動(dòng)相關(guān)地帶的地域價(jià)值升高等因素都使得二手房需求量在逐年遞增。因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)國家和地區(qū)，二手房業(yè)都是國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要構(gòu)成部門。 （ 2） 總結(jié)出適合我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的營銷模式，以促進(jìn)我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)我國房地產(chǎn)市場的順暢運(yùn)行。分析本文的研究背景和研究意義，然后對(duì)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行概述，討論了研究的主要 內(nèi)容和創(chuàng)新之處。本部分主要介紹了隆信行公司的營銷模式，分析了隆信行地產(chǎn)存在的問題。本部分主要對(duì)隆信行房地產(chǎn)中介公司營銷模式的建立和營銷策略的實(shí)施進(jìn)行分析，并對(duì)實(shí) 施中的關(guān)鍵問題進(jìn)行詳細(xì)描述。 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 4 二、相 關(guān)理論研究 （一）二手房地產(chǎn)基本理論 二手房：新建的商品房進(jìn)行第一次交易時(shí)為 “一手 ”，第二次交易則為 “二手 ”。 房地產(chǎn)居間是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員或房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的一種房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行為。狹義的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)是指專門為房地產(chǎn)市場交易主體服務(wù)的活動(dòng)和組織。房地產(chǎn)中介是房地產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它的發(fā)展能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供有利條件。市場營銷理論也是與時(shí)俱進(jìn)的，時(shí)代的變化導(dǎo)致了營銷理論從 “4P”、 “4C”到 “4R”的演變。 （ 2）顧客滿意度 “4C”營銷策略 1990 年，以美國西北大學(xué)教授勞特明教授為代表的營銷專家認(rèn)為：企業(yè)從事營銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者為中心，為此他們提出了以 “顧客 ”為中心的 “4C”營銷理論。 （ 3）顧客忠誠與 “4R”營銷理論 近些年來，保持和建立顧客忠誠逐漸演化成為企業(yè)市場營銷的一種新理念。 房地產(chǎn)營銷在對(duì)目標(biāo)市場營銷做出戰(zhàn)略決策后，還必須進(jìn)一步明確目標(biāo)市場的營銷策略。 “ 目前，各地方出臺(tái)的相關(guān)政策規(guī)定了其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的浮動(dòng)范圍，中介服務(wù)產(chǎn)品市場的價(jià)格表現(xiàn)得相對(duì)穩(wěn)定 ” [11]。 （ 4） 促銷策略 “ 促銷就是指營銷人員通過各種方式將所要推廣的產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，影響并說服其購買該企業(yè)的 產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)，促銷要努力促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的 ” [11]。 隆信行創(chuàng)立于 2020 年，至今已在哈爾濱開設(shè)直營分支機(jī)構(gòu)逾 20 家之多，旗下經(jīng)紀(jì)人數(shù)百名，與數(shù)十家金融機(jī)構(gòu)建立了長期友好的合作關(guān)系。 （ 3）高素質(zhì)人才服務(wù) [12]：隆信行地產(chǎn)經(jīng)過多年的經(jīng)營和探索培養(yǎng)一批高素質(zhì)銷售人才，全部具有大專以上學(xué)歷。隆信行公司在哈爾濱的房地產(chǎn)中介行業(yè)中居于中游位置。 （四）隆信行房地產(chǎn)營銷存在問題 有市場的地方就存在著競爭，改革開放以來，我國的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭越來越迅猛，行業(yè)間的競爭也更加激烈。主要是從事房地產(chǎn)買賣、租賃、轉(zhuǎn)換、銷售代理、產(chǎn)權(quán)辦理、信息咨詢等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。 哈爾濱大多數(shù)房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模都不大，多數(shù)小型房地產(chǎn)中介企業(yè)只有 5 一 10 人，注冊資本額不高，十萬元左右。這類企業(yè)模式的缺點(diǎn)在于收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的隨意性很大：員工通過陰陽合同吃差價(jià)，直接損害了客戶的切身利益；而且培訓(xùn)工作質(zhì)量無法保證，服務(wù)質(zhì)量水平變化較大 ” [13]。 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 9 公司經(jīng)營及管理成本高，由于公司領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營觀念較為保守，沒能及時(shí)引進(jìn)現(xiàn)今普遍推廣的科學(xué)管理方法，規(guī)章制度不夠規(guī)范，對(duì)各項(xiàng)成本控制不嚴(yán)，財(cái)務(wù)人員水平有限，導(dǎo)致經(jīng)營及管理成本居高不下，這在一定程度上對(duì)公司未來的發(fā)展造成了影響。另外，接觸目標(biāo)客戶的形式比較單一，不能夠全方位地、同一性地展示品牌內(nèi)涵。要判斷外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，就必須把握企業(yè)發(fā)展的有利條件和不利因素 ” [14]，根據(jù)企業(yè)的能力，制定切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略。 （ 2）財(cái)政政策 2020 年 12 月 9 日國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定：個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時(shí)限由 2年恢復(fù)到 5 年。 房地產(chǎn)中介行業(yè)也是一個(gè)長期積累、不斷投入、微利型的行業(yè)，前期投入大量的資金、人員、精力、時(shí)間未必在短期內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)效益。因此房地產(chǎn)中介行業(yè)的職工隊(duì)伍就會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)復(fù)雜和流動(dòng)性大的情況，由此就會(huì)照成從業(yè)人員的整體水平參差不齊 ” [7]。 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 11 （ 3） 房地產(chǎn)中介公司紛紛倒閉或轉(zhuǎn)行 近兩年，房地產(chǎn)中介公司的通用做法是：盲目增開營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和擴(kuò)大經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，這樣做就 會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)行成本和管理費(fèi)用，后果最為嚴(yán)重的是公司的資金鏈斷裂。人力資源是房地產(chǎn)中介企業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。全年的營銷費(fèi)用只有不到7 萬元人民幣，其中包括了廣告、各種促銷活動(dòng)、公關(guān)和接待等費(fèi)用。 “ SWOT 分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)或項(xiàng)目內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法 ” [15]。再加上公司一向積極與各大銀行打好關(guān)系，使得公司得到了并得到了銀行工作效率、手續(xù)便利的承諾，為客戶提供了良好的服務(wù)。由于公司領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營觀念較為保守，沒能及時(shí)引進(jìn)現(xiàn)今普遍推廣的科學(xué)管理方法，規(guī)章制度不夠規(guī)范，對(duì)各項(xiàng)成本控制不嚴(yán)，財(cái)務(wù)人員水平有限，導(dǎo)致經(jīng)營及管理成本居高不下，這在一定程度上對(duì)公司未來的發(fā)展造成了影響。全年的營銷費(fèi)用只有不到 7 萬元人民幣，其中包括了廣告、各種促銷活動(dòng)、開業(yè)活動(dòng)、公關(guān)和接待等費(fèi)用。 （ 5） 公司目前缺乏高水 平的銷售人才，在某種程度上影響了公司營銷工作的開展。房地產(chǎn)中介企業(yè)利用雄厚的客戶資源和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)加速房子的流通，這種 “雙贏 ”促進(jìn)中介企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大 ，促進(jìn)房地產(chǎn)市場的良性循環(huán)，最終促進(jìn)房地產(chǎn)市場的繁榮。 （ 2） 房地產(chǎn)中介公司經(jīng)過多年發(fā)展，經(jīng)營 管理水平和理念落后，企業(yè)的整體素質(zhì)有待提高。 （ 2）員工能要有效進(jìn)行團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，要通過在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新來不提高自身的能力。隆信行公司服務(wù)營銷的外部營銷系統(tǒng)包括以 下幾個(gè)方面： （ 1）營銷組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建及部門間信息溝通流向； （ 2）主要各級(jí)部門的職能，明 確各部門經(jīng)理職責(zé)； （ 3）分店網(wǎng)點(diǎn)及信息采集輸入點(diǎn)的管理維護(hù)； （ 4）區(qū)域市場開發(fā)流程； （ 5）促銷管理； （ 6）對(duì)資金流、信息流進(jìn)行管理。在廣告方面，可以利用電視、報(bào)紙等特有的覆蓋面廣的特點(diǎn)，以鮮明有力的形定位和創(chuàng)意極富沖擊力的表現(xiàn)，力求使隆信行房地產(chǎn)中介成為哈爾濱 房地產(chǎn)界的焦點(diǎn)。在此階段，要進(jìn)行廣泛的人員促銷。隆信行公司的經(jīng)營場所是整個(gè)營銷活動(dòng)的主戰(zhàn)場， “給客戶怎樣的第一印象 ”顯得非常重要。對(duì)此，為達(dá) 到促進(jìn)成交的目的，公司要在裝修設(shè)計(jì)上應(yīng)首先突出產(chǎn)品風(fēng)格，還要著力渲染賣場氣氛，烘托熱烈場面。如果利用得當(dāng)，將形成良好的營銷環(huán)境。這就要求隆信行公司要加強(qiáng)并注重與客戶關(guān)系的培養(yǎng)，杜絕任何只注重眼前利益的不規(guī)范行為。 （三）營銷策略實(shí)施中的配套措施 房地產(chǎn)中介公司的信息系統(tǒng)就是利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)房地產(chǎn)中介市場信息進(jìn)行采集、存儲(chǔ)、處理和分析。 （ 1） 完善隆信行公司的資源平臺(tái)時(shí)，把接觸的所有客戶的詳細(xì)資源都錄入哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 16 平臺(tái)數(shù)據(jù)庫當(dāng)中。假如不能滿足客戶的房源需求，也要盡快在公司體系內(nèi)相互推薦。 服務(wù)不是產(chǎn)品，卻勝似產(chǎn)品。 “ 企業(yè)只有以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，站在顧客 的角度去研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)產(chǎn)品，才能令顧客滿意。 （ 2） 重視售中服務(wù)。 （ 3） 提高售后服務(wù)。進(jìn)入業(yè)界的企業(yè)隨之增多，從業(yè)人員不斷龐大，行業(yè)內(nèi)競爭比較激烈，消費(fèi)者的選擇余地不斷加大，企業(yè)優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象無可避免。這一問題的解決或緩解，當(dāng)然需要方方面面的努力，加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷理論的研究和應(yīng)用，可以通過了解消費(fèi)者需求，開發(fā)適銷對(duì)路的商品，加速二手房產(chǎn)品從商品形態(tài)向貨幣形態(tài)轉(zhuǎn)化，縮短二手房商品的流通周期，加速資金周轉(zhuǎn)，降低二手房買賣交易的盲目性，逐步減少乃至消除市 場上待交易二手房的積壓。 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 18 致 謝 本論文是在杜春玲老師的悉心指導(dǎo)下完成 的。在此，謹(jǐn)向我的導(dǎo)師表示崇高的敬意和衷心的感謝！ 本論文的順利完成，亦離不開大學(xué)四年來各位老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心和幫助。 我還要感謝隆信行房地產(chǎn)有限公司給我實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，了解房地產(chǎn)運(yùn)營流程，增長了知識(shí)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，為我的大學(xué)生活畫上圓滿的句號(hào)，謝謝同事們的鼓勵(lì)、支持和幫助，他們的支持與關(guān)愛永遠(yuǎn)是我不斷努力的動(dòng)力。 基 于 顧 客 滿 意 的 房 地 產(chǎn) 體 驗(yàn) 營 銷 策 略 探 討 [J]. 商 業(yè) 時(shí)代 ,2020,(34):3536. 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