【正文】 房地產(chǎn)六大營銷策略探討 [J].現(xiàn)代營銷 (學(xué)苑版 ),2020,(11):75 [15] 韓結(jié) 。 我還要感謝隆信行房地產(chǎn)有限公司給我實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，了解房地產(chǎn)運(yùn)營流程，增長了知識(shí)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，為我的大學(xué)生活畫上圓滿的句號(hào)，謝謝同事們的鼓勵(lì)、支持和幫助，他們的支持與關(guān)愛永遠(yuǎn)是我不斷努力的動(dòng)力。 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 18 致 謝 本論文是在杜春玲老師的悉心指導(dǎo)下完成 的。進(jìn)入業(yè)界的企業(yè)隨之增多，從業(yè)人員不斷龐大，行業(yè)內(nèi)競爭比較激烈，消費(fèi)者的選擇余地不斷加大，企業(yè)優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象無可避免。 （ 2） 重視售中服務(wù)。 服務(wù)不是產(chǎn)品，卻勝似產(chǎn)品。 （ 1） 完善隆信行公司的資源平臺(tái)時(shí)，把接觸的所有客戶的詳細(xì)資源都錄入哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 16 平臺(tái)數(shù)據(jù)庫當(dāng)中。這就要求隆信行公司要加強(qiáng)并注重與客戶關(guān)系的培養(yǎng)，杜絕任何只注重眼前利益的不規(guī)范行為。對(duì)此，為達(dá) 到促進(jìn)成交的目的，公司要在裝修設(shè)計(jì)上應(yīng)首先突出產(chǎn)品風(fēng)格，還要著力渲染賣場氣氛，烘托熱烈場面。在此階段，要進(jìn)行廣泛的人員促銷。隆信行公司服務(wù)營銷的外部營銷系統(tǒng)包括以 下幾個(gè)方面： （ 1）營銷組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建及部門間信息溝通流向； （ 2）主要各級(jí)部門的職能，明 確各部門經(jīng)理職責(zé)； （ 3）分店網(wǎng)點(diǎn)及信息采集輸入點(diǎn)的管理維護(hù)； （ 4）區(qū)域市場開發(fā)流程； （ 5）促銷管理； （ 6）對(duì)資金流、信息流進(jìn)行管理。 （ 2） 房地產(chǎn)中介公司經(jīng)過多年發(fā)展，經(jīng)營 管理水平和理念落后，企業(yè)的整體素質(zhì)有待提高。 （ 5） 公司目前缺乏高水 平的銷售人才，在某種程度上影響了公司營銷工作的開展。由于公司領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營觀念較為保守，沒能及時(shí)引進(jìn)現(xiàn)今普遍推廣的科學(xué)管理方法，規(guī)章制度不夠規(guī)范，對(duì)各項(xiàng)成本控制不嚴(yán)，財(cái)務(wù)人員水平有限，導(dǎo)致經(jīng)營及管理成本居高不下，這在一定程度上對(duì)公司未來的發(fā)展造成了影響。 “ SWOT 分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)或項(xiàng)目內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法 ” [15]。人力資源是房地產(chǎn)中介企業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。因此房地產(chǎn)中介行業(yè)的職工隊(duì)伍就會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)復(fù)雜和流動(dòng)性大的情況，由此就會(huì)照成從業(yè)人員的整體水平參差不齊 ” [7]。 （ 2）財(cái)政政策 2020 年 12 月 9 日國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定：個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時(shí)限由 2年恢復(fù)到 5 年。另外，接觸目標(biāo)客戶的形式比較單一，不能夠全方位地、同一性地展示品牌內(nèi)涵。這類企業(yè)模式的缺點(diǎn)在于收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的隨意性很大：員工通過陰陽合同吃差價(jià)，直接損害了客戶的切身利益；而且培訓(xùn)工作質(zhì)量無法保證，服務(wù)質(zhì)量水平變化較大 ” [13]。主要是從事房地產(chǎn)買賣、租賃、轉(zhuǎn)換、銷售代理、產(chǎn)權(quán)辦理、信息咨詢等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。隆信行公司在哈爾濱的房地產(chǎn)中介行業(yè)中居于中游位置。 隆信行創(chuàng)立于 2020 年，至今已在哈爾濱開設(shè)直營分支機(jī)構(gòu)逾 20 家之多，旗下經(jīng)紀(jì)人數(shù)百名，與數(shù)十家金融機(jī)構(gòu)建立了長期友好的合作關(guān)系。 “ 目前，各地方出臺(tái)的相關(guān)政策規(guī)定了其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的浮動(dòng)范圍，中介服務(wù)產(chǎn)品市場的價(jià)格表現(xiàn)得相對(duì)穩(wěn)定 ” [11]。 （ 3）顧客忠誠與 “4R”營銷理論 近些年來，保持和建立顧客忠誠逐漸演化成為企業(yè)市場營銷的一種新理念。市場營銷理論也是與時(shí)俱進(jìn)的，時(shí)代的變化導(dǎo)致了營銷理論從 “4P”、 “4C”到 “4R”的演變。狹義的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)是指專門為房地產(chǎn)市場交易主體服務(wù)的活動(dòng)和組織。 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 4 二、相 關(guān)理論研究 （一）二手房地產(chǎn)基本理論 二手房：新建的商品房進(jìn)行第一次交易時(shí)為 “一手 ”，第二次交易則為 “二手 ”。本部分主要介紹了隆信行公司的營銷模式，分析了隆信行地產(chǎn)存在的問題。 （ 2） 總結(jié)出適合我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的營銷模式，以促進(jìn)我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)我國房地產(chǎn)市場的順暢運(yùn)行。二手房由于價(jià)格相對(duì)低廉，地段較好，社區(qū)成熟等優(yōu)勢(shì)得到大多數(shù)百姓的認(rèn)可，城區(qū)地帶新建商品房價(jià)格長時(shí)間居高不下、城市拆遷工 作帶來相關(guān)人員的的二次置業(yè)需求、外來人口對(duì)住房的需求逐漸從租賃轉(zhuǎn)向產(chǎn)權(quán)的購買、城市交通的拓展完善帶動(dòng)相關(guān)地帶的地域價(jià)值升高等因素都使得二手房需求量在逐年遞增。 房地產(chǎn)營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的而產(chǎn)生，是房地產(chǎn)市場不斷發(fā)展的需要。 “周濤、黃瑋林指出房地產(chǎn)中介行業(yè)作為架起市場與消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶 ,對(duì)推動(dòng)房地產(chǎn)市場運(yùn)轉(zhuǎn)起到潤滑劑的作用。公司現(xiàn)擁有一支擁 200 多位員工的團(tuán)隊(duì)。 real estate marketing。要提高房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營水平，擴(kuò)大市場占有率，首先必須在經(jīng)營模式上創(chuàng)新，尤其是營銷模式的創(chuàng)新。以期為房地產(chǎn)中介服務(wù)的營銷策劃運(yùn)營模式提供相關(guān)的研究方法和思路。接連出現(xiàn)不斷的調(diào)控政策， 2020 年是個(gè)調(diào)控的年，上半年一線城市的土地稀缺加上投資需求和資金充裕促使房價(jià)大幅上漲， 下半年市場高位調(diào)整促使?jié)q幅趨緩，與此同時(shí)一線城市的上漲帶動(dòng)了二三線城市的房價(jià)上漲。目前有 4 大類服務(wù)產(chǎn)品：租賃服務(wù)、現(xiàn)收置換服務(wù)、中介置換服務(wù)和營銷策劃代理服 務(wù)。“王霖指出從 1998 年開始 ,中國停止福利分房 ,房屋變成了商品 ”。美國學(xué)者舒爾茨將關(guān)系營銷思想總結(jié)為 4R 理論，即反應(yīng)、顧客關(guān)聯(lián)、關(guān)系營銷和利益回報(bào)。研究二手房市場 營銷，認(rèn)識(shí)市場機(jī)制和價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)作用，合理配置土地、資金以及勞動(dòng)力等資源，提高二手房開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟(jì)效益，都將促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。 第 2 章，房地產(chǎn)中介營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)。 (1)文獻(xiàn)研究與分析：通過整理、歸納國內(nèi)外己有的研究成果，理清各種理論觀點(diǎn)、對(duì)策主張、分析工具和研究方法，作為本文研究的參考?！?具體是指經(jīng)紀(jì)人員或房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)向委托人報(bào)告訂立房地產(chǎn)交易合同的機(jī)會(huì)或者提供訂立房地產(chǎn)交易合同的媒介服務(wù)，并向委托 人收取傭金的行為 ” [7]。 房地產(chǎn)交易還涉及不少政策和法律問題，如抵押貸款、產(chǎn)權(quán)產(chǎn)籍登記等等，手續(xù)非常復(fù)雜，這時(shí)就十分需要借助知識(shí)全面、訓(xùn)練有素的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為雙方提供服務(wù)。 “ 它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今的企業(yè)首先應(yīng)該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位，要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向；其次是努力降低顧客的購買成本，包括顧客購買活動(dòng)中的貨幣成本和其他成本，然后要充分注意到在顧客 購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略；最后要以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通 ” [9]。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。促銷實(shí)質(zhì)是一種溝通活動(dòng)，企業(yè)在促銷活動(dòng)中，要向顧客宣傳介紹其產(chǎn)品，說服顧客前來購買產(chǎn)品。對(duì)于招聘的無經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)紀(jì)人，隆信行地產(chǎn)置業(yè)顧問制定培訓(xùn)計(jì)劃對(duì)其進(jìn)行進(jìn)階式專業(yè)培訓(xùn)，使其具備租、售、換、貸、投全過程知識(shí)，使其達(dá)到置業(yè)顧問水平，為消費(fèi)者提供專業(yè)化服務(wù)指導(dǎo)。通過對(duì)競爭對(duì)手的分析來評(píng)價(jià)競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而為隆信行公司營銷策略的制定提供準(zhǔn)確的依據(jù)。隆信行的特點(diǎn)是由合伙投資者介入管理，單兵作戰(zhàn)能力強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)合作能力較弱；服務(wù)項(xiàng)目單一、不少員工屬于裙帶關(guān)系收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。并且公司對(duì)人力資源的重要性認(rèn)識(shí)不足，公司存在著較嚴(yán)重營銷觀念缺乏現(xiàn)象，不重視營銷溝通渠道的建設(shè)和管理。影響房地產(chǎn)經(jīng)營的主要政策有： （ 1）貨幣政策 回顧近些年來歷史發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)政策不斷變動(dòng)，貨幣政策是關(guān)鍵。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)利潤的期望值與真正得到的價(jià)值未必能成正比。房地產(chǎn)中介公司迅速擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)在二手房交易量大的時(shí)候很難察覺，但房產(chǎn)市場一旦進(jìn)入熊市，企業(yè)的生存就會(huì)受到嚴(yán)重的威脅，這也是我們從中能找到房地產(chǎn)中介公司紛紛倒閉或轉(zhuǎn)行的主要原因。 （ 3）產(chǎn)品組合中市場細(xì)分不清 同許多中小房地產(chǎn)中介企業(yè)一樣，隆信行公司的租賃業(yè)務(wù)、中介置換業(yè)務(wù)和現(xiàn)收置換業(yè)務(wù)都基本上處于等客上門狀態(tài)。 （ 3） 隆信行房地產(chǎn)中介公司運(yùn)用各種手段，激發(fā)員工的創(chuàng)造性和積極性，哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 12 面對(duì)行業(yè)人員流動(dòng)頻繁的局面，不斷加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)中人性化管理。 “ 所以在所有的媒體廣告中均采用小版面的廣告，而且頻率也不夠，這也造成企業(yè)知名度沒有達(dá)到一個(gè)中介品牌應(yīng)該達(dá)到的程度 ” [16]。 （ 2）消費(fèi)者的偏好 消費(fèi)者的消費(fèi)偏好存在差異性，給中介企業(yè)提供了較大的發(fā)展空間我國房地產(chǎn)市場己進(jìn)入個(gè)體消費(fèi)者占主導(dǎo)的市場。 （ 3）績效評(píng)估行為更有效，成為員工接受的內(nèi)部市場價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制。尤其是是報(bào)紙上的內(nèi)容，需要把隆信行公司的特色廣而告知，突出新意，給人以形象鮮明的感覺，以便在眾多的房產(chǎn)廣告中脫穎而出。 “ 一般來說客戶通過營業(yè)點(diǎn)最先直接感觸并了解到項(xiàng)目情況。 隆信行公司的業(yè)務(wù)板 塊多，對(duì)象群體也很龐大，老客戶將一個(gè)很大的群體，要分的挖掘了老客戶的積極性，使其來為房產(chǎn)的銷售、租賃或置換等服務(wù)。 “ 顯而易見，房地產(chǎn)中介公司的信息資源平臺(tái)的完善和實(shí)用程度，對(duì)其市場的競爭能力起到了決定的作用 ” [18]。為促使電子商務(wù)平臺(tái)的建 立，特許方脫離出實(shí)際的業(yè)務(wù)操作，與經(jīng)紀(jì)人之間也不存在競爭。而顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品的源頭 ” [20]。為了能為購房者提供更多的保障，提高購房者的滿意度，建立顧客忠誠，必須提高售后服務(wù)。這也是培育和完善二手房市場的重要措施。在此我要感謝各位老師們四年來在學(xué)習(xí)上給我的指導(dǎo)和幫助，在生活上 對(duì)我的關(guān)心和愛護(hù)，感謝同學(xué)們給我的支持和幫助。 淺 談 房 地 產(chǎn) 營 銷 策 略 及 創(chuàng) 新 [J]. 內(nèi) 蒙 古 科 技 與 經(jīng)濟(jì) ,2020,(21):3031. [12] 趙瑾 。 張利霞 。我國房地產(chǎn)營銷策略分析 [J].企業(yè)導(dǎo)報(bào) ,2020,(18):108109. [9] Kirthi Kalyanam， Shelby EMarketing Mix:A Contribution of the ETailing Clara :15 [10] 戴春山 。杜老實(shí)平易近人，不僅在論文寫作中給了我很大的幫助，在我實(shí)習(xí)時(shí)還為我指引工作的方向，使我明白了許多為人處世的道理。二手房市場的不完全競爭性、信息的非暢通性，使二手房的開發(fā)、建設(shè)與消費(fèi)在空間、時(shí)間、價(jià)格、數(shù)量以及質(zhì)量在信息的交流和獲取方面的困難都高于一般商品。在這個(gè)有利力于節(jié)省購房者的時(shí)間和精力方面，進(jìn)而能贏得消費(fèi)者 的心方面，隆信行公司可以通過主動(dòng)接送顧客實(shí)地看房，給顧客送資料上門等來實(shí)現(xiàn)。 （ 1） 加強(qiáng)售前服務(wù)。當(dāng)房源信息上傳到公司的房源庫之后，要在分析客戶的需求后進(jìn)行配對(duì)，以生成一筆交易?？傮w說來，要樹 立并加強(qiáng)項(xiàng)目的美譽(yù)度，建立市場良好的口碑，達(dá)到老客戶介紹新客戶購買的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，才能完成預(yù)定銷售計(jì)劃。一般來說，在銷售人員的說服下，老顧客的帶動(dòng)下，一個(gè)新顧客非常容易產(chǎn)生購買的行為，一些觀望、猶豫的顧客又在這些購買顧客的帶動(dòng)下心動(dòng)，這就是老客戶的作用。人員營銷必須建立一支專業(yè)化、有組織的銷售隊(duì)伍，并有針對(duì)性地建立起嚴(yán)格的激勵(lì)和約束機(jī)制。在此階段應(yīng)多采用大眾傳播的手段，可通過廣告、公關(guān)和形象展示相結(jié)合的方式來實(shí)現(xiàn)。 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 14 五、對(duì)隆信行地產(chǎn)的市場營銷策略建議 （ 一 ） 公司營銷模式的組建 內(nèi)部營銷系統(tǒng)又是服務(wù)營銷模式的一個(gè)重要方面，隆信行公司的營銷模式采用服務(wù)營銷模式，通過內(nèi)部營銷系統(tǒng)，一般能達(dá)到以下效果： （ 1）員工能自覺發(fā)揮主 觀能動(dòng)性，保持工作熱情，能高效完成市場營銷行為。 （ 1）市場化的必然要求 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)專門致力于開發(fā)市場，將房子的銷售流通環(huán)節(jié)交由中介企業(yè)來運(yùn)作是必然趨勢(shì)，也是市場細(xì)分的結(jié)果。 （ 3） 隆信行公司上下存在著較嚴(yán)重營銷觀念缺乏現(xiàn)象，不重視營銷溝通渠道的建設(shè)和管理。由于公司的直營店不多，但是二手房抵押貸款業(yè)務(wù)較多，也就成為哈爾濱市各大銀行爭取合作的對(duì)象。隆信行公司上下存在著較嚴(yán)重營銷觀念缺乏現(xiàn)象，不重視營銷溝通渠道的建設(shè)和管理。隨著國家的宏觀調(diào)控政策不斷出臺(tái)，整個(gè)房地產(chǎn)市場降溫后，消費(fèi)者勢(shì)