【正文】 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 論文的觀念是否有新意？設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意？ □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 論文（設(shè)計(jì)說明書）所體現(xiàn)的整體水平 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 評(píng)定成績： □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在 所選等級(jí)前的□內(nèi)畫“√”） 教研室主任（或答辯小組組長）： （簽名） 年 月 日 教學(xué)系意見： 系主任： （簽名） 年 月 日 2 湘潭聯(lián)通市場(chǎng)營銷策略研究 ［內(nèi)容摘要］ 我國移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)營銷策略對(duì)通信企業(yè)的發(fā)展也日趨重要。換而言之，市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或者欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部客戶構(gòu)成的。 （二）、 市場(chǎng)的構(gòu)成要素 市場(chǎng)是由人口、購買力和購買動(dòng)機(jī)有機(jī)組成的總和。 （三）、電信市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵 電信市場(chǎng)營銷是根據(jù)市場(chǎng)需求創(chuàng)造和提供使客戶滿意的電信產(chǎn)品和服務(wù)，并在使客戶獲得通信有益效用的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一切經(jīng)營活動(dòng)。 電信市場(chǎng)營銷包含電信企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng) 為了向客戶提供滿意的電信產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的一切活動(dòng)都要以客戶為中心，開展整體營銷。 電信市場(chǎng)營銷與推銷的概念是不一樣的 推 銷是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的，生產(chǎn)者生產(chǎn)什么，營銷人員借助于廣告和上門推銷等方式將產(chǎn)品賣出去，客戶在整個(gè)過程中是被動(dòng)的。中國聯(lián)通在全國的 31 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了 300多家分公司和子公司。 中國聯(lián)通湘潭分公司于 1999 年 7月 15日正式成立。同時(shí)，公司不斷完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋，加強(qiáng)運(yùn)行維護(hù)管理，保證了全網(wǎng)的正常運(yùn)營，用精品網(wǎng)絡(luò)和精品服務(wù)來打造“中國聯(lián)通“品牌。 （二） 、 SWOT 分析 S —— 優(yōu)勢(shì)分析 GSM 建設(shè)及運(yùn)營成本將獲得史無前例的投入增長：在投資的帶動(dòng)作用下，2020 年 GSM 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)模將進(jìn)一步加大，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量都將得到大幅的改善。 W— 劣勢(shì)分析 網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量差，用戶感知與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)度滯后于市場(chǎng)發(fā)展。主要表現(xiàn)在：渠道流失問題嚴(yán)重； 5 渠道管理支撐手段不完善；部分渠道布局不盡合理。 進(jìn)攻有余，防守不足，用戶“大進(jìn)大出”更趨嚴(yán)重，服務(wù)體系和支撐體系建設(shè)有落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能。只是品牌認(rèn)知度低，提高其品牌知名度是目前最重要的步驟。 品牌提升策略： 湘潭聯(lián)通應(yīng)不斷 改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。 網(wǎng)絡(luò)組織策略： 目前湘潭聯(lián)通需 組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍， 其 最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。 因此，湘潭聯(lián)通要做好調(diào)研工作，及時(shí)掌握市場(chǎng)的變化，根據(jù)最新變化，調(diào)整營銷思路，以不斷提高其市場(chǎng)占有率。湘潭聯(lián)通在市場(chǎng)上是一個(gè)跟隨者的身份，因此其 主要品牌是針對(duì)移動(dòng)“全球通”推出的“沃”，其目標(biāo)市場(chǎng)是高端客戶群 ；針對(duì)“動(dòng)感地帶”推出的“世界風(fēng)”，目標(biāo)市場(chǎng)是學(xué)生群體；針對(duì)“神州行”推出的“如意通”，目標(biāo)市場(chǎng)主要是針對(duì)于低端客戶群體。 湘潭聯(lián)通固定電話在市場(chǎng)這塊蛋糕上所分的的份額是很少的，其在湘潭只有號(hào)段 5286 屬于聯(lián)通。如聯(lián)通“沃”資費(fèi)以 66元檔為例 8 與電信相比就要優(yōu)惠，電信與這一檔次相對(duì)應(yīng)的套餐是 89。 湘潭聯(lián)通營銷渠道的現(xiàn)狀， 湘潭聯(lián)通實(shí)行以社會(huì)分銷渠道為主的戰(zhàn)略，在對(duì)社會(huì)渠道的管理中，湘潭聯(lián)通側(cè)重制定有力的代理費(fèi)政策來激勵(lì)渠道的積極性。 2020 年 4 月份以老帶新活動(dòng)，老客戶帶新用戶入網(wǎng)即可獲得 5000 積分，新用戶可獲得 20 話費(fèi)贈(zèng)送。另外針對(duì)尾數(shù)帶 4 的號(hào)碼進(jìn)行話費(fèi)贈(zèng)送。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 聯(lián)通與移動(dòng)、電信相比，起步晚，起點(diǎn)低。聯(lián)通在移動(dòng)壯大之后才建立，由于其網(wǎng)絡(luò)覆蓋差，因此給客戶帶來服務(wù)質(zhì)量的差異，還有一點(diǎn)則是其通過資費(fèi)優(yōu)惠來吸引用戶，所以讓 消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通形成了 “ 低端 ” 的定位認(rèn)知 ，因此對(duì)營銷活動(dòng)的展開產(chǎn)生了很大的影響。盡管目前在 3G 技術(shù)中，聯(lián)通所擁有的 WCDMA 技術(shù)是最成熟的，但由于其 2G 市場(chǎng)品牌認(rèn)知度低，且由于移動(dòng)品牌效應(yīng)影響，受其強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力，市場(chǎng)發(fā)展仍不容樂觀。湘鄉(xiāng)與岳塘之所以低于全市平均值是在進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)缺少詳細(xì)的介紹，讓客戶對(duì)產(chǎn)品的感知程度不高。因此可以證明湘潭聯(lián)通缺乏有效的客戶回訪體系。 2020 年 2月湘潭聯(lián)通分公司 2G、 3G 用戶離網(wǎng)情況： 區(qū)縣1 月份離網(wǎng)率 2 月份離網(wǎng)率 環(huán)比2G 3G 2G 3G 2G 3G湘潭市九華區(qū) % % % % % %集團(tuán)本部 % % % % % %湘潭市韶山縣 % % % % % %湘潭市湘潭縣 % % % % % %湘潭市湘鄉(xiāng)縣 % % % % % %湘潭市雨湖區(qū) % % % % % %湘潭市岳塘區(qū) % % % % % %區(qū)縣月份離網(wǎng)率 月份離網(wǎng)率 環(huán)比湘潭市九華區(qū)集團(tuán)本部湘潭市韶山縣湘潭市湘潭縣湘潭市湘鄉(xiāng)縣湘潭市雨湖區(qū)湘潭市岳塘區(qū) 從上表可以看出，除雨湖的離網(wǎng)率下降之外，其余的業(yè)務(wù)單元 2G、 3G 的離網(wǎng)率全部上升，而且絕大部分業(yè)務(wù)單元離網(wǎng)率都超過了標(biāo)準(zhǔn)值。湘潭聯(lián)通對(duì)高端客戶的管理存在一定的缺陷。 低端用戶目標(biāo)市場(chǎng)營銷組合策略制定 表現(xiàn)出來的問題有用戶忠誠度低、套餐制定存在一定的不針對(duì)性、資費(fèi)調(diào)整不及時(shí)。 其次，湘潭聯(lián)通缺乏對(duì)老員工的營銷技能培訓(xùn)，以集團(tuán)部為例，在 2020已來臨的五個(gè)月中僅組織了一次培訓(xùn)，系統(tǒng)性培訓(xùn)幾乎沒有。舊政策廢除延后告知，因此導(dǎo)致營銷人 13 員給客戶經(jīng)常傳達(dá)錯(cuò)誤信息。 （五） 、差異化 營銷不到位 湘潭聯(lián)通沒有 根據(jù)產(chǎn)品品牌進(jìn)行差別化、個(gè)性化服務(wù) 。如進(jìn)出渠道的門檻都比較低，這樣容易導(dǎo)致客戶的流失，然而每個(gè)渠道手上都擁有一定的客戶，如渠道流失對(duì)其用戶的在網(wǎng)率會(huì)產(chǎn)生較大的影響。促銷差異化不明顯，如在營業(yè)推廣工具的選擇上，在消費(fèi)者方面僅限于免費(fèi)贈(zèng)品；間商上限于企業(yè)刊物、宣傳物料；對(duì)銷售人限于有限的培訓(xùn)、推銷手冊(cè)。 在具體措施上湘潭聯(lián)通應(yīng)結(jié)合其實(shí)際情況進(jìn)行品牌認(rèn)知度的改變。還有建立好公共關(guān)系，贊助活動(dòng)（如體育活動(dòng)、教育事業(yè)、社會(huì)慈善和福利事業(yè)、文化娛樂活動(dòng)等） 在營業(yè)廳明顯區(qū)域集中陳列 3G 套餐宣傳物料，陳列位置應(yīng)優(yōu)先于其他產(chǎn)品，并保持主題突出、相對(duì)獨(dú)立；同時(shí)根據(jù)周邊環(huán)境，優(yōu)選選擇相應(yīng)宣傳物料，吸引目標(biāo)客戶。因?yàn)闋?zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的5 倍，一個(gè)老客戶貢獻(xiàn)的利潤是一個(gè)新客戶的 16 倍。 客戶回訪制的建立也極為重要。因此湘潭聯(lián)通維系中心應(yīng)不斷完善回訪體制，通過多種方式對(duì)用戶進(jìn)行回訪。對(duì)客戶需求及時(shí)了解，對(duì)客戶投訴及時(shí)有效的處理?？梢圆扇〉闹饕獱I銷策略：客戶經(jīng)理制、直銷、具體根據(jù)客戶價(jià)值的不同采取不同的策略。 服務(wù)過程也是客戶維系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在提供個(gè)性化服務(wù)的過程中， 湘潭聯(lián)通需要注意的是： 一要謀求差異化， 二是嚴(yán)格控制服務(wù)質(zhì)量。 （ 3）、銷售 /業(yè)務(wù)促銷抽獎(jiǎng)贈(zèng)機(jī)。 所以，湘潭聯(lián)通在明星機(jī)上的策略應(yīng)加強(qiáng)。如： 湘潭聯(lián)通對(duì)新進(jìn)員工進(jìn)行全面培訓(xùn)，如湘潭聯(lián)通的文化、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)拓展能力。 及時(shí)對(duì)湘潭聯(lián)通新的政策進(jìn)行培訓(xùn)，舊政策的廢除也應(yīng)及早跟營銷人員進(jìn)行溝通。同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)、投遞廣告、現(xiàn)場(chǎng)宣傳展示等新興手段有計(jì)劃、經(jīng)常性地宣傳業(yè)務(wù)品牌和各項(xiàng)業(yè)務(wù)。 WCDMA 支持高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，為移動(dòng)業(yè)務(wù)提供其它運(yùn)營商所不可比擬的通信服務(wù)。 渠道差異化 不斷加強(qiáng)渠道創(chuàng)新 ,促進(jìn)渠道形式的多樣化。放寬加入渠道的政策 ,提高渠道流失門檻。再者 ,適時(shí)開展合作營銷。在營業(yè)推廣上選擇不同的推廣方式對(duì)消費(fèi)者競(jìng)賽抽獎(jiǎng)、附加贈(zèng)送、價(jià)格折扣等；對(duì)中間商派員協(xié)助；對(duì)營銷人員銷售競(jìng)賽、銷售獎(jiǎng)金等。有利于推動(dòng)聯(lián)通在 市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位， ，也是擴(kuò)大其市場(chǎng)份額的迫切需要。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計(jì)（論文）不含任何其他個(gè)人或集體已 經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。 本人愿意按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版，同意學(xué)校保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存設(shè)計(jì)（論文）；同意學(xué)校在不以營利為目的的前提下，建立目錄檢索與閱覽服務(wù)系統(tǒng)，公布設(shè)計(jì)（論文）的部分或全部 內(nèi)容，允許他人依法合理使用。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)是對(duì)我大學(xué)四年學(xué)習(xí)下來最好的檢驗(yàn)。 首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對(duì)我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書寫及設(shè)計(jì)過程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計(jì)思路和操作方法，并對(duì)我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。 其次，我要感謝大學(xué)四年中所有的任課老師和輔導(dǎo)員在學(xué)習(xí)期間對(duì)我的 嚴(yán)格要求，感謝他們對(duì)我學(xué)習(xí)上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識(shí)和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。從這里走出，對(duì)我的人生來說，將是踏上一個(gè)新的征程 ，要把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去。四年的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們一同走過，充滿著關(guān)愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪