【正文】 一種特殊的商品，有著自身的消費者和消費需求。 本文一共分為四部分，一部分 論述了對保險行業(yè)消費心理研究，主要闡述了包括了求平安防災等四種心理；第二部分論述了對保險消費者需求的理性行為研究，包括經濟、文化、社會、家庭結構等因素對保險消費行為的影響；第三部分論述了針對不同保險消費心心理的經營策略；最后 對全篇進行了總結得出結論。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。 畢業(yè)設計（論文）答辯委員會意見： 成 績： 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設計（論文）答辯委員會 主任委員 （簽字） 摘 要 隨著經濟的發(fā)展，保險業(yè) 作為第三產業(yè)的重要服務行業(yè)，在社會生活中扮演著越來越重要的角色。 設計（論文）題目： 消費者心理與消費者行為 研究 設計（論文）說明書共 頁，設計圖紙 張。它是人體內在的主動力量，能夠驅使、促使消費者為了達到一定的目的而進行消費活動。 中國平安人壽 保險公司應認真研究和分析人們的各種保險消費心理，在準確把握人們保險消費心理的前提下，細分目標客戶，以便采取不同的營銷經營策略。隨著經濟的發(fā)展，保險業(yè)作為第三產業(yè)的重要服務行列，在社會生活中 扮演了越來越重要的角色。 主要內容及研究方法 本研究主要是以分析調研，借鑒本學科研究成果和理論結合實績分析為主，結合當代保險消費的特征和我國家庭保險的消費行為，初步闡述了對保險消費的心理以及行為的研究。與此相對應，投保者日益增多，保險消費正在成為新的消費熱點。美國的心理學家馬斯洛認為，人類具有五種需求。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需求，是源于人 們對安全、穩(wěn)定和秩序的需求。一些人在經濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。沒有需要難以產生動機 。保險作為一種風險處理辦法，根源于人們的安全需要，安全需要是人類生存發(fā)展的基本需要，是保險消費的直接動機。這類保險消費者投保動機純潔，目的明確，對保險的性質、職能和作用有正確的認識，能夠積極運用有效的經濟手段防范災難事故，以尋求平安。趨時從眾現象類似于社會生活中的羊群效應，羊群中只有領頭的公羊能夠選擇前進或逃跑的方向，其他羊只是跟著頭羊行動，自身沒有選擇的意愿和能力。在中國保險消費者（尤其是壽險消費者）中將保險作為轉嫁風險的手 段的微乎其微。有自私取利心理的保險消費者十分清楚保險公司的職能、經營方法以及有關的規(guī)定，他們把保險當成了牟利的工具。隨著保險相關法規(guī)的健全以及經營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少 保險消費的不確定性 保險消費不同于其他消費行為的最大特點，是保險消費的結果具有不確定性。一旦危險來臨，便積極投保，期望以繳納較少的保險費而得到一筆豐厚 的賠款。當地農民大呼吃虧上當，迫使保險公司退還了 200 萬元的保險費。事實上，潛在的投保人總是比保險人更了解自己的風險狀態(tài)，保險雙方存在信息差別是難以避免的。保險市場的逆向選擇是指保險人 事前（簽約前）不知道 投保 人的風險程度，當按照市場上投保人的平均風險程度確定保費時，較高風險類型的投保人參加參加保險是合算的，更愿意參加投保 . 逆向選擇保險心理危害性 保險商品是一種非渴求商品，有很強的替代性，加之消費結果的不確定性，許多人對保險消費的心態(tài)比較復雜，平時大都不會將風險事故與自己的生活聯系在一起，從而對風險不以為然，只有在遭受風險損害后，才重視對風險的防范，想到保險的好處。逆向選擇來自那些自知出事概率較大的投保經濟主體，不僅會對保險公司的業(yè)務經營構成嚴重威脅，最終將損害全體被保險人的利益。他們傾向于選擇最低價格的保險產品，或是等待保險產品降價而持幣待購，或是為節(jié)省小額保險費而更換保險公司。有自私取利心理的保險消費者十分清楚保險公司的職能、經營方法以及有關的規(guī)定，他們把保險當成了牟利的工具。隨著保險相關法規(guī)的健全以及經營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)設計（論文） 10 第 2 章 保險需求的理性行為研究 本章主要以家庭保險為例闡述保險需求的理性行為。 經濟因素與保險需求 收入水平對保險消費行為的影響 家庭繳納的保險費使其可支配貨幣收入的正函數，因此，家庭收入水平的高低決定著保險需求量的大小 。這從根本上擴大了保險需求。 利率水平對保險需求行為的影響 現代保險中有相當大的部分是投資型保險，家庭閑置資金是投向保險公司投向銀行，取決于投資收益的高低。那些習慣于在銀行儲蓄的人們更關注銀行儲蓄的本金和利息的確定性。 物價水平對保險消費行為的影響 物價水平對家庭購買決策的影響表現在人們認為將來物價水平會上漲而不愿意購買保險，這樣保險需求就會受到極大抑制。分期付款的購房方式使貸款方式和購買方都承擔了一定的風險，如果家庭中的主要收入者發(fā)生了意外，則會之間影響到購房貸款的歸還，影響到家庭其他成員能否繼續(xù)有房屋居住，以及家庭生活水平是否能夠得以繼續(xù)維持。不同社會、不同時期、不同階層和不同職業(yè)的人，有著不同的社會生活又會反作用于一個人的思想意識。生活方式的不同能夠誘發(fā)保險的需求、動機和行為的差異。保險的基本功能是風險保障，這與人們的文化底蘊及價值關吻合。同時，我國傳統(tǒng)文化、倫理觀念接受自給自足 的自然經濟的影響， “ 自助 ” 、 “ 撫養(yǎng) ” 、 “ 贍養(yǎng) ” 等被視為一種高尚的道德，為人們所崇尚的，這種傳統(tǒng)文化一時在人們頭腦中的沉淀影響這人們的投保行為，很多家庭都有依靠儲蓄應急的思想，更傾向于儲蓄以防萬沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)設計（論文） 13 一。這一因素直接對家庭的保險需求有很大的負面影響。如住房改革、教育改革、工資改革、醫(yī)療改革、就業(yè)用工制度的改革，增加了居民未來收入的波動性及隨即消費水平的上升，從而制度變遷將會影響居民家庭消費保險觀念。保險需求的總量與可保風險存在成都成 正比關系。但伴隨著保險也得蓬勃發(fā)展，有一股逆流也在日趨上升。男女性別上的差異往往會對保險長生不同的需求。現代女性的各種風險保障需求形成了一個富有特色的保險消費市場。 教育水平和職業(yè)對保險消 費行為的影響 人們的文化教育水平直接影響人們的保險意識及對保險的接受程度。 不同職業(yè)、不同單位的人，其收入水平、所面臨的風險狀況以及風險意識不同，因而對保險的需求也不一樣。從事危險職業(yè)的人越多，保險保障的需求量越大。另外，一個人的穩(wěn)定心理狀態(tài)是相對的、暫時的，完全不受外界影響，不隨外界環(huán)境變化而變化的是極少數，因此，保險公司在營銷活動中，還應主動通過外部因素對人們的保險消費心理進行必要的干預，積極引導人們培養(yǎng)科學的消費心理。但這種類型的保險消費者在我國還是少數，保險公司更應不遺余力地延攬保險消費中的先知先覺者，通過提高專業(yè)服務水平，來保護他們的消費熱情。 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)設計（論文） 17 上述事例充分說明了受從眾心理支配的保險消費缺乏穩(wěn)定性，他們在一定時期內對保險消費會起到促進作用，帶來保險業(yè)務的繁榮，但這種促進作用并不能持久，終將影響 和沖擊保險業(yè)的正常、穩(wěn)定發(fā)展。抱有僥幸、運氣心理的保險消費者投保動機不穩(wěn)定，通常表現為在防災心理和僥幸心理之間的搖擺不定。因為人們在生產生活中對風險損失都有恐懼的心理，一旦把風險損失轉嫁給保險公司便可獲得安全感，這種安全感即是保險商品的觀念上的消費。 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)設計（論文） 18 幫助人們識別風險 尋求合理的風險處理措施和手段。轉嫁風險方式有保險轉嫁和非保險轉嫁兩種，相比而言，保險轉嫁比其他風險處理手段要優(yōu)越得多，因而應用也比較廣泛。對于逆向選擇的保險消費保險公司要特別增強警惕度，采取多方面措施和手段加以規(guī)避和抑制：全面搜集相關信息。比如，保險公司無法觀察到大樓主人投?；馂谋ｋU后，他對大樓防火設施的關注情況；無法掌握投保健康保險的每一個顧客的身體狀況的詳細情況，顧客可能自己清楚， 但不沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)設計（論文） 19 會主動坦誠相告；保險公司也無法掌握每一個投保機動車輛險顧客的生活習慣和行車習慣等等。 設計風險分擔方案，約束其行為 逆向選擇是將危機和損失非善意地轉嫁，從而使保險公司蒙受經濟損失。 加強拒賠宣傳，嚴厲懲處逆向選擇 逆向選擇與道德風險和保險欺詐活動是一脈相承的，必須施以嚴懲才能有效防范和制止。保險商品的價格即保險費或保險沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)設計（論文） 20 費率，是建立在一定的貨幣支付能力基礎上的。這就要求保險公司研究開發(fā)能適應不同消費層次的多元化保險商品，一方面要有綜合保障型、費率較高的服務項目，又要有費率較低、保障單一的保障項目，保險保障項目應可分可合，有較強的適應性。除了災后能夠得到迅速合理的補償外，還應在投保方案的設計、防災技術咨詢等方面得到滿意的服務。購買保險應遵循貨比三家的原則，但一味地貪圖便宜并不可取。保險消費者不應過分關注保險價格，還要比較其質量。雖然越來越多的保險消費者走進保險公司的大門，但其投保動機和目的卻大不相同，保險消費心理更是千差萬別。這一穩(wěn)定心態(tài)就成為人們判斷事物、指導行動的價值觀念。借此機會向 程云 老師表示最衷心的感謝！ 此外，本文最終得以順利完成，也是與管理學院其他老師的幫助分不開的，雖然他們沒有直接參與我的論文指導，但在論文的完成上 也給我提供了不少的意見，提出了一系列可行性的建議，在此向他們表示深深的感謝！