【正文】 在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 建議媒體及宣傳方式： 保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率。 《重慶電視 7 頻道》 —— 是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達(dá)到整個大重慶范圍，影響人口三千多萬。 五、 ?春之聲?服飾廣場開業(yè)期間活動提案 現(xiàn)場營業(yè)推廣 （ 1） 廣場大型宣傳活動： 活動名稱：?春之聲?服飾廣場開業(yè)展示活動。 l ? 飄一代 ? 服飾展示會 —— 根據(jù) ? 飄一代 ? 的定 位來舉行相對應(yīng)的服飾展示。 活動形式： l 購物就有機(jī)會親臨日韓世界杯 —— 只要在這里購物就有機(jī)會獲得到韓國或日本親臨世界杯的機(jī)會。 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 公關(guān)活動： （ 1） 為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛心活動 —— 分為兩個部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計時工作崗位。 l 攝影 —— 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 六、 預(yù)算： 說明：具體的資金預(yù)算將根據(jù)動態(tài)的市場變化來進(jìn)行，目前只能有一個概算。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施狀況，從房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 波及面上來看，應(yīng)當(dāng)說效果頗為明顯，短短的時間里獨特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的 宣傳風(fēng)格也與?銀都?的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。為爭取主動，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始。 二、傳播目標(biāo) 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 ●營造鮮明、獨特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感； ●樹立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。（關(guān)心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。 六、媒體選擇 ⒈紅色中型帶把娛樂用氣球： 2萬個（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）； ⒉紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約 300 套； ⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四 五輛； ⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌； ⒌青島晚報：通欄兩次； ⒍青島電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目。 九、費用預(yù)算 本次活動總費用合計五萬元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項目的費用使用： ⒈二萬個氣球的成本及印刷費； ⒉二百個廣告背心的設(shè)計制作費； ⒊報紙廣告，晚報二次通欄的發(fā)布費； ⒋電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費； ⒌廣播廣告錄制、發(fā)布費（時間跟活動進(jìn)行，約 2— 3 小時）； ⒍整個活動的企劃、推動及人員組織、勞務(wù)等其它費用。在確定項目特征、定位時，主動進(jìn)入 細(xì)分市場 ，以突出的 、鮮明的個性特征取勝 。 競爭的加劇，必然導(dǎo)致市場的細(xì)分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位臵牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費市場需求。 3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。 大禹企劃公司選派精 兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)濟(jì)實力也不濟(jì)，沒有成片 大規(guī)模開發(fā)的實力，競爭能力弱。 經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實效的深入了解 分析，筆者感到：現(xiàn)實條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實力和地段條件又不允許涉足如 高科技 、 古典 、 歐美風(fēng)情 這類豪華概念。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅 樓盤呢？ 統(tǒng)計顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國 60 歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，目前已接?10%，標(biāo)志著中國即將進(jìn)入老齡社會。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為 萬戶。多數(shù)被訪問者認(rèn)為：解決 代溝 的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團(tuán)聚。 老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。 通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤定名為 夕陽紅 。 五：宣傳促銷 針對老年人特點，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略： 大力宣揚中華民族 尊老愛幼 的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo) 孝心 消費，引導(dǎo)子女為老人集資買房； 調(diào)查有關(guān) 尊老敬老 、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。全面的戶型設(shè)計，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語： 成熟地愛一次！ 方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并 贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。 經(jīng)驗決策上升到科學(xué)決策。而由于這類住宅項目業(yè)己大量開發(fā)，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風(fēng)險很大。規(guī)模越大，規(guī)模化程度越房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 高，則成本越低，可能占領(lǐng)市場的份額越高，知名度、美譽度上升的空間也越大。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為 自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。 多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對手競爭。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。本方案在于為?湘藝苑?提供一個準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約 100 家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)項目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開發(fā)形式全面化，多樣化。 現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。 B 、有的沒有服務(wù)的概念。 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 二、 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計 ?同類?定義為具有小高 層，別墅等的住宅小區(qū)。 湘銀： 核心競爭力：二十一世紀(jì)購房新概念 擁有很高的品牌效應(yīng)； 其周邊環(huán)境好； 用綠色的生活時尚來吸引高級白領(lǐng)、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應(yīng)良好； 其定位為社會高薪階層。 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。 湘江四季花園： 核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家 交通便利 環(huán)境幽雅 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 小區(qū)為 12 層左右的帶電小高層，設(shè)計時尚 為江山臵業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆 價格定在 1800 左右 三 消費者分析 根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查報告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào)查報告》的結(jié)論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下： 環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超前 的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流； 92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區(qū)； 高綠化率。 房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 第二節(jié) ?湘藝苑?項目分析 一、 項目優(yōu)勢分析 1 環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜 ,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達(dá) 60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。房價有回旋余地。 4 物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。缺乏相應(yīng)的教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施，娛樂設(shè)施。 （ 2）屬于株洲市蘆淞 區(qū)。以 758 元 —— 1088 元每平方米的價格售房，相對株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價格優(yōu)勢相當(dāng)明顯。 （ 2）小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。相比其它競爭項目，無論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢?，F(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗，已形成了房地產(chǎn)市場上的強(qiáng)勢品牌。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，這要取 決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。視銷售進(jìn)度讓價應(yīng)是本案的基本策略。營造文化藝術(shù)概念。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事， ? 湘藝苑 ? 正是這樣的載體。 第三節(jié) 推廣策略界定 一， 目標(biāo)消費群界定 從?湘藝苑?項目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點，界定?湘藝苑?的目標(biāo)消費群及其相關(guān)特征是： 1 目標(biāo)消費者：蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階房策天下－天下地產(chǎn)人網(wǎng)上腦力風(fēng)暴會 層。 二 ， 賣點界定 1 項目本身的生活理念： （ 1） 家在身旁，與工作地臨近。 2 ? 文化藝術(shù) ? 的設(shè)計理念 （ 1） 藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。 二 總體策略 不要過于強(qiáng)調(diào) ? 人文 ? 概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的 ? 人文關(guān)懷 ? ，而要樹立項目富有個性的文化藝術(shù)概念； 與競爭對手相區(qū)別，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予 買家的利益點，使公眾形成對 ? 天然綠色 ? 生活的認(rèn)同； 要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使項目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚的氣質(zhì)，同時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范； 要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。轉(zhuǎn)移公眾對期他樓盤的注意力。通過公關(guān)及促銷活動，使公眾對項目形成新的認(rèn)知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。 五 廣告主題及口號 廣告主題：自然、藝術(shù)、享受 理由： （ 1）自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出， ? 湘藝苑 ? 的草地，數(shù)木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位臵。 （ 3）享受：不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受，正是因為成功，才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。 （ 3）廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。樓書、直郵手冊等設(shè)計要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理）。如在目標(biāo)消費者聚集的會所開展無形廣告銷售。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費者的 深度相關(guān)性，擴(kuò)大客戶量，提高購買率。（ 4）? 我心中的小區(qū)有獎?wù)髅⒄魑?? 活動揭曉。 二、系列藝術(shù)展覽活動 1， 策劃用意：藝術(shù)展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐。 3， 活動參與人員：每次活動的參與人必須目標(biāo)消費群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費群代表，后期活動時的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。贈送儀式的規(guī)格要高，后繼討論 （軟文、座談會）要有良性導(dǎo)向。 媒體接觸習(xí)慣 —— 有固有的收視、閱讀習(xí)慣。 3， 公開強(qiáng)銷期 （ 1） 以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、 DM 廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次； （ 2） 在銷售的同時，利 用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點； （ 3） 適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性； （ 4） 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時調(diào)整與更換我們的媒介組合。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。 電視媒體 湖南經(jīng)視，株洲電視臺新聞綜合頻道，它們在株洲地區(qū)影響大，收視率高。 戶外媒體 戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。同時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放，給予輔助。 樓書， DM 手冊，企業(yè)形象畫冊，宣 傳單，海報，樣品屋，接待中心。 ? 湘藝苑 ? 的建筑面積為 S 平米，均價為 R元，廣告預(yù)算為 S * R*5% 。 （ 4） SP 活動及公關(guān)計劃廣告投人總額為 30%。 2，至于交通及道路建設(shè)問題，開發(fā)商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發(fā)商承擔(dān)一部分費用共同來解決道路改造問題，同時必須申請開通專線公交。所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路。 兒子在迎接他。 項目簡介： ?在水一方?是由重慶渝海實業(yè)總公司開發(fā)的一個房地產(chǎn)項目，位于 重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項目占地 6 萬多平方米，建筑面積 8萬多方，容積率 ，綠地率 43%，座擁占地 700 多畝的寶圣湖。當(dāng)時在決策層面對項目地塊有 三種不同意見：一、不能做：認(rèn)為位臵偏遠(yuǎn)，交通不便，重慶消費需求尚不能支持郊區(qū)化臵業(yè)，項目風(fēng)險太大；二、做，但要等到五年后才能啟動：認(rèn)為重慶要形成郊區(qū)化臵業(yè)和需求引導(dǎo)至少要等五年，現(xiàn)在開發(fā)還為時過早；三、做！宏佳公司認(rèn)為可以引入 ?5+2? 生活模式作為項目操