【正文】 我國一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人知識(shí)結(jié)構(gòu)不完善，素質(zhì)較差，對(duì)內(nèi)缺乏威信和感召力，不能激發(fā)員工的積極性，使企業(yè)缺乏凝聚力；對(duì)外缺乏平等意識(shí)和必要的尊重，甚至粗暴對(duì)待公眾，這些都能導(dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。（3）經(jīng)營失誤經(jīng)營失誤導(dǎo)致經(jīng)營危機(jī)，經(jīng)營失誤是指企業(yè)決策者在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及經(jīng)營管理不善時(shí)，出現(xiàn)某些失誤和差錯(cuò)，如投資或定價(jià)策略失誤、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、管理混亂等，造成形象損壞，甚至導(dǎo)致企業(yè)的滅亡。（2）企業(yè)遭受不可抵抗的天災(zāi)人禍 如：“非典”、“禽流感”等。在供貨商方面，除了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全控制之外，亦出臺(tái)了供貨商轉(zhuǎn)換預(yù)案，使自己有了供應(yīng)保障。那些認(rèn)為企業(yè)發(fā)展順利，沒有危機(jī)，不需要管理，或認(rèn)為危機(jī)管理太深?yuàn)W，無法把握，或者認(rèn)為危機(jī)只發(fā)生在大企業(yè)，小企業(yè)不需危機(jī)管理，諸如此類的認(rèn)識(shí)都是極其錯(cuò)誤的,其實(shí)企業(yè)的危機(jī)就像身體“生病”一樣隨時(shí)發(fā)生，是企業(yè)中很正常的事情。公關(guān)危機(jī)管理能夠維護(hù)、恢復(fù)，甚至刷新因危機(jī)事件而受損的企業(yè)形象。9月30日，美國默克制藥總部宣布在全球范圍內(nèi)主動(dòng)回收萬絡(luò)，并稱回收“萬絡(luò)”的決定是公司自愿性行動(dòng)。（四）優(yōu)秀的公關(guān)危機(jī)管理能夠化“危機(jī)”為“契機(jī)” 所有的危機(jī)背后必然潛藏著新的商機(jī)，企業(yè)可以此次危機(jī)為切入口，變不利因素為有利因素，順利進(jìn)行觀念更新，產(chǎn)品革新，組織變革，重新塑造組織在公眾心目中良好形象。事件發(fā)生后，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列危機(jī)公關(guān)措施。不久后，向膠囊投毒的人被拘捕。這一系列有效的措施，使泰諾再次在市場(chǎng)上崛起，僅用5個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場(chǎng)份額的70%。2004年11月，本田因安全氣囊可能有問題在美國召回?cái)?shù)萬輛04款雅閣。公司高層對(duì)中國文化缺乏深入系統(tǒng)的了解，在特定事情上的認(rèn)識(shí)與公眾的理解存在著較大差異在2003年歲末豐田所做的兩則廣告中，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。③跨國公司公關(guān)職能部門的人員經(jīng)驗(yàn)不足，危機(jī)意識(shí)淡薄跨國公司公關(guān)職能部門的人員對(duì)危機(jī)不敏感，對(duì)危機(jī)的未來走向缺乏判斷，或是沒有把握最好的危機(jī)公關(guān)的時(shí)機(jī)，也可能是沒有意識(shí)到中國消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的增長以及媒介力量的強(qiáng)大，總以為一切盡在掌控之中。但也讓我們看到杜邦的不足之處：在中國危機(jī)事件未爆發(fā)之前，沒有對(duì)美國環(huán)保署開出的巨額行政程序性懲罰給予高度重視。所以只有“融入中國”，融入到中國的文化媒體、公眾和政府之中，跨國公司在中國的適應(yīng)性才能夠增強(qiáng)。在企業(yè)平安無事時(shí)，我們的企業(yè)一般不會(huì)有“未雨綢繆”的防范意識(shí)和戰(zhàn)略考慮，不會(huì)注重媒體公關(guān)；即便出現(xiàn)了影響企業(yè)發(fā)展的突發(fā)負(fù)面事件，也往往是“病急亂投醫(yī)”，進(jìn)行無序的媒體危機(jī)公關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“有序管理危機(jī)和果斷采取行動(dòng)”；甚至在產(chǎn)品出現(xiàn)問題等危機(jī)時(shí)刻，往往是鐵將軍把門，或者是用兩個(gè)保安用手封堵記者鏡頭，或者萬般無奈之中讓一兩個(gè)無關(guān)緊要的人物出場(chǎng)，卻都是一律的“無可奉告”之類的不合作言辭。中國本土企業(yè)就目前存在的問題必須做到以下幾點(diǎn)：（1）必須有危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，逐漸形成危機(jī)公關(guān)管理智慧和體系，不斷摸索有效的危機(jī)公關(guān)方法；（2）企業(yè)應(yīng)具有新聞策劃的意識(shí)，危機(jī)公關(guān)一個(gè)最重要和有效的渠道，就是針對(duì)新聞媒體的危機(jī)公關(guān)；（3）危機(jī)公關(guān)必須主動(dòng)、積極，主動(dòng)性是危機(jī)公關(guān)的總原則；（4）危機(jī)公關(guān)必須統(tǒng)一、及時(shí)，危機(jī)具有危害性，甚至是災(zāi)難性，如果不能及時(shí)而統(tǒng)一地對(duì)信息進(jìn)行控制，將可能影響到企業(yè)的生存死亡，所謂“千里之堤，潰于蟻穴”。當(dāng)然企業(yè)應(yīng)該在平時(shí)就建立并維護(hù)良好的媒體合作平臺(tái)，這樣才不至于在危機(jī)爆發(fā)時(shí)手忙腳亂甚至出現(xiàn)媒體惡意炒作的“丑聞報(bào)道”，對(duì)于建立并維護(hù)企業(yè)的媒體平臺(tái)，這是—個(gè)長期的工作，企業(yè)應(yīng)該給予高度重視，并要舍得投入資金。 曾經(jīng)有一段時(shí)間，“黑心肉”——病豬、死豬的肉在北方的一個(gè)城市泛濫。當(dāng)時(shí)阜陽偽劣奶粉事件正是全國上下關(guān)注的焦點(diǎn)。面對(duì)這么多的“不同”和“差異”，外國企業(yè)要進(jìn)駐其他國度就需要積極主動(dòng)與當(dāng)?shù)卣?、社團(tuán)組織和公眾溝通。解決這種文化差異導(dǎo)致的危機(jī)，關(guān)鍵是態(tài)度，態(tài)度決定一切。（四）遵守及時(shí)性的原則及時(shí)反應(yīng)，即時(shí)處理，不能拖拖拉拉，貽誤戰(zhàn)機(jī)。成功的危機(jī)處理不僅能成功地將企業(yè)所面臨的危機(jī)化解，而且還能夠通過危機(jī)處理過程中的種種措施增加外界對(duì)企業(yè)的了解，并利用這種機(jī)會(huì)重塑企業(yè)的良好形象，即所謂因禍得福，化危為機(jī)。就公司外部來說，危機(jī)處理小組即使不能立刻對(duì)問題給出一個(gè)清晰的解釋，也要先發(fā)表一個(gè)聲明，給出一個(gè)基本的態(tài)度、立場(chǎng)，明確危機(jī)處理的進(jìn)程、時(shí)間和方式。這說明，在很多危機(jī)事件的處理中，企業(yè)最重要的是態(tài)度，因?yàn)檩浾摽偸潜Ｗo(hù)弱者。傳媒的力量是巨大的，長期的負(fù)面報(bào)道會(huì)把企業(yè)推向破產(chǎn)的邊緣。當(dāng)記者發(fā)表了不符合事實(shí)真相的報(bào)道時(shí)，應(yīng)該盡快向該媒體提出更正要求，指明失實(shí)地方，并提供全部與事實(shí)有關(guān)的資料，派遣重要發(fā)言人接受采訪，表明立場(chǎng)，要求公平處理時(shí)應(yīng)特別注意避免產(chǎn)生敵意。計(jì)劃必須體現(xiàn)出危機(jī)處理目標(biāo)、程序、組織、人員及分工、后勤保障和行動(dòng)時(shí)間表以及各個(gè)階段要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。同時(shí)，還要防止媒體傳導(dǎo)不正確、不全面的消息，誤導(dǎo)社會(huì)民眾，或加劇公眾的恐懼心理，為危機(jī)的順利解決設(shè)置障礙。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與新聞媒體，尤其是與具有公正性和權(quán)威性的傳媒聯(lián)系，說明事實(shí)真相，盡力取得傳媒的支持和諒解，盡快平息炒作，不讓事態(tài)惡化和擴(kuò)散。對(duì)于重大責(zé)任事故，導(dǎo)致社會(huì)公眾利益受損時(shí)，企業(yè)必須承擔(dān)起責(zé)任，給予公眾一定的精神補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償。在危機(jī)處理過程中，不論與媒介或是與另一方當(dāng)事人打交道，危機(jī)處理小組都必須注意權(quán)衡利弊得失，相機(jī)而動(dòng)，隨時(shí)調(diào)整處理策略，切忌沖動(dòng)和斤斤計(jì)較。（六）迅速采取措施恢復(fù)企業(yè)形象并提升企業(yè)品牌形象公關(guān)危機(jī)管理中十分重要的一個(gè)方面就是對(duì)危機(jī)處理過程中發(fā)現(xiàn)的問題，有針對(duì)性地開展一系列的企業(yè)形象恢復(fù)管理活動(dòng)，包括投放企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品廣告；推出企業(yè)全新的產(chǎn)品和服務(wù)；調(diào)整企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)新的形象良好的高層人物；公布企業(yè)新的市場(chǎng)拓展計(jì)劃和產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃等等。要針對(duì)形象受損的內(nèi)容和程度，重點(diǎn)開展彌補(bǔ)形象缺陷的公共關(guān)系活動(dòng)，密切保持與公眾的聯(lián)絡(luò)與交往，敞開企業(yè)的大門，歡迎公眾的參觀和了解，告訴公眾企業(yè)新的工作進(jìn)展和經(jīng)營狀態(tài)，拿出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和一流的服務(wù)公諸于市，從根本上改變公眾對(duì)企業(yè)的不良印象。注釋：①王廣偉、 李春林．世界頂級(jí)公關(guān)策劃經(jīng)典模式．北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2004．205頁②江帆．公關(guān)無敵手．杭州：浙江大學(xué)出版社，2003．105頁③江帆．公關(guān)無敵手．杭州：浙江大學(xué)出版社，2003．64頁④曾朝暉、 王逸凡．本土品牌失敗案例．北京：中國人民大學(xué)出版社，2005．125128頁⑤張強(qiáng)、 鐘開斌．危機(jī)管理：轉(zhuǎn)型期中國面臨的挑戰(zhàn)．北京：清華大學(xué)出版社，2003．58頁參考文獻(xiàn)：[1]美