【正文】 我國一些企業(yè)領導人知識結構不完善，素質較差，對內缺乏威信和感召力，不能激發(fā)員工的積極性，使企業(yè)缺乏凝聚力；對外缺乏平等意識和必要的尊重，甚至粗暴對待公眾，這些都能導致嚴重的公關危機。（3）經營失誤經營失誤導致經營危機，經營失誤是指企業(yè)決策者在產品開發(fā)、生產及經營管理不善時，出現某些失誤和差錯，如投資或定價策略失誤、產品質量低劣、管理混亂等，造成形象損壞，甚至導致企業(yè)的滅亡。（2）企業(yè)遭受不可抵抗的天災人禍 如：“非典”、“禽流感”等。在供貨商方面，除了加強產品質量和安全控制之外，亦出臺了供貨商轉換預案，使自己有了供應保障。那些認為企業(yè)發(fā)展順利，沒有危機，不需要管理，或認為危機管理太深奧，無法把握，或者認為危機只發(fā)生在大企業(yè)，小企業(yè)不需危機管理，諸如此類的認識都是極其錯誤的,其實企業(yè)的危機就像身體“生病”一樣隨時發(fā)生，是企業(yè)中很正常的事情。公關危機管理能夠維護、恢復，甚至刷新因危機事件而受損的企業(yè)形象。9月30日，美國默克制藥總部宣布在全球范圍內主動回收萬絡，并稱回收“萬絡”的決定是公司自愿性行動。（四）優(yōu)秀的公關危機管理能夠化“危機”為“契機” 所有的危機背后必然潛藏著新的商機，企業(yè)可以此次危機為切入口，變不利因素為有利因素，順利進行觀念更新，產品革新，組織變革，重新塑造組織在公眾心目中良好形象。事件發(fā)生后，強生公司迅速采取了一系列危機公關措施。不久后，向膠囊投毒的人被拘捕。這一系列有效的措施，使泰諾再次在市場上崛起，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。2004年11月，本田因安全氣囊可能有問題在美國召回數萬輛04款雅閣。公司高層對中國文化缺乏深入系統(tǒng)的了解，在特定事情上的認識與公眾的理解存在著較大差異在2003年歲末豐田所做的兩則廣告中，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。③跨國公司公關職能部門的人員經驗不足，危機意識淡薄跨國公司公關職能部門的人員對危機不敏感，對危機的未來走向缺乏判斷，或是沒有把握最好的危機公關的時機，也可能是沒有意識到中國消費者維權意識的增長以及媒介力量的強大，總以為一切盡在掌控之中。但也讓我們看到杜邦的不足之處：在中國危機事件未爆發(fā)之前，沒有對美國環(huán)保署開出的巨額行政程序性懲罰給予高度重視。所以只有“融入中國”，融入到中國的文化媒體、公眾和政府之中，跨國公司在中國的適應性才能夠增強。在企業(yè)平安無事時，我們的企業(yè)一般不會有“未雨綢繆”的防范意識和戰(zhàn)略考慮，不會注重媒體公關；即便出現了影響企業(yè)發(fā)展的突發(fā)負面事件，也往往是“病急亂投醫(yī)”，進行無序的媒體危機公關，遠遠談不上“有序管理危機和果斷采取行動”；甚至在產品出現問題等危機時刻，往往是鐵將軍把門，或者是用兩個保安用手封堵記者鏡頭，或者萬般無奈之中讓一兩個無關緊要的人物出場，卻都是一律的“無可奉告”之類的不合作言辭。中國本土企業(yè)就目前存在的問題必須做到以下幾點：（1）必須有危機公關的意識，逐漸形成危機公關管理智慧和體系，不斷摸索有效的危機公關方法；（2）企業(yè)應具有新聞策劃的意識，危機公關一個最重要和有效的渠道，就是針對新聞媒體的危機公關；（3）危機公關必須主動、積極，主動性是危機公關的總原則；（4）危機公關必須統(tǒng)一、及時，危機具有危害性，甚至是災難性，如果不能及時而統(tǒng)一地對信息進行控制，將可能影響到企業(yè)的生存死亡，所謂“千里之堤，潰于蟻穴”。當然企業(yè)應該在平時就建立并維護良好的媒體合作平臺，這樣才不至于在危機爆發(fā)時手忙腳亂甚至出現媒體惡意炒作的“丑聞報道”，對于建立并維護企業(yè)的媒體平臺，這是—個長期的工作，企業(yè)應該給予高度重視，并要舍得投入資金。 曾經有一段時間，“黑心肉”——病豬、死豬的肉在北方的一個城市泛濫。當時阜陽偽劣奶粉事件正是全國上下關注的焦點。面對這么多的“不同”和“差異”，外國企業(yè)要進駐其他國度就需要積極主動與當地政府、社團組織和公眾溝通。解決這種文化差異導致的危機，關鍵是態(tài)度，態(tài)度決定一切。（四）遵守及時性的原則及時反應，即時處理，不能拖拖拉拉，貽誤戰(zhàn)機。成功的危機處理不僅能成功地將企業(yè)所面臨的危機化解，而且還能夠通過危機處理過程中的種種措施增加外界對企業(yè)的了解，并利用這種機會重塑企業(yè)的良好形象，即所謂因禍得福，化危為機。就公司外部來說，危機處理小組即使不能立刻對問題給出一個清晰的解釋，也要先發(fā)表一個聲明，給出一個基本的態(tài)度、立場，明確危機處理的進程、時間和方式。這說明，在很多危機事件的處理中，企業(yè)最重要的是態(tài)度，因為輿論總是保護弱者。傳媒的力量是巨大的，長期的負面報道會把企業(yè)推向破產的邊緣。當記者發(fā)表了不符合事實真相的報道時，應該盡快向該媒體提出更正要求，指明失實地方，并提供全部與事實有關的資料，派遣重要發(fā)言人接受采訪，表明立場，要求公平處理時應特別注意避免產生敵意。計劃必須體現出危機處理目標、程序、組織、人員及分工、后勤保障和行動時間表以及各個階段要實現的目標。同時，還要防止媒體傳導不正確、不全面的消息，誤導社會民眾，或加劇公眾的恐懼心理，為危機的順利解決設置障礙。企業(yè)應主動與新聞媒體，尤其是與具有公正性和權威性的傳媒聯(lián)系，說明事實真相，盡力取得傳媒的支持和諒解，盡快平息炒作，不讓事態(tài)惡化和擴散。對于重大責任事故，導致社會公眾利益受損時，企業(yè)必須承擔起責任，給予公眾一定的精神補償和物質補償。在危機處理過程中，不論與媒介或是與另一方當事人打交道，危機處理小組都必須注意權衡利弊得失，相機而動，隨時調整處理策略，切忌沖動和斤斤計較。（六）迅速采取措施恢復企業(yè)形象并提升企業(yè)品牌形象公關危機管理中十分重要的一個方面就是對危機處理過程中發(fā)現的問題，有針對性地開展一系列的企業(yè)形象恢復管理活動，包括投放企業(yè)形象廣告、產品廣告；推出企業(yè)全新的產品和服務；調整企業(yè)的管理團隊，引進新的形象良好的高層人物；公布企業(yè)新的市場拓展計劃和產品發(fā)展計劃等等。要針對形象受損的內容和程度，重點開展彌補形象缺陷的公共關系活動，密切保持與公眾的聯(lián)絡與交往，敞開企業(yè)的大門，歡迎公眾的參觀和了解，告訴公眾企業(yè)新的工作進展和經營狀態(tài)，拿出質量過硬的產品和一流的服務公諸于市，從根本上改變公眾對企業(yè)的不良印象。注釋：①王廣偉、 李春林．世界頂級公關策劃經典模式．北京：經濟科學出版社，2004．205頁②江帆．公關無敵手．杭州：浙江大學出版社，2003．105頁③江帆．公關無敵手．杭州：浙江大學出版社，2003．64頁④曾朝暉、 王逸凡．本土品牌失敗案例．北京：中國人民大學出版社，2005．125128頁⑤張強、 鐘開斌．危機管理：轉型期中國面臨的挑戰(zhàn)．北京：清華大學出版社，2003．58頁參考文獻：[1]美