細分市場與目標市場營銷戰(zhàn)略（doc15）-營銷戰(zhàn)略-預覽頁
【正文】 與分銷商的聯(lián)系 ? 分銷商的地理位置和服務能力 ? 名人和形象代言人 ? 生活方式或人格 （ 2） 成本領先戰(zhàn)略 案例：錦江假日酒店 （ 3）焦點戰(zhàn)略 案例：招商銀行 “ 一卡通 ” 復習思考題： 參考書目： 1． 《營銷管理 *亞洲版》 （美）菲利普 .科特勒、洪瑞云 梁紹民 陳振忠等，中國人民大學出版社， 1997年版 2．《營銷管理》（美）菲里普 本章重點： 競爭環(huán)境與競爭戰(zhàn)略的基本類型、市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、追隨者與補缺者的定義與特征 本章難點： 行業(yè)結構分析法、成熟行業(yè)中的具體競爭戰(zhàn)略 大量管理資料下載 市場競爭戰(zhàn)略是指在激烈的市場競 爭環(huán)境中，為求得自身的生存與發(fā)展而確定的行動綱領和方針政策。分析競爭環(huán)境的方法或途徑有兩種： 一種方法是把競爭環(huán)境分為四種，即完全競爭、少數控制、壟斷競爭和壟斷；把競爭手段或競爭戰(zhàn)略分為兩類，即價格競爭和非價格 競爭。波特的行業(yè)結構分析法：每個行業(yè)都有自己的結構特征，結構決定其競爭的激烈程度和利潤率。 （一） 兩類競爭手段和四種性質 的競爭 1 、兩類競爭手段。 服務競爭，即在產品銷售之前、銷售的同時或銷售之后，向顧客提供某些連帶性服務，如送貨上門、維修上門和較長的保修期等。 四種性質的競爭。它的特點是：產品相同或很相似，競爭者眾多，但規(guī)模都很小。但是并不是排除競爭。獨特的產品可使企業(yè)離開競爭者，在一定時間內和一定程度上取得壟斷地位，從而擁有較大定價自由權。 （ 4）壟斷。在一個行業(yè)里有五種力量共同決定其競爭狀態(tài)或競爭的激烈程度。新企業(yè)加入會增加行業(yè)內的競爭激烈程度，因此是一種威脅。市場被挖去一塊，總需求將減少。在下列一些情況下，買主的壓力趨于增大。（ 4）一般說，規(guī)模日益增大、對消費者購買決策影響大的零售商，談判能力就強。（ 2）供應方的產品無替代品和產品已經差別化。行業(yè)中的現有企業(yè)常以價格、廣告、產品和服務等人們所熟知的方法爭奪地位，壓力和機會使它們間的競爭不可避免。具體的競爭戰(zhàn)略有許許多多，但基本的戰(zhàn)略只有三種。 獲得成本最低的地位通常要求做到： 有較高的市場份額、原材料供應有保證、產品的設計便于批量生產，需保持幾個相關性高的產品線（以分散成本），有很高的前期資本投入（以創(chuàng)立大批量生產、高市場份額和規(guī)模效益），成本領先后所獲得的高利潤應再投資于先進設備（以便繼續(xù)保持領先地位）。差別化不是完全忽略成本，但低成本不是根本的 戰(zhàn)略目標。該戰(zhàn)略的前提思想是：企業(yè)業(yè)務的專一化，能使企業(yè)以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的生產服務，從而超過在較廣闊范圍內競爭的對手們?？铺乩盏恼f法，一個行業(yè)的企業(yè)可以分成三類，最大的企業(yè)稱為市場領先者，小企業(yè)稱為市場補缺者，中型企業(yè)稱為市場挑戰(zhàn)者或市場追隨者，各類企業(yè)都有適合于自己的競爭戰(zhàn)略。市場領先者的地位是經過無數次殘酷的競爭而獲得的，當內外部環(huán)境發(fā)生變化時，領先者也可能滑落為第二位、第三位，甚至更低的梯次。時刻保持警惕，對付其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。 3 保持市場份額領先是領先者的首要任務。因此，企業(yè)在實施相應的防御策略的同時，還必須采取進攻性的營銷策略，通過不斷培養(yǎng)、強化品牌的核心競爭力，如專有技術、獨特的銷售網絡、新穎的營銷制度、健全的服務體系。 （ 1）單位成本隨著市場份額增加而下降，這就是說，市場份額的增加必須伴隨著低成本戰(zhàn)略，產量和銷量的擴大能降低成本。又因為產品質量高，客戶就樂意支付較高的價格，結果常常是獲得較高的利潤。 當“蛋糕”被做大時，市場領先者所獲得的利潤也會增多。通過尋找新用戶，如吉列公司的剃刀進入女性美容化妝品市場，擴大了市場份額；為產品開辟新用途，如杜邦的尼龍由降落傘、到女士絲襪、再到泳衣、內衣，不斷拓展市場 空間；增加現有用戶的購買數量和使用場合，如三元牛奶不僅鼓勵人們早餐應飲用牛奶，而且臨睡前也應飲用，這樣更有助于睡眠。在發(fā)動實際進攻之前，挑戰(zhàn)者必須廣泛收集資料，分析競爭情況，確定挑戰(zhàn)目標、進攻對象和選擇競爭策略。 2對 這種企業(yè)的攻擊時機，常常是其發(fā)生財務問題的時候。確定進攻策略 在確定進攻策略時，應遵循進攻戰(zhàn)的集中兵力原則，孫子兵法中說，“故用兵之事，在于順詳敵之意，并敵一向，千里殺將。正面進攻是實力和耐力的較量，成功的條件是必須具有超過對手的實力優(yōu)勢。企業(yè)的對手可能很強大，但其側翼或后方難免有薄弱地帶或防御缺口，這些弱點和缺口常常是進攻的目標，這就是集中優(yōu)勢兵力打擊對方的弱點，而不是指向對方的實力環(huán)節(jié)。進攻矛頭可指向大競爭者的任何地方，以消耗其力量和蠶食其市場。在市場均勢條件下，第二、三品牌梯隊的各個品牌可以采取有選擇性地跟隨的策略，既能避免直接爆發(fā)競爭，又可以有所創(chuàng)新，成為富有個性的品牌形象。 （ 3）當有新市場出現時，它也必須跟進，否則就保不住市場份額。緊緊追隨即在盡可能的細分市場和在市場營銷組合的各要素方面模仿領先者。有些追隨者注意同領先者保持一定距離，在重要市場、產品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道開拓上追隨領先者，但很少干預領先者的市場開拓計劃，所以受到領先者的歡迎，這時，領先者樂意讓其占有一定的市場份額，以免遭受“獨占市場”的指責。有些追隨者在有些方面追隨領先者，但有時又走自己的路。這樣的補缺點應有以下特點：（ 1）有足夠的市場規(guī)模，為其服務有一定的營業(yè)額，能獲得利潤。（ 5）能靠顧客信譽保衛(wèi)自身，在大企業(yè)進攻時能站穩(wěn)腳跟。企業(yè)可以采取的營銷對策有： （ 1）顧客規(guī)模專門化，即企業(yè)集中力量服務于大型、中型或小型客戶。如《讀書》雜志以社會科學學術界人士為目標消費群。 （ 5）某種產品特色專門化，即專門化生產和供應具有某種特色的產品，如 新疆奧斯曼化妝品公司生產的奧斯曼牌生眉筆，使用被譽為“眉毛的營養(yǎng)液”的奧斯曼草作原料，具有生眉的功效，成為新疆的地方名牌。從而在國內外企業(yè)界和輿論界激起很大
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1