【正文】 顧客所得利益，建立與顧客之間的結(jié)構(gòu)性紐帶或?qū)︻櫩妥鞒瞿承┓e極承諾，那么顧客在遭遇退出障礙時就會表現(xiàn)出對某一企業(yè)的忠誠。合理的送、退貨政策，交易完成后的訂單確認(rèn)服務(wù)，及時、準(zhǔn)確、安全的送貨服務(wù)以及商品的包裝服務(wù)都是影響顧客滿意的重要因素；企業(yè)能否為顧客提供個性化和定制化服務(wù)；企業(yè)能否妥善處理客戶投訴。顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，除了希望以較小的成本獲取更多的實際利益外，更加追求產(chǎn)品或服務(wù)的個性化及多樣化。第三，快節(jié)奏的 生活使人們變得越來越?jīng)]有耐心，速度和便捷是確保消費(fèi)者持續(xù)惠顧的基本保障，網(wǎng)站使用的方便性直接影響消費(fèi)者的感知價值。 客戶 [飛諾網(wǎng) ] 網(wǎng)站形式。因此 ,從這個角度分析 ,消費(fèi)者為降低購買風(fēng)險 ,很有可能購買以前曾經(jīng)消費(fèi)過的品牌產(chǎn)品 ,這樣就傾向于對某個品牌忠誠 ,容易增強(qiáng)品牌忠誠感。如前所述 ,顧客的忠誠感與其感知的購買風(fēng)險有關(guān)。另外 ,競爭的白熱化使得各個企業(yè)都在想方設(shè)法爭奪市場 ,爭取客戶。而在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下 ,顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo) ,幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息?；谶@一分析框架 ,筆者認(rèn)為 ,在網(wǎng)絡(luò)營銷 條件下 ,顧客忠誠具有雙重特征。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷條件下顧客忠誠的雙重性 顧客對某一品牌或企業(yè)的忠誠度取決于幾個因素 :轉(zhuǎn)移成本 。 Frederick F 通過軟件、廣告代理等行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn) ,顧客保持率增加 5 % ,這些行業(yè)的潤可增長至少 35 % ,最多達(dá) 95 %。衡量顧客忠誠感的一個重指標(biāo)是顧客保持率。顧客忠誠或品牌忠誠指消費(fèi)者對某個企業(yè)產(chǎn)品或個品牌的一種較持久偏愛心理 ,其可以界定為 : (1) 有傾向性的行為即非隨意性的 )； (2) 行為上的反應(yīng) (即購買 )； (3) 長時間對品牌偏愛 ； (4) 是某個決策單位的行為 ； (5) 涉及選擇域中的一個或多個品牌 ； (6)心理過程 (作出決策、評價 )的函數(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和成功在很大程度上可以歸納為兩個因素：一個是人們在在線商務(wù)上建立的信任關(guān)系，另一個是他們網(wǎng)上進(jìn)行的商業(yè)交易的時候感受到的安全程度，即，信任程度。對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用是一個必須的渠道，但僅有它是不夠的。 在當(dāng)今競爭日益激烈的情況下 ,企業(yè) 必須盡最大努力讓顧客滿意 ,增 強(qiáng)顧客的忠誠感。忠誠的顧客對企業(yè)來說意義重大 ,主要體現(xiàn)在幾個方面 ： 1. 增強(qiáng)顧客忠誠感可提高企業(yè)生產(chǎn)率。 2. 增強(qiáng)顧客忠誠感可提高企業(yè)利潤率。 Dell 、 eBay 、等公司的經(jīng)驗及 等人的研究表明 :顧客忠誠不僅對傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的企業(yè)意義重大 ,在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下同樣具有上述意義。對此品牌過去消費(fèi)的滿意度。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下 , ,消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本是很大的。因此 ,顧客很可能不 停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。 2. 顧客有可能增強(qiáng)對某一品牌的忠誠感。由于通過網(wǎng)上無法接觸到商品 實體 ,目前的技術(shù)很難完全過濾掉虛假、過時信息 ,再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)制度的不完善 ,消費(fèi)者在網(wǎng)上購物可能面臨較大的購買風(fēng)險 ,特別是有關(guān)商品質(zhì)量方面的風(fēng)險。在某種程度上，域名就是網(wǎng)站的品牌，而要讓顧客在廣闊無際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易地找到自己的網(wǎng)站，一個鮮 明、簡潔、易記的域名是培育忠誠顧客的先決條件。其次，網(wǎng)站的信息和內(nèi)容豐富與否決定了消費(fèi)者對網(wǎng)站的興趣傾向和知覺態(tài)度，進(jìn)而影響顧客滿意度?？煽康馁|(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對優(yōu)良產(chǎn)品的基本要求，而同等質(zhì)量水平下的較低價格則是顧客忠誠的根本動力。在 E 環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)在：顧客能否與企業(yè)方便、快捷地進(jìn)行互動交流；顧客能否得到完善的物流配送服務(wù)。轉(zhuǎn)換成本是消費(fèi)者重新選擇一 家新的服務(wù)提供商時的代價，與傳統(tǒng)商務(wù)不同，網(wǎng)絡(luò)顧客只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)，便能很容易地從一家企業(yè) “跳槽 ”到另一家企業(yè)。一項針對網(wǎng)上購物者的匿名調(diào)查發(fā)現(xiàn)，驅(qū)使顧客在一個特定網(wǎng)站購物的最主要的動力不是低廉的價格和廣泛的商品選擇機(jī)會，而是他們所信任的 “一個網(wǎng)址 ”。顧客的個人特征也是影響顧客忠誠的因素之一。它包括三個層次 :財務(wù)層次、社交層次、結(jié)構(gòu)層次?？偸找娉^總成本越多 ,顧客所獲的價值就越大。 3. 恪守信用 ,取信于顧客。 (4) A decisionmaking unit。s products is not sensitive to price increases, many customers are willing to support the elderly higher prices to get better products and services. 3. Enhance customer loyalty influence extended enterprise growth cycles, enable enterprises to achieve longterm sustainable outreach. Reichheld system will be a mercial element of customers, employees, investors known as the loyal quantity, and pointed out that relations between them are as follows plans: Dell, eBay, Varguard 7 panies such as experience and , who studies show that: customer loyalty not only to the traditional business model of significant business in the emerce conditions with the same meaning. Second, under the conditions of emerce the dual loyalty of the customer . A brand of customer loyalty or business depends on several factors: the transfer cost of the availability of substitute products。 customers can be improved logistics and distribution services. Reasonable delivery, return policies, the pletion of the transaction after the order confirmation services, timely, accurate and safe delivery of goods and packaging services on customer satisfaction is an important factor。 customer satisfaction can only be loyal to a particular enterprise. 3. Basics, win the trust of the customers. The former have analyzed, the emerce environment consumers will face a greater risk of purchase, if a business enterprise in the whole process of being honest and trustworthy, truthful information to their customers’ transfer, it easier to win the trust of customers, only to enterprises loyal customers, the customer can be loyal to the enterprise.