【正文】 帝 ,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場(chǎng) ,換句話說(shuō)也就是顧客。這類買主比較外行 ,對(duì)購(gòu)買的商品缺乏準(zhǔn)確的、 大量的、充分的信息。 還有一種是政府及非盈利組織 ,它也要采購(gòu)各種各樣的商品 ,企業(yè)有時(shí)候也要面對(duì)這部分顧客。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 圖 13 市場(chǎng)劃分類型圖 市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ) ,是營(yíng)銷工作的第一步。這是開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)一項(xiàng)非常重要的工作 ,也是制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。 所謂戰(zhàn)略 ,是指長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略 ,它是策略的指 導(dǎo) 。 那么 ,在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中 ,戰(zhàn)略包括哪些 ,策略包括哪些 ,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的 ? 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 在回答什么是戰(zhàn)略之前 ,首先必須明白一個(gè)問(wèn)題 :企業(yè)不管多大 ,都不可能滿足所有顧客的所有需求。也就是說(shuō) ,戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場(chǎng)細(xì)分。 圖 14 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)目標(biāo)化也就是市場(chǎng)選擇。 市場(chǎng)營(yíng)銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體 ,比如說(shuō)高收入階層 ,把他們作為自己的營(yíng)銷市場(chǎng) ,以滿足他們的需求為目標(biāo)。市場(chǎng)就是顧客 ,市場(chǎng)定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。因此 ,企業(yè)家必須給顧客留 下一個(gè)深刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌。因此 ,企業(yè)要努力營(yíng)造在某個(gè)方面的第一 ,營(yíng)造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣點(diǎn) ,而這恰恰就是市場(chǎng)定位所要實(shí)現(xiàn)的。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。當(dāng)然 ,市場(chǎng)拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程 ,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展 ,市場(chǎng)回報(bào)增大 ,但如果不成功 ,企業(yè)死得更快。而現(xiàn)在 ,要想正確地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ,則需要設(shè)計(jì)一些新的理念。 在商品交換的過(guò)程中 ,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無(wú)形的東西都是產(chǎn)品。中國(guó)的企業(yè)在同外企的競(jìng)爭(zhēng)中之所以缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 ,常常是因?yàn)閯?chuàng)新力不夠 ,這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出 ,所以我們必須給予高度重視。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)令人滿意的價(jià)格。 有好的產(chǎn)品和滿意的價(jià)格還不夠 ,還應(yīng)該有一個(gè)通暢的分銷渠道。商品實(shí)際物體的移動(dòng)總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生 ,當(dāng)然轉(zhuǎn)移、流動(dòng)的次數(shù)是不相等的。 圖 15 分銷渠道 當(dāng)然 ,在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中同 樣離不開促銷 ,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購(gòu)買欲望的非常直接的營(yíng)銷手段。這就是前面提到的營(yíng)銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容 ——市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。整個(gè)過(guò)程如下圖所示 : 圖 17 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程 【自檢】 企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研的主要原因是什么 ? 【 課程意義 】 隨著我國(guó)加入 WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來(lái)越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。的確 ,營(yíng)銷離不開推銷 ,但是僅靠廣告 ,也樹立不起一流的品牌 ,僅靠推銷也實(shí)現(xiàn)不了 營(yíng)銷的目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時(shí) ,很多人都會(huì)把推銷放在非常重要的地位。 誤區(qū)之二 實(shí)際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場(chǎng)的飽和點(diǎn) ,而還在開足馬力促銷 ,這樣 ,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上 ,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性 ,失掉最佳的選擇。摩爾斯到美國(guó)創(chuàng)業(yè) ,開發(fā)這種香煙主要是針對(duì)女性煙迷 ,而且廣告做得非常成功。貝納廣告公司。也就是說(shuō) ,最大的飽和點(diǎn)并沒有菲利普 貝納廣告公司提出的建議。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 從這一案例可以看出 ,如果只從銷售的角度抓銷售 ,或者只通過(guò)促銷來(lái)促銷的話 ,企業(yè)可能就會(huì)失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。 推銷的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售 ,營(yíng)銷的目的當(dāng)然也是如此 ,所以兩者的落腳點(diǎn)是一樣的。因此 ,必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營(yíng)銷的每一項(xiàng)工作 ,才能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo) ,否則推銷 的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn) ,或者僅僅成為紙上談兵。預(yù)測(cè)不可能百分之百的正確 ,因此 ,處于營(yíng)銷過(guò)程末端的推銷不可能沒有壓力。也就是說(shuō) ,從戰(zhàn)略的角度看 ,推銷不是最重要的 ,必須從全過(guò)程的角度通盤考慮 ,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境。服裝 :占 %。請(qǐng)你幫助這家企業(yè)擬定一份市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃 ,提出市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和主 要方法。本課程由中國(guó)人民大學(xué)工商管 理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來(lái)開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買能力來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材。所以 ,企業(yè)追求顧客滿意 ,能給企業(yè)帶來(lái)更加到位的宣傳效果。所以 ,作為一個(gè)企業(yè) ,只有追求顧客滿意 ,而且真正做到讓顧客滿意 ,它的營(yíng)銷績(jī)效才能夠得到提升。有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)得非常好 ,他說(shuō) :我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜 ,正是顧客的一次次驚喜 ,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽(yù)。 顧客讓度價(jià)值實(shí)際 上就是讓度給顧客的價(jià)值。顧客獲得的利益越多 ,他的滿意度就越高。 人員價(jià)值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價(jià)值。 貨幣成本就是消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)格。 體力成本就是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過(guò)程中所耗用的體力。而且在實(shí)踐中 ,總是存在著顧客不滿意的現(xiàn)象。本課程由中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來(lái)開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買能力來(lái) 營(yíng)銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材。既是工具，則實(shí)用簡(jiǎn)潔最好，過(guò)分追求完美、貪大求全就會(huì)反受其累。其實(shí)未必是所有的策劃人都有問(wèn)題，要緊的是企業(yè)自身的執(zhí)行力 — 策劃案能否如所期望的執(zhí)行到位： 堪稱經(jīng)典的電視廣告播出來(lái)了，但貨架上卻看不到產(chǎn)品；精美的 POP印好了，卻被業(yè)代大捆大捆的拿回家做糊墻紙；超市買位費(fèi)大筆劃入，買的位置卻讓行家恥笑，陳列做得一塌糊涂；通路促銷持續(xù)投入但最終成了各級(jí)主管撈外快的大好機(jī)會(huì)?? 分析：管理上的疏漏造成失控，即使在可口可樂(lè)、寶潔這樣的公司也不可能 100%的避免，更何況那些步入困境的小企業(yè)。P合理投入，使 產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)“買得起”。時(shí)至今日，幾乎人人都知道英語(yǔ)對(duì)一個(gè)人生活、事業(yè)道路所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響， 幾乎所有學(xué)過(guò)英語(yǔ)的人都做過(guò)一天記 5個(gè)單詞，三年就夠大學(xué)四級(jí)詞匯量的計(jì)劃。所以一切從實(shí)際出發(fā)，依據(jù)企業(yè)目前的人員素質(zhì)和管理現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)它可以承受的管理體系，推出直奔目標(biāo)的市場(chǎng)運(yùn)作，然后一絲不茍的刻劃執(zhí)行效果，才是企業(yè)人的本分。 后來(lái)有幸相繼在兩家國(guó)際知名的大型日用品企業(yè)“深造”，獲益良多。 * 經(jīng)理們個(gè)個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)、經(jīng)驗(yàn)豐富、其中不乏敬業(yè)好學(xué)之士，但還會(huì)出現(xiàn)分配不公 監(jiān)控不嚴(yán)、甚至欺上瞞下，導(dǎo)致有識(shí)之士傷心而去，“企業(yè)政客”彈冠相慶。 一句話，小企業(yè)的老總們置身市場(chǎng)之中，雖無(wú)太多專業(yè)知識(shí)和理性思考，但對(duì)市場(chǎng)的感性認(rèn)識(shí)足夠，所以創(chuàng)造了種種優(yōu)勢(shì)。 “瘋子”一樣的檢核者。 ，所有 市場(chǎng)方案應(yīng)讓業(yè)代一起會(huì)診后小范圍試行，最后定稿推廣。 ，始終要保持條理性，堅(jiān)持做時(shí)間管理，每天做本日總結(jié)和 明日計(jì)劃，把各類文件分檔存放，每天反思得失之處，永遠(yuǎn)不忙亂。你要帶領(lǐng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)走向正確的方向，所以一定要給本部門制定短、中、長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃，將注意力集中于此，如半年內(nèi)成立 10個(gè)辦事處、 2 個(gè)分公司，重點(diǎn)培養(yǎng) 3 名業(yè)務(wù)經(jīng)理，把已建立 的管理政策在兩個(gè)月內(nèi)徹底貫徹下去，本月重點(diǎn)加強(qiáng)超市渠道銷售業(yè)績(jī)等。 1. 很多“古訓(xùn)”在你沒有切身體會(huì)之前很難解其深意，“莫信一面之辭”人人都知道，但真正領(lǐng)會(huì)的就未必很多， 越到高階，管理下屬越多，越容易掉進(jìn)偏聽偏信的陷阱。但是千萬(wàn)小心，越在自己不懂的領(lǐng)域越要多聽下屬的意見以供參考，不要輕易做出強(qiáng)硬命令。 4. 管理下延到一定層次就不要往下走，把責(zé)任放到自己直接部屬的層級(jí)上，對(duì)部門發(fā)生的一些小問(wèn)題，即使看到也不要輕易過(guò)問(wèn)，因?yàn)槭聼o(wú)巨細(xì)都插手會(huì)浪費(fèi)精力，無(wú)暇做重要的事；管的太細(xì)，下屬主管的責(zé)任感和威信會(huì)下降，造成惡性循環(huán)。這種員工即使個(gè)人能力突出也要加以限制，甄別其副面影響，妥善處理。 晨會(huì)相關(guān)鏈接 臺(tái)灣某公司駐南京機(jī)構(gòu)實(shí)行特殊 早鍛煉 。由于做操太投入而 忘乎所以 ，常引得路人的關(guān)注。 晨會(huì)的作用、意義 晨會(huì)，釋放激情的最佳表現(xiàn)方式。艾默生說(shuō)， 自信是成功的第一秘訣。只有充滿新鮮、激情、動(dòng)感甚或異類的廣告才能抓住人們的眼球；而無(wú)限膨脹的廣告費(fèi)用和有限的營(yíng)銷費(fèi)用的 矛盾日益尖銳，微本或無(wú)本的廣告成了企業(yè)莫大的需求，應(yīng)運(yùn)而生的晨會(huì)的基本內(nèi)容和特征正符合企業(yè)要 抓住眼球 和 無(wú)本廣告 的需求，因此晨會(huì)是最佳廣告的活動(dòng)載體和表現(xiàn)形式之一。晨會(huì)所具有的作用和優(yōu)點(diǎn)同樣能為我們酒類 企業(yè)所引用?？犊抖裕で楸硌?，少而又少。 那如何燃燒營(yíng)銷人員的激情，培育他們堅(jiān)強(qiáng)的自信心，以應(yīng)付隨時(shí)而來(lái)各種各樣的困難、挫折和打擊？晨會(huì)是一種良好有效的集體精神訓(xùn)練方法、制度。時(shí)間以 710 分鐘為宜。做操不僅是運(yùn)動(dòng)，煥發(fā)精神，更重要拉眼球，展示企業(yè)品牌。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 時(shí)間：早班之始 地點(diǎn)：業(yè)務(wù)部會(huì)議室（應(yīng)關(guān)門） 人物：營(yíng)銷人員 主持：部門經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管 主管：早上好！ 員工：早上好！ 眾人站立圍著會(huì)議桌一圈，開始喊口號(hào) 我是最優(yōu)秀 ， 事上無(wú)難事，我 一定能成功！ 、 我要有野心！ 、我要拜訪更多的客戶，就在今天我要成交！ 口號(hào)可集體起喊，也可一個(gè)接一個(gè)喊，聲音要飽滿宏亮，如果聲音不夠，必須重喊，直到滿意為止。此事項(xiàng)時(shí)間可根據(jù)情況需要可長(zhǎng)可短。自我批評(píng)不是天天都要，宜三五天一次，以免最終影響正氣。 《我要推銷》 （一） 見鬼！ /我今天的感覺真好！ /我的情況會(huì)越來(lái)越好！ /今天，是一個(gè)新的開始。 /我感到精神十足！我必須微笑。 以上，要求業(yè)務(wù)員每天讀唱一遍。一種辦法，一種制度，不可能十全十美，也不能完全拿來(lái)，也有個(gè)發(fā)展完善、去蕪存精、逐漸被接受的過(guò)