【正文】 14 頁 共 34 頁 進一步鞏固前期所積累客戶的信心，吸引更多新客戶到項目現(xiàn)場，為項目正式開盤銷售做鋪墊。針對這一情況，本項目的推廣渠道將是：推廣將以報紙媒體和戶外廣告、賣場展示，車身、網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動多管齊下、靈活組合的全方位立體營銷。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 34 頁 報版的形式 ：蓄勢期初級階段主要軟性新聞稿的形式，項目蓄勢中期逐步導(dǎo)入形象式硬廣告和軟性廣告，集中推廣階段采用整版硬廣告和整版軟廣告同時發(fā)布，或半版軟廣告、半版硬廣告形成整版的形式進行有效投放。 各階段推廣主題 階段性劃分 推廣主題 項目蓄勢期 項目在區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)形象的訴求 項目強銷期 項目形象系列訴求、項目價值支撐因素（主要指產(chǎn)品介紹） 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 34 頁 訴求、項目熱銷因素訴求、項目品質(zhì)訴求 項目持續(xù)銷售期 項目熱銷因素訴求、項目物業(yè)管理訴求 項目延銷期 項目清盤信息 2) 戶外廣告 使樓盤形象長期、多頻次出現(xiàn)在客戶面前，彌補報紙媒體時效性的明顯不足，更容易在客戶記憶中保存。 戶外廣告設(shè)立時間： 鑒于本項目體量不小，時間根據(jù)開發(fā)及銷售進度而定。 216。 招風(fēng)旗 位置：工地入口始包圍整工地現(xiàn)場 工地現(xiàn)場的本項目面向客戶主要門戶，因此在工地周圍輔以樓盤精美的招風(fēng)旗不僅可發(fā)布樓盤信息，烘托熱銷氛圍，突顯樓盤的氣勢及品質(zhì)感，同時也起到一定的導(dǎo)示作用。 中原建議：在項目面市前期及時制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。 中原建議：在項目正式推出前期及時制作、發(fā)布車身廣告，便于項目快速擴大知名度；同時 中原建議使用車況較好的公交車，提升項目首次面市的形象與檔次。 電視媒體 主要用于發(fā)布項目名稱、項目形象及調(diào)性 網(wǎng)絡(luò)媒體 主要用于發(fā)布項目形象、調(diào)性、項目詳細特征、戶型信息、銷售信息。根據(jù)本項目自身的情況，結(jié)合項目各銷售周期，將項目活動劃分為以下四大類活動，為項目銷售服務(wù)。 通過對 “ 金鄰會 ” 會員持 VIP卡在開盤當日購房享受充值兌現(xiàn)優(yōu)惠活動，以烘托開盤時的現(xiàn)場熱烈氣氛，促進銷售。 活動內(nèi)容： 金鄰會： 活動方式及特點： VIP 充值 會員卡發(fā)放：（客戶需交納一定入會費方能獲得此卡） 通過對本項目的來訪客戶派發(fā)金鄰會 VIP充值會員卡形式積累目標客戶，不定期的利用圣誕節(jié)、元旦節(jié)、情人節(jié)等節(jié)慶邀請這些準 VIP 客戶參加樓盤一系列的公關(guān)活對及派對等，并同時對參加活動會員所持 VIP 卡進行充值，并告知在購房時充值金額將充抵房款，以幫助本樓盤形象及信息在此類目標客戶群體中傳播。特別是明 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 34 頁 年的春季房交會及秋交會，是本項目開盤后進一步積累客戶的大好時機，我們必須投入大量的精力和財力，利用好這一銷售良機。宣傳品信息承載量大，色彩豐富，設(shè)計精美的宣傳品還具有一定的收藏價值，可以讓客戶細心閱讀，長期保存和傳閱，是項目優(yōu)勢詳細介紹的載體。 強銷期 05 年 4 月—— 05 年 6 月 在前期的客戶積累下，完成項目的首次熱銷 產(chǎn)品推介會 開盤活動 春季房交會 五一節(jié) 金鄰會會員相關(guān)活動 報紙、網(wǎng)絡(luò)、大型戶外、新聞發(fā)布會、活動等 達到 34%左右的銷售 持續(xù)銷售期 05 年 7 月—— 05 年 9 月 展示項目品質(zhì)及開發(fā)商品牌，持續(xù)熱銷 客戶聯(lián)誼活動 報紙、網(wǎng)絡(luò) 、大型戶外、活動等 達到 36%左右的銷售 掃尾期（清盤階段） 05 年 10 月—— 05 年 12月 聯(lián)絡(luò)客戶情感，促進項目銷售。 考慮到本項目的整體期望售價較周邊區(qū)域較高，而又以期房的形式銷售，所以在推出價格上應(yīng)以 “ 穩(wěn)健性 ” 為原則，建議推售初期價格不宜過高。關(guān)鍵是要在前期中落實好各項工作，只有各項工作的落實能達到令人滿意的效果，相信價格的上漲是水道渠成的。 地段（區(qū)位級差、自然環(huán)境、生活環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、升值潛力） 216。 戶型（實用性、通風(fēng)采光性、新穎、現(xiàn)代性） 216。 營銷水平（地盤包裝、廣告宣傳、銷售能力） 分別為本項目和各比較項目就上述各項指標分別評分，各項目評分匯總后，乘以項目各項指標的重要性系數(shù)和可類比性加權(quán)系數(shù)形成比較系數(shù)，利用比較項目的價 格和比較系數(shù)，運用函數(shù)公式計算本項目的銷售均價。 戶型（實用性、通風(fēng)采光性、新穎、現(xiàn)代性、面積） 216。 樓層 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 34 頁 與確定小區(qū)總均價原理相似，為每一套戶型單位的上述各項指標進行評分，經(jīng)重要性加權(quán)系數(shù)處理后，推導(dǎo)各個戶 型單位價格與項目總均價的系數(shù)關(guān)系，因而計算出各單位的銷售價格。 （三）付款方式折扣 目前市場上主要采取的付款方式主要有三種，即，一次性付款、分期付款和按揭付款。而考慮到本項 目自身的特點和所處的市場競爭態(tài)勢，以及項目初次推出面市，需快速建立較高的知名度和市場形象，因此，中原建議本項目一期第一部分的推廣費用為：總體銷售金額的 4%左右。按照住宅部分總建筑面積約 50784 平方米，故項目的住宅部分預(yù)期收入約為 : 50784 ㎡ 1800 元 /㎡ = 9141 萬元 因此項目一期一部分總體推廣費用比例的估算，項目總體推廣費用約為： 91414%= 萬元 （三）各階段推廣費用預(yù)算 根據(jù)以上各項目總體推廣費用的預(yù)算，中原建議各項目在各個階段推廣費用的分配比例如下： 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 27 頁 共 34 頁 推廣階段 蓄勢階段 強銷期階段 持續(xù)期階段 尾盤 合計 費用比例 45% 25% 20% 10% 100% 金額（萬元） 按推廣類型分配 : 項目 包裝 活動 媒體 其它 合計 比例 20% 10% 65% 5% 100% 金額（萬元） 365． 64 注： 以上推廣費用，僅為項目一期第一部分推廣部分； 包裝費用包含樓盤的品牌樹立等推廣費； 活動費用包括房交會等費用； 媒體費用主要是媒體的發(fā)布費用 。 一、 推廣目的 蓄勢期也可稱作項目形象導(dǎo)入期，該階段的推廣目的在于： 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 34 頁 在市場上的形象初步建立，以引起市場關(guān)注，達到一定市場認知度； 進行大量客戶積累，從而為緊接著的正式開盤銷售做準備。 溪居（真正讓生活與自然的和諧共生） 該推廣主題旨在伴隨 “ 金香林 ” 的被認知，進一步深化本項目的主題，豐滿本項目的形象，讓客戶從中感受到本項目所打造的、所提倡生活模式與居家氛圍，從而對本項目充滿期待。 三、 推廣策略 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 34 頁 鑒于本項目蓄勢期時間較長，積累客戶與維持客戶將是該階段推廣的核心，因此中原建議該階段之推廣以報紙媒體和戶外廣告、賣場展示， 車身、網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動多管齊下、靈活組合的全方位立體營銷，在短期內(nèi)達到較高的市場知名度，吸引市場關(guān)注，同時維持市場關(guān)注度。 為 12 月售樓處開放造勢 維持項目一定的曝光率，增 加 客 戶 信心。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 30 頁 共 34 頁 “ 戶型產(chǎn)品 ” “ 庭院式居家 ” “ 良好的區(qū)域大環(huán)境 ” （一） 報紙媒體 媒體選擇 從覆蓋率來考慮，中原建議該階段以晨報、晚報為主，輔以晚報。 同時發(fā)放金鄰會會員辦理會員卡的通知。 中原建議主題：金香林；陽光 溪居 ” 、 “ 全國西部健康住宅典范 ” 時間： 04 年 11 月開始，半年或一年。 u 有助于建立良好的客戶關(guān)系。 目的： u 維持客戶對本項目的關(guān)注與期待。 目的： u 維持客戶對本項目的關(guān)注與期待。 四、 蓄勢期推廣費用預(yù)算 項目 戶外廣告 活動 報紙媒體 其它 合計 金額（萬元） 50 左右 15 左右 100 左右 20 左右 185 萬左右