【正文】 14 頁 共 34 頁 進(jìn)一步鞏固前期所積累客戶的信心，吸引更多新客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，為項(xiàng)目正式開盤銷售做鋪墊。針對(duì)這一情況，本項(xiàng)目的推廣渠道將是：推廣將以報(bào)紙媒體和戶外廣告、賣場(chǎng)展示，車身、網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動(dòng)多管齊下、靈活組合的全方位立體營銷。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 34 頁 報(bào)版的形式 ：蓄勢(shì)期初級(jí)階段主要軟性新聞稿的形式，項(xiàng)目蓄勢(shì)中期逐步導(dǎo)入形象式硬廣告和軟性廣告，集中推廣階段采用整版硬廣告和整版軟廣告同時(shí)發(fā)布，或半版軟廣告、半版硬廣告形成整版的形式進(jìn)行有效投放。 各階段推廣主題 階段性劃分 推廣主題 項(xiàng)目蓄勢(shì)期 項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)形象的訴求 項(xiàng)目強(qiáng)銷期 項(xiàng)目形象系列訴求、項(xiàng)目價(jià)值支撐因素（主要指產(chǎn)品介紹） 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 34 頁 訴求、項(xiàng)目熱銷因素訴求、項(xiàng)目品質(zhì)訴求 項(xiàng)目持續(xù)銷售期 項(xiàng)目熱銷因素訴求、項(xiàng)目物業(yè)管理訴求 項(xiàng)目延銷期 項(xiàng)目清盤信息 2) 戶外廣告 使樓盤形象長期、多頻次出現(xiàn)在客戶面前，彌補(bǔ)報(bào)紙媒體時(shí)效性的明顯不足，更容易在客戶記憶中保存。 戶外廣告設(shè)立時(shí)間： 鑒于本項(xiàng)目體量不小，時(shí)間根據(jù)開發(fā)及銷售進(jìn)度而定。 216。 招風(fēng)旗 位置：工地入口始包圍整工地現(xiàn)場(chǎng) 工地現(xiàn)場(chǎng)的本項(xiàng)目面向客戶主要門戶，因此在工地周圍輔以樓盤精美的招風(fēng)旗不僅可發(fā)布樓盤信息，烘托熱銷氛圍，突顯樓盤的氣勢(shì)及品質(zhì)感，同時(shí)也起到一定的導(dǎo)示作用。 中原建議：在項(xiàng)目面市前期及時(shí)制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。 中原建議：在項(xiàng)目正式推出前期及時(shí)制作、發(fā)布車身廣告，便于項(xiàng)目快速擴(kuò)大知名度；同時(shí) 中原建議使用車況較好的公交車，提升項(xiàng)目首次面市的形象與檔次。 電視媒體 主要用于發(fā)布項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目形象及調(diào)性 網(wǎng)絡(luò)媒體 主要用于發(fā)布項(xiàng)目形象、調(diào)性、項(xiàng)目詳細(xì)特征、戶型信息、銷售信息。根據(jù)本項(xiàng)目自身的情況，結(jié)合項(xiàng)目各銷售周期，將項(xiàng)目活動(dòng)劃分為以下四大類活動(dòng)，為項(xiàng)目銷售服務(wù)。 通過對(duì) “ 金鄰會(huì) ” 會(huì)員持 VIP卡在開盤當(dāng)日購房享受充值兌現(xiàn)優(yōu)惠活動(dòng)，以烘托開盤時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛，促進(jìn)銷售。 活動(dòng)內(nèi)容： 金鄰會(huì)： 活動(dòng)方式及特點(diǎn)： VIP 充值 會(huì)員卡發(fā)放：（客戶需交納一定入會(huì)費(fèi)方能獲得此卡） 通過對(duì)本項(xiàng)目的來訪客戶派發(fā)金鄰會(huì) VIP充值會(huì)員卡形式積累目標(biāo)客戶，不定期的利用圣誕節(jié)、元旦節(jié)、情人節(jié)等節(jié)慶邀請(qǐng)這些準(zhǔn) VIP 客戶參加樓盤一系列的公關(guān)活對(duì)及派對(duì)等，并同時(shí)對(duì)參加活動(dòng)會(huì)員所持 VIP 卡進(jìn)行充值，并告知在購房時(shí)充值金額將充抵房款，以幫助本樓盤形象及信息在此類目標(biāo)客戶群體中傳播。特別是明 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁 共 34 頁 年的春季房交會(huì)及秋交會(huì)，是本項(xiàng)目開盤后進(jìn)一步積累客戶的大好時(shí)機(jī)，我們必須投入大量的精力和財(cái)力，利用好這一銷售良機(jī)。宣傳品信息承載量大，色彩豐富，設(shè)計(jì)精美的宣傳品還具有一定的收藏價(jià)值，可以讓客戶細(xì)心閱讀，長期保存和傳閱，是項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)詳細(xì)介紹的載體。 強(qiáng)銷期 05 年 4 月—— 05 年 6 月 在前期的客戶積累下，完成項(xiàng)目的首次熱銷 產(chǎn)品推介會(huì) 開盤活動(dòng) 春季房交會(huì) 五一節(jié) 金鄰會(huì)會(huì)員相關(guān)活動(dòng) 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、大型戶外、新聞發(fā)布會(huì)、活動(dòng)等 達(dá)到 34%左右的銷售 持續(xù)銷售期 05 年 7 月—— 05 年 9 月 展示項(xiàng)目品質(zhì)及開發(fā)商品牌，持續(xù)熱銷 客戶聯(lián)誼活動(dòng) 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò) 、大型戶外、活動(dòng)等 達(dá)到 36%左右的銷售 掃尾期（清盤階段） 05 年 10 月—— 05 年 12月 聯(lián)絡(luò)客戶情感，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 考慮到本項(xiàng)目的整體期望售價(jià)較周邊區(qū)域較高，而又以期房的形式銷售，所以在推出價(jià)格上應(yīng)以 “ 穩(wěn)健性 ” 為原則，建議推售初期價(jià)格不宜過高。關(guān)鍵是要在前期中落實(shí)好各項(xiàng)工作，只有各項(xiàng)工作的落實(shí)能達(dá)到令人滿意的效果，相信價(jià)格的上漲是水道渠成的。 地段（區(qū)位級(jí)差、自然環(huán)境、生活環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、升值潛力） 216。 戶型（實(shí)用性、通風(fēng)采光性、新穎、現(xiàn)代性） 216。 營銷水平（地盤包裝、廣告宣傳、銷售能力） 分別為本項(xiàng)目和各比較項(xiàng)目就上述各項(xiàng)指標(biāo)分別評(píng)分，各項(xiàng)目評(píng)分匯總后，乘以項(xiàng)目各項(xiàng)指標(biāo)的重要性系數(shù)和可類比性加權(quán)系數(shù)形成比較系數(shù)，利用比較項(xiàng)目的價(jià) 格和比較系數(shù)，運(yùn)用函數(shù)公式計(jì)算本項(xiàng)目的銷售均價(jià)。 戶型（實(shí)用性、通風(fēng)采光性、新穎、現(xiàn)代性、面積） 216。 樓層 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁 共 34 頁 與確定小區(qū)總均價(jià)原理相似，為每一套戶型單位的上述各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分，經(jīng)重要性加權(quán)系數(shù)處理后，推導(dǎo)各個(gè)戶 型單位價(jià)格與項(xiàng)目總均價(jià)的系數(shù)關(guān)系，因而計(jì)算出各單位的銷售價(jià)格。 （三）付款方式折扣 目前市場(chǎng)上主要采取的付款方式主要有三種，即，一次性付款、分期付款和按揭付款。而考慮到本項(xiàng) 目自身的特點(diǎn)和所處的市場(chǎng)競爭態(tài)勢(shì)，以及項(xiàng)目初次推出面市，需快速建立較高的知名度和市場(chǎng)形象，因此，中原建議本項(xiàng)目一期第一部分的推廣費(fèi)用為：總體銷售金額的 4%左右。按照住宅部分總建筑面積約 50784 平方米，故項(xiàng)目的住宅部分預(yù)期收入約為 : 50784 ㎡ 1800 元 /㎡ = 9141 萬元 因此項(xiàng)目一期一部分總體推廣費(fèi)用比例的估算，項(xiàng)目總體推廣費(fèi)用約為： 91414%= 萬元 （三）各階段推廣費(fèi)用預(yù)算 根據(jù)以上各項(xiàng)目總體推廣費(fèi)用的預(yù)算，中原建議各項(xiàng)目在各個(gè)階段推廣費(fèi)用的分配比例如下： 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 27 頁 共 34 頁 推廣階段 蓄勢(shì)階段 強(qiáng)銷期階段 持續(xù)期階段 尾盤 合計(jì) 費(fèi)用比例 45% 25% 20% 10% 100% 金額（萬元） 按推廣類型分配 : 項(xiàng)目 包裝 活動(dòng) 媒體 其它 合計(jì) 比例 20% 10% 65% 5% 100% 金額（萬元） 365． 64 注： 以上推廣費(fèi)用，僅為項(xiàng)目一期第一部分推廣部分； 包裝費(fèi)用包含樓盤的品牌樹立等推廣費(fèi)； 活動(dòng)費(fèi)用包括房交會(huì)等費(fèi)用； 媒體費(fèi)用主要是媒體的發(fā)布費(fèi)用 。 一、 推廣目的 蓄勢(shì)期也可稱作項(xiàng)目形象導(dǎo)入期，該階段的推廣目的在于： 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁 共 34 頁 在市場(chǎng)上的形象初步建立，以引起市場(chǎng)關(guān)注，達(dá)到一定市場(chǎng)認(rèn)知度； 進(jìn)行大量客戶積累，從而為緊接著的正式開盤銷售做準(zhǔn)備。 溪居（真正讓生活與自然的和諧共生） 該推廣主題旨在伴隨 “ 金香林 ” 的被認(rèn)知，進(jìn)一步深化本項(xiàng)目的主題，豐滿本項(xiàng)目的形象，讓客戶從中感受到本項(xiàng)目所打造的、所提倡生活模式與居家氛圍，從而對(duì)本項(xiàng)目充滿期待。 三、 推廣策略 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 29 頁 共 34 頁 鑒于本項(xiàng)目蓄勢(shì)期時(shí)間較長，積累客戶與維持客戶將是該階段推廣的核心，因此中原建議該階段之推廣以報(bào)紙媒體和戶外廣告、賣場(chǎng)展示， 車身、網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動(dòng)多管齊下、靈活組合的全方位立體營銷，在短期內(nèi)達(dá)到較高的市場(chǎng)知名度，吸引市場(chǎng)關(guān)注，同時(shí)維持市場(chǎng)關(guān)注度。 為 12 月售樓處開放造勢(shì) 維持項(xiàng)目一定的曝光率，增 加 客 戶 信心。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 30 頁 共 34 頁 “ 戶型產(chǎn)品 ” “ 庭院式居家 ” “ 良好的區(qū)域大環(huán)境 ” （一） 報(bào)紙媒體 媒體選擇 從覆蓋率來考慮，中原建議該階段以晨報(bào)、晚報(bào)為主，輔以晚報(bào)。 同時(shí)發(fā)放金鄰會(huì)會(huì)員辦理會(huì)員卡的通知。 中原建議主題：金香林；陽光 溪居 ” 、 “ 全國西部健康住宅典范 ” 時(shí)間： 04 年 11 月開始，半年或一年。 u 有助于建立良好的客戶關(guān)系。 目的： u 維持客戶對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注與期待。 目的： u 維持客戶對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注與期待。 四、 蓄勢(shì)期推廣費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目 戶外廣告 活動(dòng) 報(bào)紙媒體 其它 合計(jì) 金額（萬元） 50 左右 15 左右 100 左右 20 左右 185 萬左右