【正文】 奢侈品轉為日常的生 活必需品。康師傅一家的份額就已經(jīng)接 近 50%，加上統(tǒng)一，兩家企業(yè)合計約占領 了一二線城市市場份額的80%。 味相互交叉復合，口感既清爽又醇厚，漸近天然 從圖1中可以預期： 飲料已由過去的純過癮時代發(fā)展到清爽解渴時代，并開始全面進入健康和品質時代。隨著飲料行業(yè)間的不斷整合和延伸發(fā)展，“喝一種飲料滿足多 種口味需求”成了飲料未來發(fā)展的主要方向，如：果汁和牛奶的結合，果汁和蔬菜汁的結合， 以及牛奶和茶的結合等等。雖然運動功能飲料對于季節(jié)的要求并沒有多么鮮明，但是還是在炎熱的夏天、冰涼的運動飲料在消費者運動過后更容易產(chǎn)生購買傾向；因此如何在冬季賣出更多的飲料也是營銷的一大關鍵。 而在社會環(huán)境方面，隨著我國居民生活水平的逐漸提高，消費觀念也慢慢地在發(fā)生變化，飲料己從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。 至于經(jīng)濟環(huán)境的影響，自我國加入WTO以來，眾多外資企業(yè)進入中國，在食品飲料行業(yè)已經(jīng)開始形成跨國巨頭與本土企業(yè)瓜分市場的局面。我國14億人口，且每年都在以1000萬的速度增長著，這對于任何一個企業(yè)而言都是一個巨大的市場。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段。這種新型飲料，以口味之外的“為人體提供營養(yǎng)及活力”為賣點，吸引了許多青少年購買，銷售量在各大超市、商場居高不下。新世紀到來，每一種產(chǎn)品市場幾乎都充斥著許許多多的種類。商機的出現(xiàn)，令無數(shù)商人聞風而動，于是漸漸的，各種各樣的產(chǎn)品充斥其中。 當今飲料市場盡管各種類飲料競爭激烈，但是成為當今流行主角的飲料還當說是運動飲料、功能飲料。新的一年即將到來，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。 二、企業(yè)營銷環(huán)境 （一） 宏觀環(huán)境分析 首先，我國人口數(shù)量基數(shù)大，運動飲料的主要消費階層是青少年，中國人的觀念一直是舍得給小孩花錢，青少年的購買力一向很高，一旦有喜歡的飲料，每天買一瓶都是很正常的。飲料行業(yè)產(chǎn)品的衛(wèi)生與安全關系著廣大消費者的切身利益，也是企業(yè)得以生存的重要因素，所以在創(chuàng)立企業(yè)和產(chǎn)品品牌的同時向消費者昭示質量安全的內涵，是飲料生產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)發(fā)展時必須選擇的正確戰(zhàn)略。雖然因為國人觀念的關系，青少年的日?；ㄤN一般不會減少，但是一個經(jīng)濟實惠的價格將會更吸引人購買，這是不爭的事實。 此外，在自然環(huán)境方面，好的地理位置對一家飲料企業(yè)來說非常重要，不同的季節(jié)對飲料企業(yè)來說也是不同的產(chǎn)品推廣期，比如清涼飲料產(chǎn)品在夏季是銷售的高峰期，相對的在冬季卻是淡季；而碳酸飲料則在冬季由于春節(jié)的原因也屬于旺季。 近年來，中國飲料 市場發(fā)展迅猛，產(chǎn)品種類日益豐富，已使飲料從單純以解渴為目的發(fā)展成為如今的追求美味、 營養(yǎng)、健康和新穎的時尚飲品。 三、策劃背景分析； (一)中國飲料市場 分析 業(yè)近年的發(fā)展歷程： 階段一1988—— 2002：以可樂為代表的碳酸飲料風靡市場，占有了極大地市場份額 階段二2002—— 2006：消費者更注重飲料的營養(yǎng)含量，特別是非典之后，茶飲料、功能性飲料異軍突起 階段三2006—— 至今：健康型，特別是果汁類天然飲料受到了大眾的追捧 圖 1 飲料行業(yè)發(fā)展趨勢示意圖 三大發(fā)展趨勢的表 現(xiàn)方面： 料的功能性，所有的飲料都將針對不同的消費人群強化其多種功能： 2果醋飲料作為一 種酸性營養(yǎng)型保健飲料已經(jīng)得到廣大消費者的認可，必將開創(chuàng)一個新的“吃”醋時代。 目前國內茶飲料市 場品牌集中化較為明顯，茶飲料行業(yè)是典型的雙寡頭壟斷形式。各大品 牌在如此持久和密集競爭的市場中，始終沒有發(fā)動價格戰(zhàn),也充分證明茶飲料市場是更具包容 性和發(fā)展性的市場。 由此可見茶飲料市 場機遇與風險并存。我 們的目標并不是短暫的推廣而是長期的和學校合作、和學校的相關組織合作，就如同我們在 校園中扎根康師傅綠茶的嫩芽，并且讓它不斷的茁壯成長！ 本團隊通過對康師 傅綠茶的產(chǎn)品介紹、分析，及市場調查和分析，運用相應的營銷策略、促銷策略，擴大其銷 售量，已達到商品的營銷，達到預期的效果?？?師傅綠茶也針對市場和消費者的需求，做著與時俱進的改變，從呵護消費者的心理需求入手， 倡導積極向上的生活概念和生活態(tài)度。喝 康師傅綠茶，讓人在感受綠色好心情的同時擁有健康生活 產(chǎn)品說明（2）產(chǎn)品功效 綠茶，又稱不發(fā)酵茶。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生 素損失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的特點。 （1）不同年齡的消 費者 目前，康師傅綠茶 飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年 齡段，然后生產(chǎn)出適合每個年齡段口味的不同產(chǎn)品。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種 消費習慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。人們對果汁飲料的需求也是越來越多，越來越高。 娃哈哈此次推出的蜂蜜冰糖雪梨，不同于以往其他公司的同類產(chǎn)品，而是加入了新元素，新概念的新品，這是娃哈哈把握市場規(guī)律，推出產(chǎn)品的舉動。 一、市場分析 （一）市場分析 行業(yè)現(xiàn)狀分析 飲料行業(yè)是永恒的朝陽行業(yè)，但產(chǎn)業(yè)的平均競爭門檻已經(jīng)越來越高，國內飲料行業(yè)以巨大的市場為基礎和依托，具有極大的成長空間。而且2007年到2010年，中國大陸市場果汁飲料一直維持25%左右增長速度，2011年12月份，%。 今后的飲料行業(yè)的競爭將更多體現(xiàn)在企業(yè)美譽度、品牌親和力、食品安全、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品特質、渠道滲透、廣告投入等方面，將會有更多的新設計、新包裝、新的市場推廣活動。 此外，從2011第四季度開始一直到2012第一個季度，娃哈哈遍布全國58個生產(chǎn)基地的150家分公司均投入了爭分奪秒地大生產(chǎn)中，12月份、1月份的銷售任務完成及報站均創(chuàng)歷史新高。 娃哈哈公司旗下的產(chǎn)品品種非常豐富。目前市場上的飲料一般分為5大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。在果汁飲料市場，美國人年均果汁消費量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為1619公升，世界人均消費量已達7公升，與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1《飲料營銷策劃方案》