新整合營銷精華版(ppt33)-銷售管理-預覽頁
【正文】 雖然很多營銷者口頭上贊同市場已經變成消費者導向，但實際上，他們依然延續(xù)過時的產品導向和服務驅動的思想；由內而外的思考和規(guī)劃著企業(yè)的市場活動；以產量和利潤目標為驅動的營銷方案也只是在傳送企業(yè)想送出的信息，而不是客戶和潛在消費者希望得到的信息。他基于客戶的滿意度，而不是產量和市場份額。他們注重的是客戶和潛在消費者希望得到的關于產品或服務的信息，而不是營銷者想告訴客戶的信息，他們尋求與消費者的溝通。 如果您認為整合營銷僅僅是媒體的選擇和管理，那就大大縮小了整合營銷的概念。 從 DM到醫(yī)院候診室 的特殊電視秀，到車身廣告，到海報、到電子廣告牌，甚至連鞋帶都可以攜帶信息 ——目標媒體正在發(fā)生“雪崩式”發(fā)展。 廣告主門一定要去了解他的產品和競爭品牌在消費者心中的定位，然后才能加以強化已有的定位或者改變既有定位。甚至像產品的配方來源、工作場所、衛(wèi)生與安全、環(huán)保責任等都成為了產品的一部分。只有少數(shù)人能夠認識到最大的優(yōu)勢應來自于了解受眾，并深切了解什么最能夠激發(fā)受眾的購買動機。對消費者而言，自己的認知就是真理，盡管個人的認知未必永遠正確。 任何一個傳播信息，如 AD、 DM、 SP、 PR、 EM或招商會和交易會等，都是為了一個目的：在消費者腦海中植入一些信息，以期影響他日后的購買決策。 營銷傳播如何發(fā)揮作用 傳送者 信息 1 信息 2 信息 3 各種媒體 渠道和手段 受眾 篩選 噪音、信息 接收者 對信息 處理和存儲 反饋 當媒體數(shù)量的迅速增加，傳播通道中的噪音也跟著增加。營銷者也可以利用這一過程來影響消費者對產品和服務的知識，以便將來影響其購買決策。 “ 用一個聲音說話！ ” 然而，如果營銷者使用的信息沒有整合，在消費者信息處理過程中可能會發(fā)生矛盾，這些信息就很有可能不會被處理。如果營銷者沒有達成雙向的溝通，雙方的關系破裂，消費者就會拂袖而去。在此過程中，產品信息不斷被儲存、處理和回想（強化）。 營銷者要通過不同的渠道傳達信息給消費者，并借助這些各種各樣的溝通渠道積極的尋求消費者的回應。 整合營銷傳播的循環(huán)本質 由于我們實行的雙向溝通（ twoway munication），所以更應該去了解與我們直接溝通的對象的反應，而這些反應能直接輸入我們的營銷數(shù)據(jù)庫。 IMC發(fā)生效用的前提就是必須充分了解消費者，同時，傳播活動必須獨具創(chuàng)意。這些標語不僅可以作為重要的口號，還可以驅動我們思考向消費者溝通的每一條信息，從而與競爭品牌產生差異化，并能給消費者購買產品的理由。如果我們選對了消費群體，那我們的產品就不只是產品本身，而是一種獨特的解決方案。 絕不知識一句口號或廣告詞。 認知上的支持點。 消費者希望產品信息以一種有意思的方式顯示，以一種他們對品牌產生信賴的方式顯示。這個 USP必須為消費者提供足夠的想象空間，使得消費者感到驚訝，同時不覺得枯燥、沉悶。 戰(zhàn)略性的使用各種媒體，利用整合效應將 USP帶到目標對象的心目中。 如果你的推廣手段讓消費者覺得有趣，你的品牌就會被認為是有趣的。我們的信念是，如果能找出并證實消費者與品牌或產品類別之間的關系，就可以發(fā)展出他們與品牌更深入的關系。 在 IMC過程中，我們將消費者和潛在消費者的行為作為制定下一次 IMC方案的要素。 測量方式： 反應是否擴大？ 消費者心理網(wǎng)絡結構的有無變化？ 消費者是否開始主動接觸、詢問？ 消費者有無購買的初步承諾？ 購買情況如何？ 整合的障礙：搬開絆腳石 雖然個人的陳舊心態(tài)與組織對抗改革性是 IMC的主要障礙，但依然需要先解決組織上的三個問題： 一、營銷規(guī)劃系統(tǒng)和基本營銷思路； 二、組織結構； 三、組織能力和控制力
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