第二章廣告的性質(zhì)-全文預(yù)覽
【正文】 系者（stakeholders）共同受益的方 式建立\管理顧客關(guān)系的過(guò)程。 不管消費(fèi)者怎樣多樣化，對(duì)大眾化共同體驗(yàn)的需求也不會(huì)消失。模型,A,Attention,I,Interest,D,Desire,M,Memory,A,Action,Search,S,Share,S,S,S,Interest,I,Action,A,174。,模型顯示，大眾傳播與一般的人際傳播不同，它是一個(gè)個(gè)人(大眾)和機(jī)構(gòu)之間互動(dòng)的過(guò)程。 接受者必須將接觸到的訊息進(jìn)行解碼（decode），才能理解訊息。 勞斯萊斯公司紐約洛克斐勒廣場(chǎng)十號(hào),?,廣告是一種特殊的信息傳播活動(dòng)，遵循人類(lèi)傳播活動(dòng)的一般過(guò)程。對(duì)駕駛勞斯萊斯感覺(jué)沒(méi)有信心的人士可買(mǎi)一輛班特利。 18 勞斯萊斯的工程師們定期訪(fǎng)問(wèn)以檢修車(chē)主的汽車(chē)，并在服務(wù)時(shí)提出忠告。 17 具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車(chē)，水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器。 13 鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出，另外有兩個(gè)在前座后面旋轉(zhuǎn)出來(lái)。(駕駛不覺(jué)疲勞，是本車(chē)顯著的特點(diǎn)。 8 著名的勞斯萊斯引擎冷卻器，除了亨利在這里分別受到98種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。,?,4 本車(chē)有機(jī)動(dòng)方向盤(pán)，機(jī)動(dòng)剎車(chē)及自動(dòng)排檔，極易駕駛與停車(chē)，不需司機(jī)。引擎是出奇的寂靜。廣告效果的事后測(cè)定，目的是檢查廣告的效益，為新的廣告活動(dòng)提供必要的依據(jù)。發(fā)布的主要任務(wù)，就是選擇、組合媒體并落實(shí)具體刊播事宜。策劃的任務(wù)是在調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)如何開(kāi)展廣告活動(dòng)提出具體的建議和設(shè)想，從而擬定廣告計(jì)劃書(shū)。 廣告活動(dòng)至少具備以下五個(gè)環(huán)節(jié)：,一、廣告活動(dòng)的含義,?,廣告活動(dòng)的5個(gè)環(huán)節(jié),調(diào)查：調(diào)查是廣告活動(dòng)的起點(diǎn)。 掌握整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本觀點(diǎn)。 了解一般傳播過(guò)程。,事件營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)作用如何理性評(píng)估？ 事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施需要借勢(shì)造勢(shì)還是自發(fā)造勢(shì)？ 注意力經(jīng)濟(jì)在中國(guó)市場(chǎng)究竟會(huì)持續(xù)多久？,思考：,?,六、 “腦白金”與“恒源祥” ——“無(wú)招”勝“有招”？,廣告作品的“招數(shù)”就是創(chuàng)意， 而以“腦白金”與“恒源祥”為代表的 重復(fù)性廣告，卻在不斷犯眾怒的同時(shí)， 依然百折不撓地生存著，前者的銷(xiāo)售額 甚至曾連續(xù)八年直線(xiàn)上升?！奔矣鲬?hù)曉并獲得極高評(píng)價(jià)。由此引發(fā)的跨國(guó)傳媒集團(tuán)并購(gòu)熱潮至今方興未艾。,思考：,不斷成長(zhǎng)的廣告業(yè)、相對(duì)滯后的《廣告法》，究竟應(yīng)該如何彼此適應(yīng)？ 《廣告法》的修改工作緣何舉步維艱？ 真正有效的廣告監(jiān)管機(jī)制應(yīng)當(dāng)如何建立？,制度與環(huán)境的關(guān)系， 就是“履”和“足”的關(guān)系,?,藥品廣告的困惑 ——“我的地盤(pán)”誰(shuí)做主？,思考：,2006年，藥品廣告投放額高達(dá)141.1億元，占廣告市場(chǎng)總量的9.96% 2002年至今，有關(guān)藥品廣告的管理政策頻頻出臺(tái)，消費(fèi)者也對(duì)其毀多譽(yù)少，而投放額的逐年攀升，卻說(shuō)明了藥品廣告市場(chǎng)需求巨大,面對(duì)廣告主的需求和管理政策的限制，藥品廣告將何去何從？ 除了一味禁止之外，能否有更適合的方式對(duì)藥品廣告進(jìn)行理性引導(dǎo)？ 藥品廣告市場(chǎng)巨大，為何賴(lài)以生存的中小媒體在“自己的地盤(pán)”卻始終無(wú)法作主？,?,三、 WPP的大舉并購(gòu)——“國(guó)際化”與 “本土化”的博弈,2000年10月至今，全球第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP為構(gòu)建中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，大舉并購(gòu)本土廣告公司。 與此同時(shí)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告語(yǔ)：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦。2005年8月其銷(xiāo)售額升至25億。 了解廣告活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)。 理解作為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的廣告活動(dòng)。 廣告活動(dòng)就是制定廣告目的、發(fā)展廣告策略，然后在市 場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的過(guò)程。 策劃：策劃是廣告活動(dòng)的核心。 發(fā)布：把廣告作品通過(guò)一定的媒體刊播出去。從時(shí)間及階段上看，廣告效果測(cè)定包括事前測(cè)定、事中測(cè)定及事后測(cè)定?！?正文文案： 1 行車(chē)技術(shù)主編報(bào)告：“在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電鐘。
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