第五章產(chǎn)品策略-全文預(yù)覽
【正文】 品線的銷售量與利潤分析 對于企業(yè)來說，要重點經(jīng)營利潤比重大的產(chǎn)品項目，對于利潤比重很小的產(chǎn)品項目可以不作為經(jīng)營的重點。 產(chǎn)品項目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位，指產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌。第五章 產(chǎn)品策略,?,第一節(jié) 整體產(chǎn)品 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略 第三節(jié) 品牌和包裝策略 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,?,產(chǎn)品策略架構(gòu),產(chǎn)品組合策略,品牌和包裝策略,產(chǎn)品生命 周期,新產(chǎn)品開發(fā),整體產(chǎn)品,?,第一節(jié) 整體產(chǎn)品,一、整體產(chǎn)品 二、產(chǎn)品分類,?,一、整體產(chǎn)品,1.產(chǎn)品的定義 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。它們有基本相同的功能和作用，以具有同樣需求的顧客群體為市場，并以基本相同的方式和渠道進行銷售，如在汽車這一產(chǎn)品種類，“轎車”就可構(gòu)成一種產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析主要是指分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。,?,單功能,雙功能,三功能,C,C,A,B,B,A,A,價格,高,中,低,（二）產(chǎn)品項目市場地位（定位圖）,產(chǎn)品項目市場地位分析是指將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭 者的同類產(chǎn)品作對比分析，全向衡量各產(chǎn)品項目的市場地位。 金融危機下，小錢有小錢的時尚，這種生活態(tài)度是深入骨髓的形態(tài)表現(xiàn)。,?,產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目數(shù)目,（三）產(chǎn)品線延伸策略,（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化（改造和更新）,豐田,五糧液,?,第三節(jié) 品牌和包裝策略,一、品牌策略 二、包裝策略,?,第三節(jié) 品牌和包裝策略 一、品牌策略 1.品牌的概念 2.品牌的組成 3.品牌化的意義 4.品牌歸屬 5.品牌名稱 6.品牌策略,?,一、品牌策略 品牌=品質(zhì)＋品位＋品行,第三節(jié) 品牌和包裝策略,1.品牌的概念 品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)志、符號或是一個設(shè)計，或是它們的組合，用以標(biāo)識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。,?,品牌競爭力的市場表現(xiàn),?,3.品牌化的意義,提供識別。 生產(chǎn)產(chǎn)品項目較多，產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快，單位產(chǎn)品的價值相對較低的企業(yè)采用 （3）系列品牌名稱：每類產(chǎn)品使用一個家族品牌。實質(zhì)是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。 時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。 緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限；（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭， 緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手,快速撇脂,快速滲透,緩慢撇脂,緩慢滲透,高促銷投入,低促銷投入,高定價,低定價,高價——撇脂 低價——滲透 高促銷——快速 低促銷——緩慢,?,特征、目標(biāo)
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