【正文】 在身旁 ” ，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。打品位牌，人文概念具體化。 3 確定 “ 高開 ” 的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價(jià)，亦應(yīng)考慮樓盤定位價(jià)。 3）競(jìng)爭(zhēng)因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價(jià)銷售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷售困難。在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)的口碑。 3）株洲市消費(fèi)市場(chǎng)樓價(jià)有上升趨勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購買不動(dòng)產(chǎn)保值是最 好的選擇。 （ 3）低價(jià)位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的成功人士入住，不利于整個(gè)小區(qū)形象的提高。 （ 4）交通便利。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。 3 物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠?？梢钥紤]與市政府合作開通幾路專線。 6 小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會(huì)所、銀行、超市、停車場(chǎng)、幼兒園、親子樂園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長(zhǎng)廊等。二十四小時(shí)保安，全封閉式管理。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。 2 地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈?名度。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高； 小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書館、棋牌室等； 67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對(duì)高層住宅便宜。 映荷園： 核心競(jìng)爭(zhēng)力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū) 屬未來商業(yè)地帶 周邊交通發(fā)展趨勢(shì)大 房屋設(shè)計(jì)理念突出 銀座大廈： 近臨中心廣場(chǎng)，一醫(yī)院； 只是一個(gè)連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)； 周邊自然環(huán)境不是很好； 但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購。 濱江一村： 小區(qū)面積大； 鄰近湘江； 周邊環(huán)境好； 河?xùn)|地帶?，F(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體對(duì)比分析如下： 河西地帶。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁 ,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對(duì)立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。但是由 于市場(chǎng)不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點(diǎn)。到 20xx 年為止 ,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)到 82118萬元，住房項(xiàng)目方面的投資達(dá)到 43628 萬元。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的層次不斷升級(jí)。在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出 “湘藝苑”項(xiàng)目的資源問題與機(jī)會(huì)，以達(dá)到或超出“湘藝苑”的原定銷售計(jì)劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。 最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。而本項(xiàng)目因 為開發(fā)商實(shí)力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)套路則很難占上風(fēng)。然而 產(chǎn)品上市后根本得不到消費(fèi)者認(rèn)可。本項(xiàng)目由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒?yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實(shí)際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)?；?，變成了特定客戶群全部相對(duì)需求的規(guī)?；Ｎ覀儼旬?dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，與全國(guó)各地、古往今來、國(guó)內(nèi)國(guó)外、各行各業(yè)項(xiàng)目開發(fā)成功失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點(diǎn)加以綜合分析，從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，最后作出科學(xué)決策，經(jīng)實(shí)踐證明這個(gè)決策是正確的 。 經(jīng)驗(yàn)是寶貴和 必不可少的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)的基石。 解釋： 本方案運(yùn)作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于： 應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)、再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。巧妙聯(lián)系社會(huì)對(duì) 老年公寓 、 老年社區(qū) 的輿論期盼呼吁 ，利用新聞擴(kuò)大本樓盤的知名度和美譽(yù)度，既提高效率，又降低成本； 制定相對(duì)較低的價(jià)格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費(fèi)方式； 從下 崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對(duì)降低了用工成本； 創(chuàng)造 拉家常 售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分 傾聽 老人們的 嘮叨 ，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。 三、 公寓特色設(shè)計(jì)： 項(xiàng)目確定后，我們立即著手，針對(duì)老年人的心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合 適的住房。 老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對(duì)物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。 年 輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競(jìng)爭(zhēng)加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。針對(duì)這 萬戶基數(shù)，開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。全國(guó) 60 歲以上人口超過 億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還將長(zhǎng)期居于世界首位，這將對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。必須從新的角度尋求市場(chǎng)空白。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，而且對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價(jià)格戰(zhàn)，港都花苑實(shí)業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢(shì)有：樓盤地處東門，土地價(jià)格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就在附近，生活方便。 4：從先出產(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。作者 獨(dú)辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定 老年消費(fèi)群體 ，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。仿效此案進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，可以起到揚(yáng)長(zhǎng)避短、減少競(jìng)爭(zhēng)壓力的作用。 備注： ⒈防雨廳修改費(fèi)不在此列； ⒉本公司人為如果增加系列報(bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。） ⒎青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)。） ⒋《青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)》《青島人民廣播電臺(tái)》的聽眾，（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭。 三、表現(xiàn)策略 如前所述，弄海園 93年的宣傳以 “ 移情別戀 ” 到 “ 限制入關(guān) ” ；從 “ 十萬大軍登陸 ” 到“ 新八大關(guān) ” ，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤 解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢(shì)、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。 在各類信息相互排斥干擾的形勢(shì)下；在目標(biāo)對(duì)象擁有充分選擇余地的前提下；在單純?cè)V求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對(duì)一個(gè)集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時(shí)候更為重要。 然而，如果我們?cè)僖岳砟钚蜗髽淞⑴c創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。 各階段預(yù)算分配： 根據(jù)各個(gè)階段不同的營(yíng)銷目標(biāo)，三個(gè)階段的預(yù)算比例為： 20%+50%+30%。 （ 2） 以時(shí)尚服飾和運(yùn)動(dòng)為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動(dòng)。 l 周周動(dòng)感大 獎(jiǎng) —— 以手提電腦、時(shí)尚手機(jī)、 MD、數(shù)碼相機(jī)、隨身 CD 機(jī)等對(duì)年輕人有吸引力東西為獎(jiǎng)品。 l “ 酷 ” 裝展示 —— 分為兩個(gè)部分：一是以有特色的褲裝為展示內(nèi)容，二是模特服飾穿著和佩帶的 “ 酷 ” 。 活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)商業(yè)步行街 活動(dòng)對(duì)象：廣大市民 活動(dòng)時(shí)間：待定 活動(dòng)目的：增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)“春之聲”的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標(biāo)客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象。 《重慶晨報(bào)》 —— 是比較受市民喜愛的地方生活類日?qǐng)?bào)，市民對(duì)其保持很高的認(rèn)同感。 以報(bào)版的軟性訴求為主， 其他的宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、 “ 春之聲 ” 品 牌的形象代言人（吉祥物）。利用春節(jié)的余溫，在真正運(yùn)動(dòng)休閑服飾的使用消費(fèi)旺季，利用活動(dòng)造勢(shì)，再次形成公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，掀起又一個(gè)運(yùn)動(dòng)、休閑服飾的消費(fèi)熱點(diǎn)。 l 以硬性廣告為主。 l 一定的公關(guān)活動(dòng)。 l 購買欄目的方式（標(biāo)題 +副標(biāo)題 +信息內(nèi)容 +圖片）。 （ 3） 持續(xù)期： 20xx 年 2月 20 日 —— 20xx 年 4月 5日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出 “ 淡季不淡 ” 的銷售氛圍。 短期目標(biāo)：針對(duì)“春之聲”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注?？梢岳秒娨暤奶攸c(diǎn) （ 3） 以 “ 春之聲 ” 服飾廣場(chǎng)的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳 的策略。 （ 8） 商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，在獎(jiǎng)勵(lì)性銷售活動(dòng)中聯(lián)合推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。 （ 4） 主題推廣活動(dòng)：利用 “ 春之聲 ” 的各個(gè)主題進(jìn)行一系列的活動(dòng)。 營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段 （ 1） 廣告宣傳：塑造 “ 春之聲 ” 的品牌的知名度和美譽(yù)度，將它打造成重慶一流的購物廣場(chǎng)。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)戶的信心，推動(dòng)“春之聲”服飾廣場(chǎng)的市場(chǎng)建 設(shè)，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)，從而推動(dòng)“春之聲”服飾廣場(chǎng)的健康發(fā)展。 （ 2） 第二階段達(dá)到 70%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。 30 個(gè)房產(chǎn)營(yíng)銷策劃案例 1. “春之聲”服飾廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣及傳播策略 .................. 2 2. “弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案 ....................... 8 3. 夕陽紅 金港花苑項(xiàng)目策劃案 .......................... 12 4. “湘藝苑”廣告策劃方案 ............................. 17 5. “在水一方”全程策劃 ............................... 32 6. 《天河花園》整體策劃報(bào)告書 .......................... 35 7. 20xx年明都 .錦繡苑行銷企劃案 ........................ 44 8. 20xx年北京房地產(chǎn)十大營(yíng)銷經(jīng)典回顧 .................... 50 9. ESPRIT 濟(jì)南專賣店開業(yè)形象策劃案 ...................... 56 10. XX大廈推廣策劃 .................................... 62 11. XX花園市場(chǎng)研究報(bào)告提綱 ............................. 76 12. Z市某房地產(chǎn)置換有限公司愛家看房直通車項(xiàng)目策劃 ........ 80 13. 安徽宣城敬亭香榭 目標(biāo)： （ 1） 開業(yè)前達(dá)到 50%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。 二、 “春之聲”服飾廣場(chǎng)整體推廣策略 通過一系列的營(yíng)銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色和獨(dú)特的定位，以喚起社會(huì)公眾的關(guān)注和目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，激發(fā)出大家的購物熱情，提高“春之聲”服飾廣場(chǎng)在本地區(qū)的影響力。 （ 3） 20xx 年 2月 20日 —— 20xx 年 4月 5 日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出 “ 淡季不淡 ” 的銷售氛圍。在活動(dòng)的營(yíng)造方面將成為今后的一項(xiàng)重要工作 —— 只有活動(dòng)才能吸引 更多的年輕人參與，才能建立起對(duì) “ 春之聲 ” 品牌的忠誠度。 （ 7） 購物有獎(jiǎng)刺激活動(dòng)：適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎(jiǎng)購物活動(dòng)。 l 電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動(dòng)的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢(shì)而獨(dú)占鰲頭。這一階段主要介紹 “ 春之聲 ” 服飾廣場(chǎng)的特色定位，極力倡導(dǎo) “ 購物即享受 ” 的全新消費(fèi)理念，通過推廣活動(dòng)形成 “ 春之聲 ” 服飾廣場(chǎng)的品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動(dòng)，以全方位立體的宣傳態(tài)勢(shì)擴(kuò)大 “ 春之聲 ” 服飾廣場(chǎng)的知名度。 短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時(shí)機(jī)。 四、 “春之聲”服飾廣場(chǎng)各階段傳播及廣告媒體組合 第一階段 該階段是“春之聲”服飾廣場(chǎng)對(duì)外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行低調(diào)的軟性炒作，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的潛移默化效果；并以公益活動(dòng)為炒作主題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。 l 該階段的推廣陣地側(cè)重于重慶電視 7 頻道和〈渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)〉〈重慶晨報(bào)〉等，以本地的地方媒體為主。那么，我們?cè)谛畔⒚芏?、媒體組合 上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力，最大限度地吸引社會(huì)公眾的關(guān)注和參與。 第三階段 由于香格里拉服飾廣場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的定位在青年人，而且經(jīng)營(yíng)服飾以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。 建議媒體及宣傳方式： 保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率。 《重慶電視 7頻道》 —— 是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達(dá)到整個(gè)大重慶范圍，影響人口三千多萬。 五、 “春之聲”服飾廣場(chǎng)開業(yè)期間活動(dòng)提案 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣 （ 1） 廣場(chǎng)大型宣傳活動(dòng)： 活動(dòng)名稱：“春之聲”服飾廣場(chǎng)開業(yè)展示活動(dòng)。 l “ 飄一代 ” 服飾展示會(huì) —— 根據(jù) “ 飄一代 ” 的定位來舉行相對(duì)應(yīng)的服飾展示。