【正文】 在身旁 ” ，勞累后不是匆匆奔向遠遠的家。打品位牌，人文概念具體化。 3 確定 “ 高開 ” 的基礎(chǔ)價格時，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價，亦應(yīng)考慮樓盤定位價。 3）競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。在消費者中有著不錯的口碑。 3）株洲市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用于購買不動產(chǎn)保值是最 好的選擇。 （ 3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟能力強的成功人士入住，不利于整個小區(qū)形象的提高。 （ 4）交通便利。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。 3 物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。可以考慮與市政府合作開通幾路專線。 6 小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術(shù)長廊等。二十四小時保安，全封閉式管理。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。 2 地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當?shù)娜藲夂途幼≈?名度。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高； 小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等； 67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。 映荷園： 核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū) 屬未來商業(yè)地帶 周邊交通發(fā)展趨勢大 房屋設(shè)計理念突出 銀座大廈： 近臨中心廣場，一醫(yī)院； 只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)； 周邊自然環(huán)境不是很好； 但它屬預置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預購。 濱江一村： 小區(qū)面積大； 鄰近湘江； 周邊環(huán)境好； 河東地帶?，F(xiàn)將株洲市河西，河東小區(qū)進行大體對比分析如下： 河西地帶。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁 ,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。但是由 于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。到 20xx 年為止 ,房地產(chǎn)項目投資達到 82118萬元，住房項目方面的投資達到 43628 萬元。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出 “湘藝苑”項目的資源問題與機會，以達到或超出“湘藝苑”的原定銷售計劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。 最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。而本項目因 為開發(fā)商實力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競爭套路則很難占上風。然而 產(chǎn)品上市后根本得不到消費者認可。本項目由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒乐厥芟?，于是我們改為著眼于縱向一體化，實際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)模化，變成了特定客戶群全部相對需求的規(guī)?；Ｎ覀儼旬?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗，與全國各地、古往今來、國內(nèi)國外、各行各業(yè)項目開發(fā)成功失敗的經(jīng)驗教訓相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點加以綜合分析，從感性認識上升到理性認識，最后作出科學決策，經(jīng)實踐證明這個決策是正確的 。 經(jīng)驗是寶貴和 必不可少的，經(jīng)驗是科學的基石。 解釋： 本方案運作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于： 應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創(chuàng)造市場。巧妙聯(lián)系社會對 老年公寓 、 老年社區(qū) 的輿論期盼呼吁 ，利用新聞擴大本樓盤的知名度和美譽度，既提高效率，又降低成本； 制定相對較低的價格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費方式； 從下 崗職工中招聘一批中年婦女擔任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本； 創(chuàng)造 拉家常 售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分 傾聽 老人們的 嘮叨 ，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。 三、 公寓特色設(shè)計： 項目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合 適的住房。 老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。 年 輕人有自己的生活和工作特點，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。針對這 萬戶基數(shù)，開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。全國 60 歲以上人口超過 億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預計今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。必須從新的角度尋求市場空白。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價格戰(zhàn)，港都花苑實業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便。 4：從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。作者 獨辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定 老年消費群體 ，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。仿效此案進行項目運作，可以起到揚長避短、減少競爭壓力的作用。 備注： ⒈防雨廳修改費不在此列； ⒉本公司人為如果增加系列報紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動效果將更為理想，發(fā)布費用亦應(yīng)由貴公司另行追加。） ⒎青島經(jīng)濟廣播電臺、青島人民廣播電臺。） ⒋《青島經(jīng)濟廣播電臺》《青島人民廣播電臺》的聽眾，（白天能乘專車進行郊游的高消費家庭。 三、表現(xiàn)策略 如前所述，弄海園 93年的宣傳以 “ 移情別戀 ” 到 “ 限制入關(guān) ” ；從 “ 十萬大軍登陸 ” 到“ 新八大關(guān) ” ，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習慣、立意易于誤 解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強有力的宣傳攻勢不能否認，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會公眾導向的順應(yīng)等方面，則定會給人以棋高一著，更為求實之感。 在各類信息相互排斥干擾的形勢下；在目標對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對一個集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時候更為重要。 然而，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。 各階段預算分配： 根據(jù)各個階段不同的營銷目標，三個階段的預算比例為： 20%+50%+30%。 （ 2） 以時尚服飾和運動為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動。 l 周周動感大 獎 —— 以手提電腦、時尚手機、 MD、數(shù)碼相機、隨身 CD 機等對年輕人有吸引力東西為獎品。 l “ 酷 ” 裝展示 —— 分為兩個部分：一是以有特色的褲裝為展示內(nèi)容，二是模特服飾穿著和佩帶的 “ 酷 ” 。 活動地點：沙區(qū)商業(yè)步行街 活動對象：廣大市民 活動時間：待定 活動目的：增強社會公眾對“春之聲”的認識，強化目標客戶對“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象。 《重慶晨報》 —— 是比較受市民喜愛的地方生活類日報，市民對其保持很高的認同感。 以報版的軟性訴求為主， 其他的宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、 “ 春之聲 ” 品 牌的形象代言人（吉祥物）。利用春節(jié)的余溫，在真正運動休閑服飾的使用消費旺季，利用活動造勢，再次形成公眾關(guān)注的焦點，掀起又一個運動、休閑服飾的消費熱點。 l 以硬性廣告為主。 l 一定的公關(guān)活動。 l 購買欄目的方式（標題 +副標題 +信息內(nèi)容 +圖片）。 （ 3） 持續(xù)期： 20xx 年 2月 20 日 —— 20xx 年 4月 5日，持續(xù)的推廣活動，創(chuàng)造出 “ 淡季不淡 ” 的銷售氛圍。 短期目標：針對“春之聲”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標消費者的關(guān)注?？梢岳秒娨暤奶攸c （ 3） 以 “ 春之聲 ” 服飾廣場的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳 的策略。 （ 8） 商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，在獎勵性銷售活動中聯(lián)合推動市場的發(fā)展。 （ 4） 主題推廣活動：利用 “ 春之聲 ” 的各個主題進行一系列的活動。 營銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段 （ 1） 廣告宣傳：塑造 “ 春之聲 ” 的品牌的知名度和美譽度，將它打造成重慶一流的購物廣場。并在此基礎(chǔ)上，增強經(jīng)營戶的信心，推動“春之聲”服飾廣場的市場建 設(shè)，以此影響目標消費群體，形成市場經(jīng)營的良性循環(huán)，從而推動“春之聲”服飾廣場的健康發(fā)展。 （ 2） 第二階段達到 70%以上在目標消費者中的知名度。 30 個房產(chǎn)營銷策劃案例 1. “春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略 .................. 2 2. “弄海園”浪潮行動公關(guān)企劃方案 ....................... 8 3. 夕陽紅 金港花苑項目策劃案 .......................... 12 4. “湘藝苑”廣告策劃方案 ............................. 17 5. “在水一方”全程策劃 ............................... 32 6. 《天河花園》整體策劃報告書 .......................... 35 7. 20xx年明都 .錦繡苑行銷企劃案 ........................ 44 8. 20xx年北京房地產(chǎn)十大營銷經(jīng)典回顧 .................... 50 9. ESPRIT 濟南專賣店開業(yè)形象策劃案 ...................... 56 10. XX大廈推廣策劃 .................................... 62 11. XX花園市場研究報告提綱 ............................. 76 12. Z市某房地產(chǎn)置換有限公司愛家看房直通車項目策劃 ........ 80 13. 安徽宣城敬亭香榭 目標： （ 1） 開業(yè)前達到 50%以上在目標消費者中的知名度。 二、 “春之聲”服飾廣場整體推廣策略 通過一系列的營銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場的特色和獨特的定位，以喚起社會公眾的關(guān)注和目標消費者的青睞，激發(fā)出大家的購物熱情，提高“春之聲”服飾廣場在本地區(qū)的影響力。 （ 3） 20xx 年 2月 20日 —— 20xx 年 4月 5 日，持續(xù)的推廣活動，創(chuàng)造出 “ 淡季不淡 ” 的銷售氛圍。在活動的營造方面將成為今后的一項重要工作 —— 只有活動才能吸引 更多的年輕人參與，才能建立起對 “ 春之聲 ” 品牌的忠誠度。 （ 7） 購物有獎刺激活動：適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎購物活動。 l 電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢而獨占鰲頭。這一階段主要介紹 “ 春之聲 ” 服飾廣場的特色定位，極力倡導 “ 購物即享受 ” 的全新消費理念，通過推廣活動形成 “ 春之聲 ” 服飾廣場的品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強系列宣傳活動，以全方位立體的宣傳態(tài)勢擴大 “ 春之聲 ” 服飾廣場的知名度。 短期目標：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時機。 四、 “春之聲”服飾廣場各階段傳播及廣告媒體組合 第一階段 該階段是“春之聲”服飾廣場對外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢進行低調(diào)的軟性炒作，達到“潤物細無聲”的潛移默化效果；并以公益活動為炒作主題進行軟性新聞鋪墊。 l 該階段的推廣陣地側(cè)重于重慶電視 7 頻道和〈渝州服務(wù)導報〉〈重慶晨報〉等，以本地的地方媒體為主。那么，我們在信息密度、媒體組合 上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動效應(yīng)，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動力，最大限度地吸引社會公眾的關(guān)注和參與。 第三階段 由于香格里拉服飾廣場目標消費者的定位在青年人，而且經(jīng)營服飾以運動、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。 建議媒體及宣傳方式： 保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當降低頻率。 《重慶電視 7頻道》 —— 是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達到整個大重慶范圍，影響人口三千多萬。 五、 “春之聲”服飾廣場開業(yè)期間活動提案 現(xiàn)場營業(yè)推廣 （ 1） 廣場大型宣傳活動： 活動名稱：“春之聲”服飾廣場開業(yè)展示活動。 l “ 飄一代 ” 服飾展示會 —— 根據(jù) “ 飄一代 ” 的定位來舉行相對應(yīng)的服飾展示。