【正文】 進(jìn)度，同時(shí)，使郁花園二里的市場(chǎng)知名度大大提升，徹底改變了一期的口碑差、信譽(yù)低的市場(chǎng)形象。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)诖黉N(xiāo)期以前郁花園二里的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)每月總是在3套、5套之間徘徊，在方案推出之后，最多一天銷(xiāo)售達(dá)27套房，銷(xiāo)售額在當(dāng)月高達(dá)5000萬(wàn)。環(huán)保優(yōu)勢(shì)——郁花園二里采用單戶電采暖系統(tǒng)獨(dú)立供暖，室內(nèi)溫控自主，隨心所欲，同時(shí)相對(duì)于燃?xì)獠膳甙踩?、?jié)能、環(huán)保之優(yōu)勢(shì)，特別適合有老人和兒童的家庭，居住變得健康、舒適、隨意，任意拓展主人的個(gè)性空間，這種供暖方式將逐漸取代傳統(tǒng)的集中供暖已漸為人們所接受。也為了企業(yè)的品牌效應(yīng)。麥考利說(shuō)過(guò)：“廣告對(duì)于商業(yè)如同蒸氣對(duì)于工業(yè)，是唯一的推動(dòng)力”，既然開(kāi)發(fā)商選擇了降低消費(fèi)的開(kāi)支，不讓消費(fèi)者間接的在廣告上投入，那么，項(xiàng)目自身肯定在宣傳廣度和深度上肯定有著很大的限制，過(guò)于保守宣傳思路也在一定程度上也影響了郁花園二里的應(yīng)有知名度，與小區(qū)的品質(zhì)和實(shí)力是不相稱(chēng)的。如說(shuō)退房承諾是為了建立買(mǎi)賣(mài)雙方的一種誠(chéng)信協(xié)作，則加1萬(wàn)是對(duì)購(gòu)房人有切實(shí)的收益保障。例如有的購(gòu)房者在購(gòu)房后和家人意見(jiàn)不合，也有個(gè)別購(gòu)房者突然瀕臨下崗??這種“0風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”在大興城建已經(jīng)見(jiàn)慣不怪了，為了重新樹(shù)立郁花園二里的項(xiàng)目形象，大興城建隆重推出“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)房方案，將“0風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)房近一步升華，旨在進(jìn)一步取得購(gòu)房者的信任。開(kāi)發(fā)商考慮到郁花園二里的項(xiàng)目從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品品質(zhì)，每一步驟都是以客戶為本，為客戶營(yíng)造一個(gè)真真正正實(shí)實(shí)在在的房子是企業(yè)初衷最終，此案推出可以充分展現(xiàn)公司實(shí)力、樹(shù)立企業(yè)形象、堅(jiān)定客戶信心。郁花園二里摒棄了小區(qū)集中供暖，根據(jù)人體生物學(xué)的原理采用新技術(shù)單戶地板電采暖系統(tǒng)，所謂“寒從足起”，該設(shè)計(jì)腳下生熱，但頭腦確可以保持清涼，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)問(wèn)控自主，方便住戶根據(jù)實(shí)際要求調(diào)整溫度，隨意使用，使家人，尤其是老人、兒童更健康、舒適。（二）產(chǎn)品策略結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)郁花園二里在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上非常符合人性的基本特點(diǎn)，從客戶角度出發(fā)，與一般住宅不同，郁花園采用了混凝土內(nèi)澆外框式結(jié)構(gòu)，雖增加了成本，但比同類(lèi)的房屋使用壽命提高了10－20年，而且房屋的使用率也提高了10％，使客戶獲得了最真實(shí)的優(yōu)惠，門(mén)、窗、設(shè)備等都采用了優(yōu)質(zhì)建材，更具堅(jiān)固、防火、防震、隔音的效果，即使在客戶根本無(wú)法看到的地下部分上下管材上也選用優(yōu)質(zhì)材料，精工打造，把可能出現(xiàn)的不安全、不方便因素控制在最小,為了讓客戶相信開(kāi)發(fā)商，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，完全滿足客戶的要求，帶客戶親臨現(xiàn)場(chǎng)，監(jiān)督建筑材質(zhì)。3）自然環(huán)境:“住宅郊區(qū)化”最大買(mǎi)點(diǎn)在于環(huán)境的優(yōu)雅和清新、自然的空氣，郁花園二里周邊環(huán)境優(yōu)雅，社區(qū)綠化率高達(dá)40％，而且郁花園二里距京開(kāi)高速500米，也減少了汽車(chē)粉塵的污染和噪音。開(kāi)發(fā)商大興城建系國(guó)家房地產(chǎn)資質(zhì)一級(jí)、資信一級(jí)企業(yè)，綜合實(shí)力居北京同行前列，從而使項(xiàng)目的品質(zhì)有了保證。從交通上分析：雖然交通在未來(lái)比較通暢，但在當(dāng)時(shí)的交通狀況不甚理想，因?yàn)榫╅_(kāi)高速還在規(guī)劃待建中，原有道路經(jīng)常發(fā)生堵車(chē)的現(xiàn)象，而公交車(chē)線路少也給很多的業(yè)主帶來(lái)不方便，郁花園二里定位在中高檔社區(qū)，多數(shù)客戶沒(méi)有私家車(chē)，不論是市區(qū)的購(gòu)房者還是大興的購(gòu)房者在交通方面或多或少的都會(huì)帶來(lái)不便，而從遠(yuǎn)景發(fā)展角度分析，郁花園項(xiàng)目所處的位置有很大的發(fā)展?jié)摿Γ紫?，京開(kāi)高速建成通車(chē)后，會(huì)給京開(kāi)路兩邊的社區(qū)帶來(lái)很大的便利度，郁花園二里距京開(kāi)高速500米，既不失外出的便捷，同時(shí)還避免了高速路邊粉塵、噪音的污染。因此南城的項(xiàng)目逐漸增加，資料顯示，2000年南城房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目總上市量42個(gè)，％，對(duì)于南城郊區(qū)大興而言，被譽(yù)為北京的南大門(mén)，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位基本以大興區(qū)工薪基層為主。(二)、小區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)在區(qū)位分布結(jié)構(gòu)上看，從古至今，由于對(duì)“風(fēng)水”等自然條件影響因素的陳舊理解，有所謂“上風(fēng)上水”之說(shuō)，再加上有所謂“東富西貴”之說(shuō)，無(wú)形中影響了京城房地產(chǎn)的區(qū)位價(jià)差。西部北京西部雖然沒(méi)有東部北部發(fā)展之快，但隨著環(huán)路建成在交通便捷的情況下在項(xiàng)目的本身建造方面注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，不論項(xiàng)目自身的品質(zhì)、環(huán)境，還是戶型的設(shè)計(jì)已經(jīng)不遜色于東城、西城了。其次，給客戶營(yíng)造一個(gè)實(shí)實(shí)在在的房子是郁花園二里項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的主旨所在，因此，在策劃該項(xiàng)目的推廣方案中，必須以客戶的實(shí)際利益為主，保障客戶的合法權(quán)益，在廣告宣傳中盡量避免對(duì)客戶的負(fù)贅。房地產(chǎn)商的信譽(yù)度開(kāi)始下降，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，追求產(chǎn)品品質(zhì)，建立市場(chǎng)信譽(yù)，推出客戶信賴(lài)產(chǎn)品，建立品牌形象，成為當(dāng)前地產(chǎn)商發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，同時(shí)對(duì)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、信譽(yù)的要求也成了客戶考慮的首要問(wèn)題。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的素質(zhì)、水平參差不齊的原因，各種各樣的問(wèn)題也迅速呈現(xiàn)了出來(lái)，百姓在入住后發(fā)現(xiàn)有開(kāi)發(fā)商承諾不兌現(xiàn)有之、工程不合格者有之、非法銷(xiāo)售有之、證件不齊全有之??戶型設(shè)計(jì)不合理、工程質(zhì)量不盡人意??很多業(yè)主在入住后發(fā)現(xiàn)這一系列問(wèn)題，但由于當(dāng)時(shí)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)法律規(guī)范不建全，市場(chǎng)規(guī)則不夠完善，包括物業(yè)法在當(dāng)時(shí)也沒(méi)有出臺(tái)，盡管電臺(tái)、報(bào)刊曾多次報(bào)道了有些開(kāi)發(fā)商的違規(guī)操作如何如何，但畢竟能為業(yè)主挽回?fù)p失的還占少數(shù)，大多數(shù)購(gòu)房者在此時(shí)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)抱怨連連，在“井噴效應(yīng)”后感到茫然，主要表現(xiàn)在：懷疑開(kāi)發(fā)商的實(shí)力懷疑工程的質(zhì)量懷疑銷(xiāo)售手續(xù)的完整性及真實(shí)性懷疑社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)的可靠性懷疑樓盤(pán)的升值潛力在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，追求利益最大化是使很多開(kāi)發(fā)商最直接的目的，為了更好的宣傳項(xiàng)目從而獲得更多收益，各開(kāi)發(fā)商在街頭、巷尾、燈箱、路牌??紛紛做了樓盤(pán)的大篇幅廣告，同時(shí)還在雜志、報(bào)紙、廣播、電臺(tái)等媒體的主導(dǎo)位置上連續(xù)不斷的做宣傳，《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》在此期也紛紛擴(kuò)版，眾多精美的樓書(shū)和廣告宣傳在此時(shí)占滿了消費(fèi)者的眼球。以上政策的出臺(tái)在一定程度上加大了個(gè)人購(gòu)房的進(jìn)程，加之一部分團(tuán)體購(gòu)房單位在政策末期搭乘末班車(chē)，大面積購(gòu)房，因此市場(chǎng)需求加大，房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍起來(lái)。同時(shí)，隨著“貨幣化”分房政策以及政府在金融、稅收等一系列相關(guān)配套政策的出臺(tái)，加之銀行不斷加大推行個(gè)人住房按揭的力度，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過(guò)了1994年——1998年痛苦的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，逐步走出低谷，進(jìn)入新的發(fā)展空間。二、背景（一）1998年以前：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)一直以來(lái)受政策影響非常大的產(chǎn)業(yè)，1998年以前，由于在舊有經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)實(shí)行一種實(shí)物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取房屋租金遠(yuǎn)不及成本租金水平，大量住宅投資有去無(wú)回，資金無(wú)法形成良性循環(huán)，導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)的存在和發(fā)展受到制約，城市土地也由此被無(wú)償、無(wú)限期、無(wú)流動(dòng)的使用，排斥了價(jià)值規(guī)律和經(jīng)濟(jì)管理的手段，很多人在概念中將“住房”等同于“福利”，能否分到房子是職工對(duì)單位福利的一種依賴(lài)，給職工分房也是工會(huì)的一項(xiàng)工作，多數(shù)百姓對(duì)“個(gè)人購(gòu)房”概念模糊，很難從本質(zhì)上理解與認(rèn)同個(gè)人購(gòu)房。由于歷史原因，整個(gè)項(xiàng)目被分為東西兩個(gè)項(xiàng)目，即后來(lái)的郁花園東區(qū)和西區(qū)（西區(qū)又稱(chēng)之為郁花園二里），其中東區(qū)全部轉(zhuǎn)讓給另外一個(gè)開(kāi)發(fā)商，西區(qū)則由開(kāi)發(fā)商自己運(yùn)作。而今，面對(duì)紛繁復(fù)雜的樓市，不難發(fā)現(xiàn)，樓盤(pán)要想賣(mài)的好，首選之路，便需將營(yíng)銷(xiāo)策劃做到位。人們?cè)u(píng)價(jià)價(jià)格的高低未必與我們臆想的一致，而實(shí)際影響需求的是不同特性的消費(fèi)者心中對(duì)“低價(jià)”的不同評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（有的人可能花1700元/平方米買(mǎi)這里的別墅覺(jué)得價(jià)格低，但要他花1700元/平方米買(mǎi)這里的公寓就會(huì)覺(jué)得價(jià)格高）。檢驗(yàn)廣告有效的標(biāo)準(zhǔn)不止是對(duì)“注意，興趣，人流，品牌形象”負(fù)責(zé)，還應(yīng)該對(duì)各階段的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)，艱難的是吸引消費(fèi)者的誘因可能千差萬(wàn)別，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因卻總是屈指可數(shù)。如何尋求房地產(chǎn)的地方特性，怎樣揭開(kāi)產(chǎn)品與市場(chǎng)正確的對(duì)接密碼？順德那么多房地產(chǎn)商都沒(méi)有開(kāi)發(fā)發(fā)聯(lián)排別墅，是不是聯(lián)排別墅這一陌生的產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)厝说娜宋木幼±砟钅兀a(chǎn)品的缺陷真的是營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法逾越的障礙嗎？診斷：房地產(chǎn)市場(chǎng)的地域性確實(shí)是我們不能不關(guān)注的一個(gè)基本問(wèn)題，既然明確了產(chǎn)品應(yīng)該“賣(mài)給誰(shuí)”，那么我們首先要告訴他們產(chǎn)品“是什么”，新的產(chǎn)品需要新的價(jià)值理念活在人們的心中，否則適應(yīng)不適應(yīng)，符合不符合都無(wú)從談起。第三，我們的中產(chǎn)階級(jí)當(dāng)中有非常多變的、非常前沿的觀念，還有最不可動(dòng)搖的家居生活當(dāng)中很傳統(tǒng)的東西。所謂炫耀就是品位，炫耀是非常正常的一種社會(huì)心理，大家將居所作為定位自己身份、品位的標(biāo)志。2．市場(chǎng)啟動(dòng)失敗的原因在哪里？接下來(lái)的問(wèn)題是以前的市場(chǎng)信息反饋說(shuō)明了什么，為什么產(chǎn)品不能對(duì)上門(mén)的首次置業(yè)和多次置業(yè)者激發(fā)有效需求呢？診斷：差異化的產(chǎn)品決定了它將面對(duì)的是一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，未必有價(jià)格承受力并有購(gòu)房需求的就是我們的購(gòu)買(mǎi)群體，對(duì)于追求別墅享受的消費(fèi)群而言，主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因是“功能實(shí)用，交通方便，生活便利”，同時(shí)把“生活享受，個(gè)性追求”同樣放在重要地位。房子究竟應(yīng)該賣(mài)給誰(shuí)，圍繞這個(gè)問(wèn)題之前負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的廣告公司組織過(guò)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)論是順德市區(qū)的白領(lǐng)階層大都不愿意來(lái)倫教購(gòu)買(mǎi)25萬(wàn)以上的房子（從前期的客情分析來(lái)看，順德市區(qū)的來(lái)訪者也是相對(duì)較少）；倫教本地的有錢(qián)人仍然偏愛(ài)獨(dú)門(mén)獨(dú)院，自建私宅；只有外來(lái)倫教的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和高級(jí)打工者才有可能是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群；所以才有后面推廣主題的變化。不同市場(chǎng)條件下消費(fèi)者研究中消費(fèi)取向的研判是很容易讓人步入誤區(qū)的一個(gè)方面，而它將直接決定營(yíng)銷(xiāo)4P的“產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷(xiāo)”各個(gè)因素所能產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)刺激的大小。二．營(yíng)銷(xiāo)診斷：策劃的路將走向何方： 有人認(rèn)為策劃應(yīng)該是不斷出點(diǎn)子，臨摹新模式；有人認(rèn)為策劃應(yīng)該從售樓部市場(chǎng)反饋信息著手研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特性，尋求市場(chǎng)突破點(diǎn)；有人認(rèn)為策劃還得從營(yíng)銷(xiāo)4P診斷營(yíng)銷(xiāo)癥結(jié)，改變手段和方法，糾正錯(cuò)誤傾向。兩難的境地：市場(chǎng)告急，作者當(dāng)時(shí)正在進(jìn)行長(zhǎng)沙項(xiàng)目前期工作的組織，經(jīng)研究決定趕赴順德臨時(shí)統(tǒng)籌策劃。第一階段的廣告推出后，沖著別墅來(lái)的富裕階層購(gòu)房者絡(luò)繹不絕，但在看完產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)后普遍反應(yīng)房子太小大都沒(méi)有回音，于是經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為，產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)厝说膭e墅要求。廣告分兩個(gè)階段進(jìn)行，2002年的廣告策略基于把目標(biāo)市場(chǎng)定位于倫教本地區(qū)的想自建物業(yè)滿足三代同堂居住要求消費(fèi)者（其理由是當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣買(mǎi)地自建私屋包花園和車(chē)庫(kù)一般造價(jià)在30多萬(wàn)），廣告主題以功能訴求和價(jià)格利益為主，主要訴求點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“別墅的享受，公寓的價(jià)格” ；2003年開(kāi)始在廣告的第二階段以順德市區(qū)二次置業(yè)者和倫教本區(qū)域外來(lái)白領(lǐng)階層首次置業(yè)者為目標(biāo)消費(fèi)群（其理由是市區(qū)首次置業(yè)者對(duì)學(xué)校，交通，商業(yè)，醫(yī)療等公建設(shè)施依賴(lài)性較高，不愿意離開(kāi)市中心生活，而本地外來(lái)打工者僅周邊200米半徑范圍順達(dá)電腦廠一家就有200多人月收入超過(guò)5000元，他們有能力也到了安家置業(yè)的階段，能滿足他們把父母接過(guò)來(lái)一起住的愿望），廣告的主題以別墅型復(fù)式洋房滿足“成功生活模式，一步到位的超值追求”為基調(diào)，廣告訴求點(diǎn)強(qiáng)掉“親情空間，個(gè)性滿足”的情感訴求和“首付一萬(wàn)，月供800”的低置業(yè)門(mén)檻理性選擇為主。從營(yíng)銷(xiāo)4P回顧其推廣過(guò)程不難看到潛在市場(chǎng)與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的距離。最后給出的結(jié)論是： “做什么不重要，怎樣做才關(guān)鍵”。而另一方認(rèn)為整個(gè)順德市除碧桂園有成功推出聯(lián)排別墅外，市場(chǎng)尚無(wú)相應(yīng)產(chǎn)品供應(yīng)，可以攻占這一細(xì)分市場(chǎng)。一．推廣背景：做公寓洋房還是聯(lián)排別墅？策劃在分歧中上路：本項(xiàng)目是位于廣東省順德市倫教體育館附近的一個(gè)聯(lián)排別墅小區(qū)，由于地塊在兩年之前已買(mǎi)進(jìn)，所以公司在挺進(jìn)湖南進(jìn)行長(zhǎng)沙市郊外1500畝項(xiàng)目的前期運(yùn)作的同時(shí)，要在2002年初對(duì)此地塊進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。新形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)質(zhì)將越來(lái)越多顯現(xiàn)在于變化多端的市場(chǎng)環(huán)境中確立自身長(zhǎng)期不敗的優(yōu)勢(shì)和地位，為此，策劃者的理論基本功，市場(chǎng)礪煉以及深厚的文化積淀都將成為不可或缺的基因。有純理論派和唯經(jīng)驗(yàn)派的盛行，就將很少看到一針見(jiàn)血的準(zhǔn)確和力透紙背的深刻，策劃仍將脫離實(shí)踐的真實(shí)“摩擦”疾行。本案關(guān)鍵詞：市場(chǎng)界定——清晰市場(chǎng)特征——新經(jīng)濟(jì)下中產(chǎn)消費(fèi)階層——產(chǎn)品與市場(chǎng)個(gè)性“粘貼”——營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)心理——經(jīng)濟(jì)學(xué)“有限理性”中的感性捕捉——為消費(fèi)觀念“造血”——“鮮活”市場(chǎng)形象——市場(chǎng)攻擊體系建立——在糾錯(cuò)中前行。一方以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)（資料略），再加上前幾期項(xiàng)目市場(chǎng)定位都是面向首次置業(yè)的本地工薪階層客戶群，在項(xiàng)目銷(xiāo)售完之后仍有中小戶型面積住房消費(fèi)者上門(mén)求購(gòu)，所以其觀點(diǎn)是繼續(xù)開(kāi)發(fā)中小戶型的公寓。由于在前面幾期的營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)調(diào)研上作者未曾介入，所以在項(xiàng)目的最終定案會(huì)上聽(tīng)取前期項(xiàng)目操盤(pán)者的相關(guān)分析和介紹后，在開(kāi)發(fā)聯(lián)排別墅的風(fēng)險(xiǎn)性分析時(shí)就細(xì)分市場(chǎng)的有效性條件作了如下幾方面情況探詢：差異化的產(chǎn)品定位對(duì)于當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)而言①是否重要 ②是否有足夠容量 ③是否具備差異化的優(yōu)越性 ④是否易接近并能進(jìn)入細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng) ⑤是否具備明晰的產(chǎn)品特征且方便與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通 ⑥差異化可實(shí)現(xiàn)能力⑦收益前提可控性等。項(xiàng)目于2002年10月1日房交會(huì)正式開(kāi)始預(yù)售，但直到2003年6月為止，總共只賣(mài)了兩套房。渠道——售樓部設(shè)在離現(xiàn)場(chǎng)200米處一超市旁，2002年首次推廣是參加順德市房交會(huì)，之后根據(jù)以往樓盤(pán)推廣經(jīng)驗(yàn)和媒體CPM（千人成本）的評(píng)估確定以DM夾報(bào)投遞方式宣傳為主，正式開(kāi)盤(pán)在2003年3月份，以報(bào)紙平面廣告和DM廣告為主。推廣困惑——幻象總在身邊圍繞：營(yíng)銷(xiāo)定位發(fā)生了游離，由“聯(lián)排別墅的理性置業(yè)”轉(zhuǎn)變成了“復(fù)式洋房的個(gè)性滿足”。鑒于公司在順德市還有兩個(gè)項(xiàng)目要立刻上馬，決策層把解決項(xiàng)目銷(xiāo)售難題放到了首位，時(shí)間也到了六月初。是按部就班還是一頓亂賣(mài)走多少算多少？走低價(jià)傾銷(xiāo)還是逐步提價(jià)走“饑渴效應(yīng)”？ 各種觀點(diǎn)和爭(zhēng)論從未停止過(guò)，策劃走到十字路口。特別對(duì)于房地產(chǎn)這一明顯帶有社會(huì)文化誘導(dǎo)特征的消費(fèi)領(lǐng)域，往往傳統(tǒng)或完全的國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論覆蓋不了變化中全部的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。找到問(wèn)題容易，找到問(wèn)題的根本所在還真需要功夫：1． 目標(biāo)市場(chǎng)的界定錯(cuò)在哪里？怎樣尋求正確的細(xì)分市場(chǎng)？房子帶著一些遺憾出來(lái)了，但市場(chǎng)早已不是原來(lái)預(yù)估的“市場(chǎng)”?；谶@樣一個(gè)特征，我們的目標(biāo)市場(chǎng)界定除了收入水平，年齡結(jié)構(gòu)，消費(fèi)習(xí)性，區(qū)域來(lái)源等人口因素外更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“A I O”尺度的客層劃分，只有這樣，我們才能在迎合需求的同時(shí)創(chuàng)造需求，因?yàn)閺倪@個(gè)角度我們可以把目標(biāo)消費(fèi)群的性格輪廓描繪的很清晰。中國(guó)科學(xué)院博士陸建華指出這樣的消費(fèi)群體在住房消費(fèi)意愿方面具有明顯的幾個(gè)特征，第一，實(shí)用性與炫耀性緊密聯(lián)系，中等收入人群，對(duì)各種需求的實(shí)用性要求是必不可少的。這種交流的空間不僅僅局限于家庭，還包括鄰里、同事或者是同好的交流。真正的客戶