【正文】 進(jìn)度，同時，使郁花園二里的市場知名度大大提升，徹底改變了一期的口碑差、信譽(yù)低的市場形象。銷售業(yè)績在促銷期以前郁花園二里的銷售業(yè)績每月總是在3套、5套之間徘徊，在方案推出之后，最多一天銷售達(dá)27套房，銷售額在當(dāng)月高達(dá)5000萬。環(huán)保優(yōu)勢——郁花園二里采用單戶電采暖系統(tǒng)獨立供暖，室內(nèi)溫控自主，隨心所欲，同時相對于燃?xì)獠膳甙踩?、?jié)能、環(huán)保之優(yōu)勢，特別適合有老人和兒童的家庭，居住變得健康、舒適、隨意，任意拓展主人的個性空間，這種供暖方式將逐漸取代傳統(tǒng)的集中供暖已漸為人們所接受。也為了企業(yè)的品牌效應(yīng)。麥考利說過：“廣告對于商業(yè)如同蒸氣對于工業(yè)，是唯一的推動力”，既然開發(fā)商選擇了降低消費的開支，不讓消費者間接的在廣告上投入，那么，項目自身肯定在宣傳廣度和深度上肯定有著很大的限制，過于保守宣傳思路也在一定程度上也影響了郁花園二里的應(yīng)有知名度，與小區(qū)的品質(zhì)和實力是不相稱的。如說退房承諾是為了建立買賣雙方的一種誠信協(xié)作，則加1萬是對購房人有切實的收益保障。例如有的購房者在購房后和家人意見不合，也有個別購房者突然瀕臨下崗??這種“0風(fēng)險購房”在大興城建已經(jīng)見慣不怪了，為了重新樹立郁花園二里的項目形象，大興城建隆重推出“負(fù)風(fēng)險”購房方案，將“0風(fēng)險”購房近一步升華，旨在進(jìn)一步取得購房者的信任。開發(fā)商考慮到郁花園二里的項目從設(shè)計到產(chǎn)品品質(zhì)，每一步驟都是以客戶為本，為客戶營造一個真真正正實實在在的房子是企業(yè)初衷最終，此案推出可以充分展現(xiàn)公司實力、樹立企業(yè)形象、堅定客戶信心。郁花園二里摒棄了小區(qū)集中供暖，根據(jù)人體生物學(xué)的原理采用新技術(shù)單戶地板電采暖系統(tǒng)，所謂“寒從足起”，該設(shè)計腳下生熱，但頭腦確可以保持清涼，實現(xiàn)室內(nèi)問控自主，方便住戶根據(jù)實際要求調(diào)整溫度，隨意使用，使家人，尤其是老人、兒童更健康、舒適。（二）產(chǎn)品策略結(jié)構(gòu)設(shè)計郁花園二里在結(jié)構(gòu)設(shè)計上非常符合人性的基本特點，從客戶角度出發(fā)，與一般住宅不同，郁花園采用了混凝土內(nèi)澆外框式結(jié)構(gòu)，雖增加了成本，但比同類的房屋使用壽命提高了10－20年，而且房屋的使用率也提高了10％，使客戶獲得了最真實的優(yōu)惠，門、窗、設(shè)備等都采用了優(yōu)質(zhì)建材，更具堅固、防火、防震、隔音的效果，即使在客戶根本無法看到的地下部分上下管材上也選用優(yōu)質(zhì)材料，精工打造，把可能出現(xiàn)的不安全、不方便因素控制在最小,為了讓客戶相信開發(fā)商，在營銷過程中，完全滿足客戶的要求，帶客戶親臨現(xiàn)場，監(jiān)督建筑材質(zhì)。3）自然環(huán)境:“住宅郊區(qū)化”最大買點在于環(huán)境的優(yōu)雅和清新、自然的空氣，郁花園二里周邊環(huán)境優(yōu)雅，社區(qū)綠化率高達(dá)40％，而且郁花園二里距京開高速500米，也減少了汽車粉塵的污染和噪音。開發(fā)商大興城建系國家房地產(chǎn)資質(zhì)一級、資信一級企業(yè)，綜合實力居北京同行前列，從而使項目的品質(zhì)有了保證。從交通上分析：雖然交通在未來比較通暢，但在當(dāng)時的交通狀況不甚理想，因為京開高速還在規(guī)劃待建中，原有道路經(jīng)常發(fā)生堵車的現(xiàn)象，而公交車線路少也給很多的業(yè)主帶來不方便，郁花園二里定位在中高檔社區(qū)，多數(shù)客戶沒有私家車，不論是市區(qū)的購房者還是大興的購房者在交通方面或多或少的都會帶來不便，而從遠(yuǎn)景發(fā)展角度分析，郁花園項目所處的位置有很大的發(fā)展?jié)摿?，首先，京開高速建成通車后，會給京開路兩邊的社區(qū)帶來很大的便利度，郁花園二里距京開高速500米，既不失外出的便捷，同時還避免了高速路邊粉塵、噪音的污染。因此南城的項目逐漸增加，資料顯示，2000年南城房地產(chǎn)市場項目總上市量42個，％，對于南城郊區(qū)大興而言，被譽(yù)為北京的南大門，房地產(chǎn)項目定位基本以大興區(qū)工薪基層為主。(二)、小區(qū)域競爭在區(qū)位分布結(jié)構(gòu)上看，從古至今，由于對“風(fēng)水”等自然條件影響因素的陳舊理解，有所謂“上風(fēng)上水”之說，再加上有所謂“東富西貴”之說，無形中影響了京城房地產(chǎn)的區(qū)位價差。西部北京西部雖然沒有東部北部發(fā)展之快，但隨著環(huán)路建成在交通便捷的情況下在項目的本身建造方面注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，不論項目自身的品質(zhì)、環(huán)境，還是戶型的設(shè)計已經(jīng)不遜色于東城、西城了。其次，給客戶營造一個實實在在的房子是郁花園二里項目營銷的主旨所在，因此，在策劃該項目的推廣方案中，必須以客戶的實際利益為主，保障客戶的合法權(quán)益，在廣告宣傳中盡量避免對客戶的負(fù)贅。房地產(chǎn)商的信譽(yù)度開始下降，在這樣的市場環(huán)境下，樹立項目的市場形象，追求產(chǎn)品品質(zhì)，建立市場信譽(yù)，推出客戶信賴產(chǎn)品，建立品牌形象，成為當(dāng)前地產(chǎn)商發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，同時對開發(fā)商的實力、信譽(yù)的要求也成了客戶考慮的首要問題。由于房地產(chǎn)開發(fā)商的素質(zhì)、水平參差不齊的原因，各種各樣的問題也迅速呈現(xiàn)了出來，百姓在入住后發(fā)現(xiàn)有開發(fā)商承諾不兌現(xiàn)有之、工程不合格者有之、非法銷售有之、證件不齊全有之??戶型設(shè)計不合理、工程質(zhì)量不盡人意??很多業(yè)主在入住后發(fā)現(xiàn)這一系列問題，但由于當(dāng)時我國房地產(chǎn)市場法律規(guī)范不建全，市場規(guī)則不夠完善，包括物業(yè)法在當(dāng)時也沒有出臺，盡管電臺、報刊曾多次報道了有些開發(fā)商的違規(guī)操作如何如何，但畢竟能為業(yè)主挽回?fù)p失的還占少數(shù)，大多數(shù)購房者在此時對房地產(chǎn)市場抱怨連連，在“井噴效應(yīng)”后感到茫然，主要表現(xiàn)在：懷疑開發(fā)商的實力懷疑工程的質(zhì)量懷疑銷售手續(xù)的完整性及真實性懷疑社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)的可靠性懷疑樓盤的升值潛力在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)下，追求利益最大化是使很多開發(fā)商最直接的目的，為了更好的宣傳項目從而獲得更多收益，各開發(fā)商在街頭、巷尾、燈箱、路牌??紛紛做了樓盤的大篇幅廣告，同時還在雜志、報紙、廣播、電臺等媒體的主導(dǎo)位置上連續(xù)不斷的做宣傳，《北京青年報》、《北京晚報》在此期也紛紛擴(kuò)版，眾多精美的樓書和廣告宣傳在此時占滿了消費者的眼球。以上政策的出臺在一定程度上加大了個人購房的進(jìn)程，加之一部分團(tuán)體購房單位在政策末期搭乘末班車，大面積購房，因此市場需求加大，房地產(chǎn)市場活躍起來。同時，隨著“貨幣化”分房政策以及政府在金融、稅收等一系列相關(guān)配套政策的出臺，加之銀行不斷加大推行個人住房按揭的力度，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過了1994年——1998年痛苦的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，逐步走出低谷，進(jìn)入新的發(fā)展空間。二、背景（一）1998年以前：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是一項一直以來受政策影響非常大的產(chǎn)業(yè)，1998年以前，由于在舊有經(jīng)濟(jì)體制下，我國實行一種實物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取房屋租金遠(yuǎn)不及成本租金水平，大量住宅投資有去無回，資金無法形成良性循環(huán)，導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)的存在和發(fā)展受到制約，城市土地也由此被無償、無限期、無流動的使用，排斥了價值規(guī)律和經(jīng)濟(jì)管理的手段，很多人在概念中將“住房”等同于“福利”，能否分到房子是職工對單位福利的一種依賴，給職工分房也是工會的一項工作，多數(shù)百姓對“個人購房”概念模糊，很難從本質(zhì)上理解與認(rèn)同個人購房。由于歷史原因，整個項目被分為東西兩個項目，即后來的郁花園東區(qū)和西區(qū)（西區(qū)又稱之為郁花園二里），其中東區(qū)全部轉(zhuǎn)讓給另外一個開發(fā)商，西區(qū)則由開發(fā)商自己運作。而今，面對紛繁復(fù)雜的樓市，不難發(fā)現(xiàn)，樓盤要想賣的好，首選之路，便需將營銷策劃做到位。人們評價價格的高低未必與我們臆想的一致，而實際影響需求的是不同特性的消費者心中對“低價”的不同評判標(biāo)準(zhǔn)（有的人可能花1700元/平方米買這里的別墅覺得價格低，但要他花1700元/平方米買這里的公寓就會覺得價格高）。檢驗廣告有效的標(biāo)準(zhǔn)不止是對“注意，興趣，人流，品牌形象”負(fù)責(zé)，還應(yīng)該對各階段的銷售負(fù)責(zé)，艱難的是吸引消費者的誘因可能千差萬別，購買動因卻總是屈指可數(shù)。如何尋求房地產(chǎn)的地方特性，怎樣揭開產(chǎn)品與市場正確的對接密碼？順德那么多房地產(chǎn)商都沒有開發(fā)發(fā)聯(lián)排別墅，是不是聯(lián)排別墅這一陌生的產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)厝说娜宋木幼±砟钅?，產(chǎn)品的缺陷真的是營銷無法逾越的障礙嗎？診斷：房地產(chǎn)市場的地域性確實是我們不能不關(guān)注的一個基本問題，既然明確了產(chǎn)品應(yīng)該“賣給誰”，那么我們首先要告訴他們產(chǎn)品“是什么”，新的產(chǎn)品需要新的價值理念活在人們的心中，否則適應(yīng)不適應(yīng)，符合不符合都無從談起。第三，我們的中產(chǎn)階級當(dāng)中有非常多變的、非常前沿的觀念，還有最不可動搖的家居生活當(dāng)中很傳統(tǒng)的東西。所謂炫耀就是品位，炫耀是非常正常的一種社會心理，大家將居所作為定位自己身份、品位的標(biāo)志。2．市場啟動失敗的原因在哪里？接下來的問題是以前的市場信息反饋說明了什么，為什么產(chǎn)品不能對上門的首次置業(yè)和多次置業(yè)者激發(fā)有效需求呢？診斷：差異化的產(chǎn)品決定了它將面對的是一個特定的細(xì)分市場，未必有價格承受力并有購房需求的就是我們的購買群體，對于追求別墅享受的消費群而言，主要的購買動因是“功能實用，交通方便，生活便利”，同時把“生活享受，個性追求”同樣放在重要地位。房子究竟應(yīng)該賣給誰，圍繞這個問題之前負(fù)責(zé)本項目的廣告公司組織過相關(guān)的市場調(diào)研，結(jié)論是順德市區(qū)的白領(lǐng)階層大都不愿意來倫教購買25萬以上的房子（從前期的客情分析來看，順德市區(qū)的來訪者也是相對較少）；倫教本地的有錢人仍然偏愛獨門獨院，自建私宅；只有外來倫教的個體經(jīng)營者和高級打工者才有可能是產(chǎn)品的目標(biāo)消費群；所以才有后面推廣主題的變化。不同市場條件下消費者研究中消費取向的研判是很容易讓人步入誤區(qū)的一個方面，而它將直接決定營銷4P的“產(chǎn)品，價格，渠道和促銷”各個因素所能產(chǎn)生的營銷刺激的大小。二．營銷診斷：策劃的路將走向何方： 有人認(rèn)為策劃應(yīng)該是不斷出點子，臨摹新模式；有人認(rèn)為策劃應(yīng)該從售樓部市場反饋信息著手研究當(dāng)?shù)厥袌鎏匦?，尋求市場突破點；有人認(rèn)為策劃還得從營銷4P診斷營銷癥結(jié)，改變手段和方法，糾正錯誤傾向。兩難的境地：市場告急，作者當(dāng)時正在進(jìn)行長沙項目前期工作的組織，經(jīng)研究決定趕赴順德臨時統(tǒng)籌策劃。第一階段的廣告推出后，沖著別墅來的富裕階層購房者絡(luò)繹不絕，但在看完產(chǎn)品現(xiàn)場后普遍反應(yīng)房子太小大都沒有回音，于是經(jīng)過分析認(rèn)為，產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)厝说膭e墅要求。廣告分兩個階段進(jìn)行，2002年的廣告策略基于把目標(biāo)市場定位于倫教本地區(qū)的想自建物業(yè)滿足三代同堂居住要求消費者（其理由是當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣買地自建私屋包花園和車庫一般造價在30多萬），廣告主題以功能訴求和價格利益為主，主要訴求點強(qiáng)調(diào)“別墅的享受，公寓的價格” ；2003年開始在廣告的第二階段以順德市區(qū)二次置業(yè)者和倫教本區(qū)域外來白領(lǐng)階層首次置業(yè)者為目標(biāo)消費群（其理由是市區(qū)首次置業(yè)者對學(xué)校，交通，商業(yè)，醫(yī)療等公建設(shè)施依賴性較高，不愿意離開市中心生活，而本地外來打工者僅周邊200米半徑范圍順達(dá)電腦廠一家就有200多人月收入超過5000元，他們有能力也到了安家置業(yè)的階段，能滿足他們把父母接過來一起住的愿望），廣告的主題以別墅型復(fù)式洋房滿足“成功生活模式，一步到位的超值追求”為基調(diào)，廣告訴求點強(qiáng)掉“親情空間，個性滿足”的情感訴求和“首付一萬，月供800”的低置業(yè)門檻理性選擇為主。從營銷4P回顧其推廣過程不難看到潛在市場與現(xiàn)實市場的距離。最后給出的結(jié)論是： “做什么不重要，怎樣做才關(guān)鍵”。而另一方認(rèn)為整個順德市除碧桂園有成功推出聯(lián)排別墅外，市場尚無相應(yīng)產(chǎn)品供應(yīng)，可以攻占這一細(xì)分市場。一．推廣背景：做公寓洋房還是聯(lián)排別墅？策劃在分歧中上路：本項目是位于廣東省順德市倫教體育館附近的一個聯(lián)排別墅小區(qū)，由于地塊在兩年之前已買進(jìn)，所以公司在挺進(jìn)湖南進(jìn)行長沙市郊外1500畝項目的前期運作的同時，要在2002年初對此地塊進(jìn)行項目開發(fā)。新形勢下的營銷策劃的實質(zhì)將越來越多顯現(xiàn)在于變化多端的市場環(huán)境中確立自身長期不敗的優(yōu)勢和地位，為此，策劃者的理論基本功，市場礪煉以及深厚的文化積淀都將成為不可或缺的基因。有純理論派和唯經(jīng)驗派的盛行，就將很少看到一針見血的準(zhǔn)確和力透紙背的深刻，策劃仍將脫離實踐的真實“摩擦”疾行。本案關(guān)鍵詞：市場界定——清晰市場特征——新經(jīng)濟(jì)下中產(chǎn)消費階層——產(chǎn)品與市場個性“粘貼”——營銷刺激消費心理——經(jīng)濟(jì)學(xué)“有限理性”中的感性捕捉——為消費觀念“造血”——“鮮活”市場形象——市場攻擊體系建立——在糾錯中前行。一方以市場調(diào)查為依據(jù)（資料略），再加上前幾期項目市場定位都是面向首次置業(yè)的本地工薪階層客戶群，在項目銷售完之后仍有中小戶型面積住房消費者上門求購，所以其觀點是繼續(xù)開發(fā)中小戶型的公寓。由于在前面幾期的營銷策劃和市場調(diào)研上作者未曾介入，所以在項目的最終定案會上聽取前期項目操盤者的相關(guān)分析和介紹后，在開發(fā)聯(lián)排別墅的風(fēng)險性分析時就細(xì)分市場的有效性條件作了如下幾方面情況探詢：差異化的產(chǎn)品定位對于當(dāng)時當(dāng)?shù)氐氖袌龆寓偈欠裰匾?②是否有足夠容量 ③是否具備差異化的優(yōu)越性 ④是否易接近并能進(jìn)入細(xì)分后的目標(biāo)市場 ⑤是否具備明晰的產(chǎn)品特征且方便與目標(biāo)消費群進(jìn)行溝通 ⑥差異化可實現(xiàn)能力⑦收益前提可控性等。項目于2002年10月1日房交會正式開始預(yù)售，但直到2003年6月為止，總共只賣了兩套房。渠道——售樓部設(shè)在離現(xiàn)場200米處一超市旁，2002年首次推廣是參加順德市房交會，之后根據(jù)以往樓盤推廣經(jīng)驗和媒體CPM（千人成本）的評估確定以DM夾報投遞方式宣傳為主，正式開盤在2003年3月份，以報紙平面廣告和DM廣告為主。推廣困惑——幻象總在身邊圍繞：營銷定位發(fā)生了游離，由“聯(lián)排別墅的理性置業(yè)”轉(zhuǎn)變成了“復(fù)式洋房的個性滿足”。鑒于公司在順德市還有兩個項目要立刻上馬，決策層把解決項目銷售難題放到了首位，時間也到了六月初。是按部就班還是一頓亂賣走多少算多少？走低價傾銷還是逐步提價走“饑渴效應(yīng)”？ 各種觀點和爭論從未停止過，策劃走到十字路口。特別對于房地產(chǎn)這一明顯帶有社會文化誘導(dǎo)特征的消費領(lǐng)域，往往傳統(tǒng)或完全的國外營銷理論覆蓋不了變化中全部的市場現(xiàn)實。找到問題容易，找到問題的根本所在還真需要功夫：1． 目標(biāo)市場的界定錯在哪里？怎樣尋求正確的細(xì)分市場？房子帶著一些遺憾出來了，但市場早已不是原來預(yù)估的“市場”?；谶@樣一個特征，我們的目標(biāo)市場界定除了收入水平，年齡結(jié)構(gòu)，消費習(xí)性，區(qū)域來源等人口因素外更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“A I O”尺度的客層劃分，只有這樣，我們才能在迎合需求的同時創(chuàng)造需求，因為從這個角度我們可以把目標(biāo)消費群的性格輪廓描繪的很清晰。中國科學(xué)院博士陸建華指出這樣的消費群體在住房消費意愿方面具有明顯的幾個特征，第一，實用性與炫耀性緊密聯(lián)系，中等收入人群，對各種需求的實用性要求是必不可少的。這種交流的空間不僅僅局限于家庭，還包括鄰里、同事或者是同好的交流。真正的客戶