招商銀行品牌推廣案例-全文預(yù)覽
【正文】 備國(guó)際知名度，這些都和招商銀行的品牌形象相契合。招商銀行的廣告集中地體現(xiàn)了這一品牌核心，廣告語(yǔ)“招商銀行，因您而變”，形成統(tǒng)一的認(rèn)知，持續(xù)地表達(dá)了品牌核心價(jià)值。一是只注重投放產(chǎn)品廣告，進(jìn)行不同服務(wù)產(chǎn)品的宣傳，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知散亂，難以從紛繁的廣告中提煉出品牌的統(tǒng)一形象?！钡谌赫猩蹄y行品牌招商銀行的品牌推廣工程 2000年，招行開始在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告，這在當(dāng)時(shí)的全國(guó)金融行業(yè)中尚屬首創(chuàng)。近兩年還利用央行建立的個(gè)人征信體系以及通過(guò)與其他商業(yè)銀行交換數(shù)據(jù)等方式，加強(qiáng)發(fā)卡信用審核。這種情況下，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和風(fēng)險(xiǎn)控制就變得尤為重要。她表示，這主要得益于招行“抓兩頭”的管理，即“一頭抓收人來(lái)源，一頭抓風(fēng)險(xiǎn)管控”。譬如為商務(wù)人士設(shè)計(jì)的國(guó)航知音卡和攜程旅行卡，為時(shí)尚潮人設(shè)計(jì)的HelloKitty粉絲卡，為愛(ài)美女士設(shè)計(jì)的薰香瑞麗聯(lián)名卡，為愛(ài)車族發(fā)行的UAA汽車聯(lián)名卡，以及面向在校生發(fā)行的Young卡等等。招行經(jīng)典信用卡繼承了代表總行品牌精髓的向日葵圖案，寓意以客戶為中心。招商銀行以計(jì)劃取勝。與消費(fèi)者關(guān)系密切的零售銀行業(yè)務(wù)主要包括存取款、貸款、結(jié)算、匯兌、信用卡及個(gè)人投資理財(cái)?shù)?，其中信用卡業(yè)務(wù)在成熟市場(chǎng)中已成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的重要收人來(lái)源。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡發(fā)行量首先突破500萬(wàn)張，占當(dāng)時(shí)全國(guó)信用卡發(fā)行總量的1/3。譬如2008年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上的小品使用了“和”卡，以及由于主題高度契合，使得中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道同意破例在奧運(yùn)期間重播“和”卡的電視廣告等。招商銀行考慮到非贊助商的局限，避開了運(yùn)動(dòng)題材，深度挖掘奧林匹克精神與中國(guó)文化相通的“和”的理念。2008年上半年又新增發(fā)卡量314萬(wàn)張。奧運(yùn)會(huì)開幕前500天整，非贊助商中國(guó)招商銀行于2007年3月24日推出一張奧運(yùn)VISA卡—“和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念。這一系列發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，對(duì)招行的品牌形象的建立起到至關(guān)重要的核心作用。六、鮮明的品牌意識(shí)。五、差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新。如他們一開始就沒(méi)有從對(duì)公業(yè)務(wù)中尋求突破，而是從對(duì)私業(yè)務(wù)上開始發(fā)力，以大步轉(zhuǎn)型的力度,快速切入零售市場(chǎng)。如在服務(wù)品牌上“伙伴一生”金融計(jì)劃項(xiàng)目上，他們從消費(fèi)者的年齡來(lái)細(xì)分，分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生五個(gè)階段，以更適合于消費(fèi)者的內(nèi)心需求。二、持續(xù)有效的品牌傳播。比如在客廳里擺上牛奶、咖啡、飲料，在氛圍溫情上吸引客戶。一、不斷變化的服務(wù)創(chuàng)新。招商銀行之所以能從市場(chǎng)中快速突圍，在我看來(lái),緣于他有清晰的品牌意識(shí)和市場(chǎng)創(chuàng)新意識(shí)。第一篇：招商銀行品牌推廣案例招商銀行是一個(gè)成功的商業(yè)銀行品牌，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。從舉步為艱到占有一席之地，只用了僅僅20年的時(shí)間，并且其品牌認(rèn)知度在某些方面，甚至還超過(guò)了四大國(guó)有銀行，在國(guó)際銀行在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售使用率并不高的情況下，招行的品牌認(rèn)知更是名例前矛。在我看來(lái),招商銀行品牌的建立，緣于以下幾個(gè)創(chuàng)新的提出。在這一方面，招行超越競(jìng)品的服務(wù)創(chuàng)新是最多的。服務(wù)圍著客戶的需求，服務(wù)因客戶的變化而變化。招商銀行一方面進(jìn)行總行的母品牌訴求，一方面圍繞“因您而變”的品牌定位，進(jìn)行產(chǎn)品上的細(xì)分，以培養(yǎng)更多的產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌。招行一開始就是市場(chǎng)化的銀行，企業(yè)定位緊緊圍繞市場(chǎng)展開，從市場(chǎng)上打開突破口。在面對(duì)如此多的困境下，招行以準(zhǔn)確的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位，以服務(wù)于對(duì)私業(yè)務(wù)的公司人群為主，在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)極其匱乏的情況下，采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與產(chǎn)品創(chuàng)新同步發(fā)展的策略，一舉打開了市場(chǎng)缺口。隨著“一卡通”的成功，再推“一網(wǎng)通”，“金葵花”，使服務(wù)的產(chǎn)品，從儲(chǔ)蓄到理財(cái)再到投資，步步升級(jí)，快步走在競(jìng)品的前邊。無(wú)論是品牌形象“金葵花”符號(hào)，還是品牌理念“因你而變”，招行在品牌確立的視覺(jué)系統(tǒng)，服務(wù)系統(tǒng)，理念系統(tǒng)，文化系統(tǒng)，傳播系統(tǒng)，促銷系統(tǒng)都有一套完整的思路與策略。也正是這個(gè)“和”，引出一段品牌營(yíng)銷佳話。據(jù)招商銀行的統(tǒng)計(jì)，該行2002年底發(fā)行第一張信用卡后，花了4年功夫，在2006年底實(shí)現(xiàn)累計(jì)發(fā)卡量1034萬(wàn)張然而2007年里，這一數(shù)字翻了一番，達(dá)到2068萬(wàn)張。“這個(gè)奧運(yùn)三波段操作給我們的啟示是：要企劃得早，想法要完整，從品牌、營(yíng)銷的角度和營(yíng)銷關(guān)聯(lián)度的角度都要補(bǔ)齊，”徐美娟感慨地說(shuō)。這些措施與國(guó)內(nèi)形勢(shì)和民意高度吻合，因此獲得了許多廣告所不及的結(jié)果。招商銀行信用卡只用了不到6年，不僅在發(fā)卡量和盈利能力方面居前，更成為中閏信用卡第一品牌，這一切靠的是以創(chuàng)新與服務(wù)為核心的品牌戰(zhàn)略?！眲?chuàng)新加服務(wù)全球范圍內(nèi)，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)范圍主要分企業(yè)銀行和零售銀行兩大領(lǐng)域。作為1987年才成立的中國(guó)第一家股份制商業(yè)銀行，招行在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上比占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的國(guó)有銀行少，盈利壓力大，因此選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略就顯得越發(fā)重要。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，該行推出了中國(guó)首張雙幣信用卡，允許持卡人在境外以美元消費(fèi)，回國(guó)用人民幣還錢，省卻了消費(fèi)者去銀行網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)匯的麻煩。根據(jù)不
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1