【正文】 注?！把格Y移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”新品牌擁有一個(gè)包含有著名的IntelIide標(biāo)志在內(nèi)的新標(biāo)志。如今，稍有點(diǎn)檔次的筆記本電腦已經(jīng)言必稱迅馳了。英特爾目前的業(yè)務(wù)已經(jīng)超越了微處理器的核心業(yè)務(wù)，延展到網(wǎng)絡(luò)、通訊甚至服務(wù)。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場(chǎng)上擁有良好的品牌形象。而另一方面，數(shù)字電視領(lǐng)域蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，已經(jīng)引起各大企業(yè)的重視，連惠普、摩托羅拉等IT企業(yè)都先后宣布將生產(chǎn)數(shù)字彩電。為此，在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，海爾調(diào)整了策略，雖然還繼續(xù)堅(jiān)持采用自有品牌，但銷售網(wǎng)絡(luò)借助當(dāng)時(shí)家電生產(chǎn)商——三洋的幫忙。2004年，TCL湯姆遜將通過其原先設(shè)在墨西哥的彩電制造廠出口北美地區(qū)，從而重新邁進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的大門。2002年9月，TCL成功收購(gòu)了德國(guó)老牌電視生產(chǎn)企業(yè)施耐德，通過建立歐洲生產(chǎn)基地，繞開了歐盟的貿(mào)易壁壘。如果裁決結(jié)果依然是肯定的，那么今后五年內(nèi)，美國(guó)進(jìn)口我國(guó)彩電的稅率將提高30以上。而且，這一突破也將為TCL帶來豐厚的利潤(rùn)，據(jù)悉，已有多家國(guó)外背投品牌向TCL購(gòu)買此項(xiàng)專利技術(shù)。合資公司成立以后，TCL雖然仍會(huì)按照市場(chǎng)規(guī)則支付專利費(fèi)用，但李東生表示，合資公司有能力產(chǎn)生新專利。中國(guó)企業(yè)從零開始搞研發(fā)，能否在短期內(nèi)取得突破，是一個(gè)很大的疑問。但2002年年底，湯姆遜公司向我國(guó)彩電企業(yè)提出索要專利費(fèi)的通牒，提出的專利共達(dá)20項(xiàng)，范圍從小于20英寸的小彩電到25英寸的大彩電，平均每臺(tái)要價(jià)1美元。TCL集團(tuán)將會(huì)把其在中國(guó)大陸、越南及德國(guó)的所有彩電及DVD生產(chǎn)廠房、研發(fā)機(jī)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)投入新公司；而湯姆遜則會(huì)將所有位于墨西哥、波蘭及泰國(guó)的彩電生產(chǎn)廠房、所有DVD的銷售業(yè)務(wù)、以及所有彩電及DVD的研發(fā)中心投入新公司。這個(gè)裁定，對(duì)其他幾家的打擊是致使的，特別是長(zhǎng)虹、它占據(jù)了國(guó)內(nèi)出口到美國(guó)份額的半數(shù)以上。重組湯姆遜　TCL繞道國(guó)際市場(chǎng)文/邱小立案例主體：TCL集團(tuán)市場(chǎng)地位：國(guó)內(nèi)彩電領(lǐng)先品牌、國(guó)際市場(chǎng)趕超者市場(chǎng)意義：TCL重組湯姆遜，為中國(guó)企業(yè)走出去樹立了一個(gè)戰(zhàn)略典范。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度——“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來形容這次營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)麥當(dāng)勞2002年底做的市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者在用餐地點(diǎn)的選擇上，最看重的食物口味，其次才是衛(wèi)生環(huán)境和地點(diǎn)便利等條件，消費(fèi)者對(duì)多元的口味選擇，尤其對(duì)于常規(guī)米飯食品有極高的需求。采取這種策略最關(guān)鍵的原因的擔(dān)心公司對(duì)加盟店的控制力不強(qiáng)，不利于維護(hù)麥當(dāng)勞的整體形象和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。一些大學(xué)生認(rèn)為這樣的活動(dòng)很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和Ramp。麥當(dāng)勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。以前，笑容可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”對(duì)于兒童、青少年、父母等細(xì)分市場(chǎng)都非常有親和力，是不錯(cuò)的“品牌代言人”。麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官康塔洛普說：“我們?cè)?jīng)是廣告和營(yíng)銷的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手。麥當(dāng)勞中國(guó)表示麥當(dāng)勞將在近期內(nèi)在中國(guó)餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，屆時(shí)中國(guó)消費(fèi)者將可以在麥當(dāng)勞餐廳享受無線上網(wǎng)的樂趣。這是麥當(dāng)勞公司第一次同時(shí)在全球100多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息來進(jìn)行品牌宣傳。拉里營(yíng)銷專家米爾頓案例背景：　2002年的麥當(dāng)勞可謂麻煩不斷，10月，麥當(dāng)勞股價(jià)跌至7年以來的最低點(diǎn)，比1998年縮水了70，2002年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時(shí)尚化的嘻哈形象。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動(dòng)感地帶”品牌新境界的成功所在。從移動(dòng)的品牌策略來看，形成市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。一．精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過美國(guó)成為世界上最大的無線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說，—，其中將有40005000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。作為霸主，中移動(dòng)如何保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？“動(dòng)感地帶”2003年?duì)I銷事件回放：2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐；2003年4月，中國(guó)移動(dòng)舉行“動(dòng)感地帶”（MZONE）形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”；2003年5月－8月，中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開始了對(duì)新品牌的精彩演繹；2003年9月—12月，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦“2003動(dòng)感地帶MZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮；2003年9月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的MZone網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會(huì)（DMAsia）上，獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)“最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)；2003年11月，中國(guó)移動(dòng)旗下“動(dòng)感地帶”(MZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的本季度“動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉；2003年12月，中國(guó)移動(dòng)以“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助由Chael[V]聯(lián)袂中央電視臺(tái)、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的“未來音樂國(guó)度UandMe!第十屆全球華語(yǔ)音樂榜中榜”評(píng)選活動(dòng)。精確細(xì)分　動(dòng)感地帶贏得新一代文/鄭紀(jì)東案例主體：中國(guó)移動(dòng)通信公司市場(chǎng)地位：市場(chǎng)霸主市場(chǎng)意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。越來越多的新車與國(guó)外同期上市，對(duì)潤(rùn)滑油的要求也越來越高，但是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、用戶對(duì)潤(rùn)滑油的認(rèn)識(shí)卻不能與國(guó)際同步，如馬自達(dá)6要求潤(rùn)滑油的質(zhì)量級(jí)別為SL級(jí)，但國(guó)標(biāo)卻還停留在SF；私家車主也缺乏保養(yǎng)維護(hù)車輛的常識(shí)。一個(gè)新包裝面世一個(gè)月就有仿造品跟著上市。四．競(jìng)爭(zhēng)加劇　統(tǒng)一任重道遠(yuǎn)雖然統(tǒng)一先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，建立了品牌優(yōu)勢(shì)，但卻未樹立起品牌壁壘。這次事件營(yíng)銷對(duì)統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。廣告片沒有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”。雖然統(tǒng)一從一開始就生產(chǎn)高級(jí)潤(rùn)滑油，在品質(zhì)上與美孚、殼牌這些國(guó)際著名品牌沒什么差別，但高端市場(chǎng)一直很難進(jìn)入。如果沒有覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)條件以后，投放央視的廣告就會(huì)有比較好的效果。在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，“統(tǒng)一”瞄準(zhǔn)了高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場(chǎng)推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬元央視中標(biāo)2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油，建設(shè)高檔潤(rùn)滑油品牌形象。“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油2003年?duì)I銷事件回放２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬，為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造之旅舉行了一個(gè)盛大的“奠基儀式”。而中國(guó)現(xiàn)在有４５００家潤(rùn)滑油工廠，這些潤(rùn)滑油廠的產(chǎn)品級(jí)別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)4500家潤(rùn)滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場(chǎng)的20。統(tǒng)一潤(rùn)滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成，今年的目標(biāo)鎖定為20億元。本站精選了十大經(jīng)典案例，為中國(guó)市場(chǎng)給出了《成功營(yíng)銷》的解讀。這一天，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬，成為第一個(gè)在電視媒體投放廣告的潤(rùn)滑油品牌。一、定位調(diào)整熱推高檔系列產(chǎn)品2003年，統(tǒng)一提出了“成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造商”這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出”多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績(jī)。在這種市場(chǎng)環(huán)境中，突破高端，成為國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油能否在明天立足的關(guān)鍵。到2005年，高端用油占整個(gè)車用油的比重將上升到48％左右。市場(chǎng)效果：2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級(jí)別潤(rùn)滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。秦需要通過實(shí)戰(zhàn)來證明自己的性能與可靠度，擂臺(tái)賽可謂簡(jiǎn)單高效的營(yíng)銷手段。云頓在兩輛行駛中的沃爾沃卡車上完成了高難度的“劈腿”動(dòng)作，全片一氣呵成，不采用任何剪輯和特效，令人贊嘆不已。08 沃爾沃之尚格07 拓速樂Tesla“越燒越旺”2013年十大汽車營(yíng)銷事件一個(gè)當(dāng)時(shí)尚未正式進(jìn)入中國(guó)的新興汽車品牌，因?yàn)槠淦煜萝囆徒佣B三發(fā)生自燃事件，結(jié)果不僅沒有遭遇滅頂之災(zāi)，反而在全球范圍包括中國(guó)市場(chǎng)著實(shí)火熱了一把，堪稱“越燒越旺”的典范。06 英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》2013年十大汽車營(yíng)銷事件2013年度最熱綜藝節(jié)目無疑非《爸爸去哪兒》莫屬。馬丁Vanquish空降帆船酒店2013年十大汽車營(yíng)銷事件這是這個(gè)低調(diào)奢華的英倫品牌為了慶祝其誕辰100周年而所做的最高調(diào)的事情，他們將一輛Vanquish通過直升機(jī)吊起并運(yùn)至迪拜制高點(diǎn)——位于帆船酒店樓頂?shù)耐C(jī)坪。04 YARiS L致炫七彩行動(dòng)2013年十大汽車營(yíng)銷事件對(duì)于那些面向年輕消費(fèi)者群體的車型來說，音樂營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)非常慣用的手段。03 MINI Paceman城市微旅行2013年十大汽車營(yíng)銷事件就在居住的城市，選定若干絕佳去處，展開長(zhǎng)則數(shù)天、短則半日的旅程。憑借著“雞頭效應(yīng)”這一獨(dú)特而又形象的冷知識(shí)，在觀眾們的會(huì)心一笑中，奔馳成功地將新技術(shù)根植于消費(fèi)者的心中。比亞迪舉辦了一場(chǎng)“千里尋秦”的營(yíng)銷活動(dòng)。為了證明車內(nèi)空氣質(zhì)量的安全，并趁機(jī)引出其車內(nèi)空氣質(zhì)量管理的理念，包括了對(duì)外部空氣質(zhì)量的控制、內(nèi)飾物排放控制、整車氣味管理、材料使用與接觸過敏原管理等的系統(tǒng)介紹。有醫(yī)學(xué)專家指出，霧霾天氣的持續(xù)出現(xiàn)將會(huì)大大增加呼吸道疾病和肺癌的發(fā)病率。2013年，由于新漢蘭達(dá)上市以來反響平平，為了增強(qiáng)媒體對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值的體會(huì)，廣汽豐田開展了“行無界，心無界”的長(zhǎng)途試駕活動(dòng)，其中試駕途中路況多樣，除了城市道路、高速公路，同時(shí)還面臨諸多的彎道和高低起伏的復(fù)雜路況，可充分考驗(yàn)新漢蘭達(dá)的動(dòng)力、操控能力、舒適性等。在2013年達(dá)喀爾賽事上，長(zhǎng)城哈弗車隊(duì)取得了第六名的好成績(jī)，成為汽車組總成績(jī)前十名中唯一的一個(gè)自主品牌。賽事營(yíng)銷 運(yùn)動(dòng)精神是汽車文化的一部分賽事營(yíng)銷一直以來仍是汽車行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式之一。“酒香也怕巷子深” 大腕代言必不可少今年中國(guó)車市產(chǎn)銷再次雙雙突破2000萬輛的規(guī)模，市場(chǎng)可觀增長(zhǎng)的同時(shí)，車企面臨的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，如何脫穎而出，吸引消費(fèi)者的關(guān)注？大腕代言是必不可少的一大營(yíng)銷途徑。作為汽車銷售新渠道的探索，不少消費(fèi)者對(duì)于汽車網(wǎng)購(gòu)還是持觀望之態(tài)，不過也不排除部分愿意吃螃蟹的消費(fèi)群體。吉利舉辦的“吉利GX7飛機(jī)爭(zhēng)霸賽”歷時(shí)兩個(gè)多月，為吉利帶來了足夠的曝光度。2013年科魯茲掀背車上市前便通過微電影《摘星的你》獲得了“未見其人，先聞其聲”的效果，而該微電影中傳達(dá)的勇于追夢(mèng)、擁抱未來的主旨更是引起很多80后的共鳴，對(duì)于提升雪佛蘭品牌形象起到了良好的收效。此前，受釣魚島危機(jī)影響，豐田在華銷量一直不太樂觀。此外，節(jié)目拍攝期間轉(zhuǎn)戰(zhàn)了沙漠、山區(qū)、雪地等多種艱苦環(huán)境，也從側(cè)面驗(yàn)證了英菲尼迪汽車的品質(zhì)。這個(gè)由國(guó)內(nèi)某知名衛(wèi)視打造的大型親子秀節(jié)目，以新穎的面孔獲得了廣泛的關(guān)注與好評(píng)。而與此同時(shí)，2013年對(duì)于汽車行業(yè)也是充滿機(jī)遇的一年，新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)、電商模式的風(fēng)靡等為汽車行業(yè)提供了更廣的品牌推廣渠道。這一年汽車行業(yè)迎來了日益嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)，霧霾天氣、限行限購(gòu)等現(xiàn)象都在倒逼汽車行業(yè)更快地轉(zhuǎn)型升級(jí)。綜藝營(yíng)銷受追捧 英菲尼迪成最大贏家若你要問2013年全國(guó)最火的綜藝節(jié)目是什么？估計(jì)80%的人會(huì)將答案投給《爸爸去哪兒》。節(jié)目中英菲尼迪的全系SUV（JX，QX50，QX70，QX8）集體亮相，其中七座SUV JX更是節(jié)目中明星家庭的專屬座駕，其帶來的品牌知名度與形象的提升更是不容小覷。廣汽豐田便采取了電視劇軟植入的方式，希望借助明星效應(yīng)潛移默化影響其潛在消費(fèi)者，在今年熱播劇《咱們結(jié)婚吧》中，廣汽豐田作為獨(dú)家汽車贊助商，在劇中好好露了一把臉，無論是逸致、凱美瑞還是漢蘭達(dá)，在劇中都能看到這些車型的身影。而眾所周知，近年來車企紛紛視80后為新生消費(fèi)力量，因此微電影成為車企推廣品牌的一個(gè)重要入口也便是順?biāo)浦鄣氖虑榱恕＜嚤闶菍ⅰ按蝻w機(jī)”游戲應(yīng)用到汽車營(yíng)銷上的代表企業(yè)。進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu) 東風(fēng)雪鐵龍初嘗甜頭2013年被汽車汽車行業(yè)稱作“電商元年”，天貓商城借助往年打造的“雙11購(gòu)物節(jié)”美譽(yù)，成功聯(lián)手18家車企舉辦首屆“天貓汽車節(jié)”。因此，說網(wǎng)絡(luò)銷售的重要意義在于品牌推廣倒是比較貼切的，從這層意義來看，參與天貓汽車節(jié)的車企應(yīng)該是均有收獲。不過，作為北汽的心血之作，為了幫助紳寶更好沖擊中高端市場(chǎng)，北汽不惜重金邀請(qǐng)了國(guó)際頂級(jí)巨星、奧斯卡和戛納雙料影帝尼古拉斯－凱奇擔(dān)任紳寶的形象代言人，尼古拉斯－凱奇在熒屏塑造的王者風(fēng)范能否在紳寶的后續(xù)產(chǎn)品中得到印證，還請(qǐng)大家拭目以待。達(dá)喀爾賽事被稱為世界上最艱苦的拉力賽，因此該賽事也一直成為國(guó)際車企競(jìng)相參與展示自身實(shí)力的理想平臺(tái)。體驗(yàn)式營(yíng)銷 事實(shí)勝于語(yǔ)言體驗(yàn)式營(yíng)銷的目的是通過用戶對(duì)產(chǎn)品本身的深切體驗(yàn)從而產(chǎn)生的深切認(rèn)同。熱點(diǎn)事件營(yíng)銷 霧霾給沃爾沃帶來的商機(jī)2013年以來，全國(guó)大范圍地區(qū)出現(xiàn)了霧霾天氣?！伴_門是北京，關(guān)門是北歐”成為沃爾沃針對(duì)霧霾天氣的營(yíng)銷口號(hào)。作為比亞迪雙擎雙模車型的開山之作，為了在上市前贏得廣泛的關(guān)注度。01 奔馳“雞頭”創(chuàng)意廣告2013年十大汽車營(yíng)銷事件這是奔馳為了展示自家MAGIC BODY CONTROL（魔力車身控制系統(tǒng)）的創(chuàng)意電視廣告，其獨(dú)特之處在于，全片完全沒有出現(xiàn)任何車型，取而代之的主角則