【正文】 小題3分，共12分。案例思考寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本精神？一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過直接的市場(chǎng)調(diào)研來論證。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。一次性尿布的想法并不新鮮。1956年、該公司開發(fā)部主任維克）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件?簡述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則是_______________。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。四、填空題（每小題1分，共8分。只要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格。中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅D．是可以了解和預(yù)測(cè)的E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的三、判斷題從營銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。A．客觀性B．差異性 C．多變性D．穩(wěn)定性低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。A．理想業(yè)務(wù)B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)1為鼓勵(lì)顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_________。A．履行國家職能的非營利組織B．促進(jìn)群體交流的非營利組織C．提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織D．AB和C在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B．外部報(bào)告系統(tǒng) C．營銷情報(bào)系統(tǒng)D．營銷調(diào)研系統(tǒng) E．營銷分析系統(tǒng)產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為_________。答案：一、選擇題（15分）A；ABCDE；C；B；C二、論述題（55分）三、案例分析（30分）（15分）（15分）第三篇：市場(chǎng)營銷學(xué)試題及其答案一、單項(xiàng)選擇題市場(chǎng)營銷的核心是_________。紅桃K開拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。另外，在早期開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片?！凹t桃K”作為生血?jiǎng)┑拿?，不僅含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。這是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購買力水平。通過市場(chǎng)調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。（二）、紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。問：1．從膠片類產(chǎn)品的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略。對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本的促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致、最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。調(diào)查表的內(nèi)容包括：消費(fèi)者的收入、年齡、愛好、家庭生命周期、區(qū)域、文化、人均擁有彩電的情況、職業(yè)、商品用途等。A、需求狀況B、競(jìng)爭(zhēng)能力C、需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D、中間商的多少當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)該為（B）。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。農(nóng)村市場(chǎng)開拓之初號(hào)角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，這也說明為它確定的價(jià)位是合理的。農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨蟆＜訌?qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)、加強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)、加強(qiáng)成本核算、加強(qiáng)內(nèi)部管理、加強(qiáng)環(huán)境分析。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？用嘉陵總裁的話說就是“買方市場(chǎng)，企業(yè)太多，產(chǎn)品太多，供大于求。請(qǐng)根據(jù)房產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問卷表，便于對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析，采取相應(yīng)的營銷策略。宏觀環(huán)境——政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律與科技。A、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B、分銷渠道C、目標(biāo)和戰(zhàn)略D、利潤選擇性營銷最大的問題是（A）。（3）如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略?（3分）答：B公司會(huì)針對(duì)A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時(shí)在定價(jià)上盡可能考慮到顧客付款方便第二篇：市場(chǎng)營銷學(xué)試題一、選擇題市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個(gè)階段，其中初創(chuàng)階段是在（B）。（3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？（3分）答：在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以找到市場(chǎng)上尚未被滿足的市場(chǎng)需要，從而找到對(duì)企業(yè)有利的營銷機(jī)會(huì)，美國天美時(shí)鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效紉分，從而找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價(jià)位的市場(chǎng)。（3分）（4）科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時(shí)代。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。機(jī)會(huì)在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。多選或漏選均不給分）1．ABCDE 2．ABCD 3．ABCDE 4．CD 5．AC四、填空題（每空1分，共6分） 選擇分銷五、簡答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面? 人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：（1）信息傳遞的雙向性；（2）推銷目的的雙重性；（3）推銷過程的靈活性；（4）友誼、協(xié)作的長期性。（1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ 2）你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里?3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略?《市場(chǎng)營銷學(xué)》試題A卷參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、名詞解釋（每個(gè)小題3分，共12分）1．市場(chǎng)營銷環(huán)境：指與市場(chǎng)營銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效交易的各種外界條件和因素的綜合。（1）美國天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購買者分為幾類（2）這種細(xì)分是否有效？(3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的 案例 2現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場(chǎng)中處于壟斷地位。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31％。五、簡答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面?2．簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略?3．經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同? 4．品牌設(shè)計(jì)需要遵循什么基本原則？ 5．簡述銷售觀念和市場(chǎng)營銷觀念的主要區(qū)別六、論述題（14分）試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)）對(duì)市場(chǎng)營銷組合的影響七、案例題（每題9分，共18分）案例1美國天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場(chǎng)上撕開一條口子，大干一番。 四、填空題（每空1分，共6分）。多選或漏選均不給分）（）。 （）。 C附加產(chǎn)品 ，這屬于（）的策略。A．E=1 1 ，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)多發(fā)生在產(chǎn)品的（）層次上。 7．相對(duì)市場(chǎng)占有率低，而市場(chǎng)增長率高的產(chǎn)品是（）。 三、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分。 （） （）。有三種策略可供選擇，即、和獨(dú)家分銷。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46％。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。B公司針對(duì)調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相關(guān)的營銷策略。4．促銷：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的的一系列活動(dòng)二、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1．B 2．C 3．C 三、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。六、論述題（14分）試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)）對(duì)市場(chǎng)營銷組合的影響答：新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能形成威脅。（2分）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷可能將產(chǎn)生如下的影響：（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。（3分）（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的童大變化，人們的交易再也不局限于特定場(chǎng)合，非場(chǎng)合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未采商業(yè)的主體。（2）這種細(xì)分是否有效？（3分）答：實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場(chǎng)化分為三類，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價(jià)位的市場(chǎng)定位，從而奠定了成功的基石。（2）你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里?（3分）答：B公司會(huì)選擇的成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。A、越高B、越低C、不一定D、不變一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可以從以下（A）方面進(jìn)行。企業(yè)的營銷環(huán)境包括哪些？請(qǐng)聯(lián)系某一企業(yè)的實(shí)際分析環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，并提出企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策。在第一階段，如何增加需求；第二階段，如何提供信息；第三階段，如何促使他們作出購買決策；第四階段，如何注重購后評(píng)價(jià)。其產(chǎn)量雖然從110萬輛增加到113萬輛，產(chǎn)值也比上年有不足3%的增幅，但企業(yè)銷售收入和實(shí)現(xiàn)利稅卻比上年有所下降，這是在其十多年“排行第一”的輝煌歷史中從來沒有過的。在這種情況下，嘉陵應(yīng)采取怎樣的對(duì)策來發(fā)展自己。總銷售額中有70％的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。因此，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營銷策略。在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚徺I；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購買。廣告促銷對(duì)紅桃K的市場(chǎng)開拓作用很大。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。問：紅桃K采取了哪些市場(chǎng)營銷策略？你還有何建議？市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。A、需要和動(dòng)機(jī)B、年齡和性格C、消費(fèi)者的收入水平D、知覺E、信念和態(tài)度一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（C）。假使要你進(jìn)行一次彩電市場(chǎng)消費(fèi)者需求狀況的調(diào)查，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)簡單的調(diào)查表。具體分析價(jià)格的制約條件與企業(yè)價(jià)格的關(guān)系。樂凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國大中城市設(shè)立了32個(gè)樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴(kuò)店。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨蟆＾r(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，