【正文】 )選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．五、案例分析（一）答案要點： 80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業(yè)獲得更多利潤呢？如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？（四）、 潔 公 司 在 市 場 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個市場。（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發(fā)族市場”。然而，降價也沒有奏效。不幸的是，這個方法也失敗了。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費作用。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發(fā)露獲獎8項。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護發(fā)用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。Pamp。由此可見，Pamp。G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。”繼承Pamp。G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產(chǎn)洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國。G的國際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤越過Pamp。Gamble(Pamp。G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時候；當(dāng)你站在商店的柜臺前脫口而出要購買Pamp。G和它的一系列品牌。第二篇：市場營銷學(xué)《市場營銷學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產(chǎn)B．分配 C．交換D．促銷2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神．A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買3．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要6．消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向7．市場營銷學(xué)第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營銷 8．市場營銷的實質(zhì)是A．刺激需求B．需求管理 C．生產(chǎn)管理D．銷售管理9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類10．_____是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商11．大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和_____做出購買決策．A．智慧B．經(jīng)驗 C．感覺D．能力12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習(xí)慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調(diào)感的購買行為C．復(fù)雜的購買行為13．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費者14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)．其口號是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃16．_____就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤D．市場細分17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌20．延伸產(chǎn)品是指顧客購買萊類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種_____的總和．A．功能B．利益 C．屬性 D．認用途21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無形資產(chǎn)B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)D．固定資產(chǎn)22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀人D．傭金商二、判斷題1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通?；ㄙM較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關(guān)．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場營銷環(huán)境 3．消費者市場 4．市場營銷調(diào)研 5．市場 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道四、簡答題1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡述企業(yè)如何選擇目標市場戰(zhàn)略．7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．五、案例分析（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起Pamp。案例十三：袖珍賓館的求生之道成功的奧妙：①采用了集中式的目標市場策略。④采取售后付款，以支助資金?？梢韵律斓匿N售網(wǎng)點為根據(jù)地，向四面八方幅射擴展，建立和發(fā)展橫向的銷售渠道。2．從市場因素來看：膠片的市場范圍大，顧客分布面廣．旅游旺季用量大，消費者要求方便、快速，顧客購買量少。樂凱公司的分銷策略答：樂凱公司的分錯策略大力推行規(guī)范化；標準化的管理與服務(wù)模式，重點提高各個網(wǎng)點的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。應(yīng)具備以下條件：a產(chǎn)品的最早采用者、b產(chǎn)品的大量使用者、C對產(chǎn)品有好評并且在社會上有影響力者、d用最少的促銷費用可爭取到的購買者。2．新產(chǎn)品開發(fā)必須重視，作為每一個環(huán)節(jié)的決策丁作。總之，我國現(xiàn)有企業(yè)的出路在于創(chuàng)新產(chǎn)品。經(jīng)驗手豐富。因為從產(chǎn)品特點上是屬于何種大、重、價格高、產(chǎn)品技術(shù)性強、要求高，較宜直渠道。(三)采用直銷的優(yōu)點是：(1)上市及時；銷售快速。建筑業(yè)利潤高。案例十一：“鳳鋁”在同行競爭中崛起答：（一）該廠把目標市場定位在：建筑市場(二)“鳳鋁”能脫穎而出，除重視以德取勝、產(chǎn)銷結(jié)合，以質(zhì)取勝。配了一整套的分銷策略?，F(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)具體表現(xiàn)在市場營銷組合上，個個企業(yè)又千差萬別，我認為可借鑒的內(nèi)容如下：第一，產(chǎn)品策略是避實就虛，適合美國大眾消費，重視科技，重視科學(xué)管理，做到了適銷對路。優(yōu)點是市場細分變數(shù)選擇較好，機會抓的準，廣告定位準，能滿足消費者的多種需要，有利于開拓市場等。(2)榮事達全能冰箱已占據(jù)了同類產(chǎn)品市場近20%的份額，其高檔精品形象已深入人心，其今后的促銷任務(wù)應(yīng)重點放在維持企業(yè)聲譽，鞏固市場地位，保持產(chǎn)品形象上。在市場衰退階段，飛天廠采用滯銷期定價策略，對存貨降價轉(zhuǎn)產(chǎn)，對有保留價值的產(chǎn)品維持價格。在市場成長階段，飛天廠針對一些注重產(chǎn)品質(zhì)量的用戶采用撇取定價策略，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，以較高的價格打進新的市場；同時，周密地調(diào)研國外市場。采取這種策略有利于批量生產(chǎn)，降低成本，能支持價格定位并取得利潤。⑤“紅桃K”品牌名稱不僅通俗易懂，而且寓意頗深。首先是通過市場細分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場。樂凱公司經(jīng)營的感材料行業(yè)技術(shù)發(fā)展更新很快，面對的又是柯達，富士這樣實力雄厚的競爭對手，它必須得重視新產(chǎn)品的開發(fā)。星球大戰(zhàn)計劃的失策在：A價格過高；B產(chǎn)品質(zhì)量不高；C選擇產(chǎn)品缺乏長期性；D銷售渠道有問題。如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。技術(shù)進步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，且用于泡沫向生產(chǎn)的技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。該企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：擴大規(guī)模，兼并聯(lián)合。第三、在多種媒體上開展廣告造勢活動，嚇走投資者。緬甸用于魚類產(chǎn)品包裝的泡沫箱主要來自泰國、新加坡等，運輸成本高，價格高于中國市場的6倍。(5).規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格優(yōu)勢。5．根據(jù)案例，從營銷角度看國有企業(yè)應(yīng)如何走出困境？(1)．領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵，要帶頭轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，堅持以消費者需要為中心經(jīng)營理念。4．三鹿在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題？（1）不斷推出適合消費需求變化的新品種，保持高質(zhì)量、高品位。3．據(jù)案例資料你認為三鹿公司應(yīng)采取什么競爭策略？（1）．案例資料可知，三鹿公司目前地位屬于市場領(lǐng)先者。（2）.目標市場策略大致有三種，即集中性目標市場策略、差異性目標市場策略、無差異性目標市場策略。（3）.運用市場細分原理，實施差異化營銷策略，推出系列化奶粉，滿足不同顧客群的不同消費需要。根據(jù)目標市場的需要，決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道和促銷方法。1965年后日本轎車大舉進入美國市場，其營銷組合策略有何可借鑒之處？答：1965年日本在“進攻型戰(zhàn)略”指導(dǎo)下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，將日本車打入美國市場。（2）.注重市場調(diào)查研究，時刻關(guān)注需求變化新動向。2．三鹿奶粉采取的是何種目標市場策略？是否正確？（1）.三鹿奶粉采取的是差異性目標市場策略。三鹿奶粉從單一較少產(chǎn)品逐步發(fā)展到系列化產(chǎn)品經(jīng)營，實施差異化策略即適應(yīng)了需求差異，又迎合了競爭需要，是正確的策略。③采取有效的市場策略，利用新技術(shù)、新配方，提高市場占有率等。（4）開拓新市場、新渠道等。(4).注重新技術(shù)的應(yīng)用，注重人力資本投入，研究、發(fā)展、開拓并重。充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，生產(chǎn)適需對路產(chǎn)品。由于產(chǎn)品本土化，降低了生產(chǎn)成本和運輸成本，每只箱價格僅為同箱的1/6，提高了競爭力。第五、采取多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。提高技術(shù)含量。以該產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多角化經(jīng)營等。C市場定位不準。新產(chǎn)品在質(zhì)量和功能上有較大的進步，一旦在市場上打開局面，將會表現(xiàn)出很強的生命力，能夠為企業(yè)帶來較長期的利潤，而且可