【正文】 企業(yè)的能力、產(chǎn)品的特點、市場的特點、產(chǎn)品壽命周期、競爭者的市場策略 1/24/2023 67 運城學院 經(jīng)濟管理系 ? 范圍策略 ? 產(chǎn)品與市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 ? 全面覆蓋策略 ? 營銷策略 ? A、無差異性營銷 ? B、差異性營銷 ? C、集中性營銷 營銷組合 ⅰ 營銷組合 ⅱ 營銷組合 ⅲ 細分市場 Ⅰ 細分市場 Ⅱ 細分市場 Ⅲ 營銷組合 ⅰ 細分市場 Ⅰ 市 場 產(chǎn) 品 M1 M2 M3 4M P1 P2 P3 P4 營銷組合 整個市場 1/24/2023 68 運城學院 經(jīng)濟管理系 三、市場定位（杰克 ? 生產(chǎn)者市場的購買行為有哪些特征 ？ ? 生產(chǎn)者市場的購買行為過程有哪幾個階段 ？ ? 馬斯洛的需求層次理論 1/24/2023 61 運城學院 經(jīng)濟管理系 第五講 目標市場營銷 ?教學目的： ? 理解市場細分； ? 目標市場和市場定位的概念； ? 熟練掌握市場細分的方法和目標市場策略； ? 熟練掌握市場定位方式。盡管行人圍了一大圈，像觀看動物園新來的動物一樣看他，還有些打人紅了眼的陌生行人，不時給他幾腳，他滿腦子里只是難以忍受的饑餓，這時，“生理需求”絕對超過了“社會需求”，已顧不上什么羞恥，抓起滿了蒼蠅的 5個包子皮，連土帶沙狼吞虎咽地塞到了他饑腸轆轆的肚子里 …… ? （ 韓美林回憶錄 ） 1/24/2023 57 運城學院 經(jīng)濟管理系 影響生產(chǎn)者購買的主要因素 企業(yè)內(nèi)部因素 第一，采購目標： 企業(yè)必須盈利 ；盡量降低生產(chǎn)成本；適應(yīng)社會需求。 (2)特點：購買者相對集中，需求量大、金額高，購買頻率低，專家購買，引伸需求、需求彈性小 (3)產(chǎn)品分類：主要設(shè)備，輔助設(shè)備，原材料、燃料、動力、輔助材料等，半成品與零件 1/24/2023 54 運城學院 經(jīng)濟管理系 第四講 消費者行為分析（２） 二、影響消費者行為的主要因素 （ 一）個人因素 消費者的需求層次 經(jīng)濟因素 個性 （二）社會因素 文化 相關(guān)群體 家庭 （三）市場因素 1/24/2023 55 運城學院 經(jīng)濟管理系 馬斯洛需求層次論 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我實現(xiàn)需求 1/24/2023 56 運城學院 經(jīng)濟管理系 生理需求 ? 文革中，韓美林因為與“三家村”有牽連而被捕。 —— 19世紀是英國人的世紀， 20世紀是美國人的世紀， 21世紀是中國人的世紀 —— 中國股市在5— 10年內(nèi)有巨大的投資機會； —— 自然資源、女性服務(wù)行業(yè)、旅游行業(yè)以及汽車行業(yè)前景良好； —— 因為中國已成為制造中心，急需能源和各種原材料，在那些供不應(yīng)求的資源領(lǐng)域進行投資，一定會有較大的收獲； —— 中國有 13億人口，如果有 10%的人進行旅游消費，旅游行業(yè)將發(fā)生爆炸性的增長。由簡單小鐵釘?shù)膯栴}會導致國家的滅亡，這就是蝴蝶效應(yīng)。大家認為蝴蝶效應(yīng)是可能的嗎？很多人是可能，有人說是胡說八道。 1/24/2023 45 運城學院 經(jīng)濟管理系 市調(diào)問卷的設(shè)計與調(diào)查技巧 (1)問卷內(nèi)容 :序言、被調(diào)查者項目、調(diào)查項目、調(diào)查者項目 (２ )問卷提問的類型：開放式提問、封閉式提問（是非式、多項選擇式、態(tài)度測量題） (３ )詢問調(diào)查技巧：獲得合作、提問、適當追問、記錄回答、結(jié)束詢問 （４）問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題： A、用詞要準確，避免模糊性用詞（如：普及） B、避免斷定性提問（如：你喜歡喝什么酒？） C、避免引導性提問 D、避免假定性提問（假如小汽車１０００元一輛，你要不要） E、避免困窘性提問 F、設(shè)計要精美、紙張質(zhì)量要好、印刷質(zhì)量要高 1/24/2023 46 運城學院 經(jīng)濟管理系 二、市場預(yù)測 天氣預(yù)報 作用：探索未來、提高應(yīng)變能力、滿足市場需求提高競爭力 原理：連貫性、類推性、相關(guān)性 (蝴蝶效應(yīng) ) 方法： ? 定性預(yù)測方法： ? 購買者意向調(diào)查法 ? 銷售人員綜合意見法 ? 專家意見法 ? 市場試銷法（某企業(yè)試制一種新型洗發(fā)露，選擇某一城市中一個 地區(qū)試銷該產(chǎn)品，試銷結(jié)果表明，該消費區(qū)域中有 50%的家庭試用了這這種洗發(fā)露，其中 30%的家庭重復(fù)購買。其中一位被邀請的客戶從一開始就遇到了麻煩。 ? 品牌的空白正是在顯身手之時。就是這樣一個小小的指甲鉗創(chuàng)造了愈億元的產(chǎn)值。”朱容基總理以小小的指甲鉗為例，要求輕工企業(yè)努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品。撰寫了大量的理論文章，已有 60多篇論文在《求是》、《人民日報》、《光明日報》、《經(jīng)濟日報》等全國和地方報刊雜志上發(fā)表 ,被譽為“農(nóng)民理論家”?，F(xiàn)任萬向集團董事局主席兼黨委書記，香港理工大學榮譽博士。 1/24/2023 36 運城學院 經(jīng)濟管理系 一、市場調(diào)查 營銷越來越取決于信息 ,而非銷售力量 (科特勒語 ) 市場調(diào)查的作用 （ 1）掌握市場動態(tài)變化 （ 2）市場預(yù)測和制訂經(jīng)營戰(zhàn)略 （ 3）調(diào)整營銷策略 1/24/2023 37 運城學院 經(jīng)濟管理系 消費者需求及其購買行為特征（問卷調(diào)查、攔截調(diào)查） 競爭者狀況（二手資料與實地調(diào)查相結(jié)合） 選址分析（現(xiàn)場觀察） 道路交通狀況、固定人群消費、流動人群分析、商圈的競爭狀況分析 市場狀況分析 宏觀環(huán)境分析 市場調(diào)查的內(nèi)容 1/24/2023 38 運城學院 經(jīng)濟管理系 市場調(diào)查的方法 市場調(diào)研方法 按實地調(diào)研方式分類 按選擇調(diào)查對象分類 詢問法 觀察法 實驗法 全面調(diào)查 非全面調(diào)查 面談法 郵寄法 抽樣調(diào)查 電話法 留置法 試銷 實驗室實驗 現(xiàn)場實驗 模擬實驗 重點調(diào)查 典型調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)法 現(xiàn)場觀察法、 儀器監(jiān)測法、 實際痕跡測量法 行為記錄法 1/24/2023 39 運城學院 經(jīng)濟管理系 ? 宗慶后 :高級經(jīng)濟師、浙江大學 MBA特聘導師、十屆全國人大代表。 1/24/2023 32 運城學院 經(jīng)濟管理系 氣象 ?澳大利亞一位經(jīng)營水果的商人與當?shù)貧庀笈_簽定了長期合同，以便及時得到短期、中期和長期的氣象預(yù)報，作為自己水果的進量、銷量和價格的重要參數(shù)，從而制定自己的營銷計劃。 ? 有一位企業(yè)家說：“靠氣象發(fā)財也是一門學問。支持系統(tǒng)的中心部分是復(fù)原氧氣的處理機，它使用高溫和電解水的辦法從二氧化碳中重新獲得氧氣。試驗實驗開始后，將有 2名科學家進入有動植物和空氣的全封閉建筑內(nèi)居住，起初居住一個星期，爾后逐漸延長到 5個月。到后期，其中的植物幾乎滅絕，必須注入大量的氧氣才能維持人員的生存。有 8位男女科學家在“生物圈 2號”內(nèi)部自給自足地生活了 3年，進行了有關(guān)生態(tài)和環(huán)境方面的研究和科學實驗。沼澤、森林、草原、河口、天然漁場和其他一些動植物賴以生存的自然環(huán)境目前正在受到無可挽回的破壞，自然界中的一個物種可以影響到其他 1000萬種生物的生存。（趙恩龍的悲?。? ?媒體 ?民主化進程 ?第三大權(quán)力（美國：總統(tǒng)、軍隊、媒體） ?扒糞運動（美國早期公關(guān)） ?“端著新聞碗的丐幫”“吃新聞飯的乞丐” 1/24/2023 24 運城學院 經(jīng)濟管理系 ? 媒體的力量 (參考消息 3) ? 在日本 ,四年四個首相 ,原因很多 ,媒體也是重要原因 . ? 媒體在扶持和打倒首相方面發(fā)揮著巨大作用 (早稻田大學一教授語 ).日本報紙更是厲害 . ? 各報記者在記者協(xié)會密切合作 .經(jīng)常在重大事件上眾口一詞 ,他們在新聞發(fā)布會后比較各自的筆記 ,確定一個共同的角度 ,一旦新聞界認定首相在某事上優(yōu)柔寡斷或者搖擺不定 ,就會發(fā)出一致的無情的批評 .而且他們的觀點有廣泛的影響 :90%的日本人相信報紙所說的 . 1/24/2023 25 運城學院 經(jīng)濟管理系 二、宏觀環(huán)境 人口 :總量、人口構(gòu)成、家庭 經(jīng)濟 —— 宏觀經(jīng)濟形勢、微觀（購買力） 自然（ 資源 、 環(huán)境 ） —— 可持續(xù)發(fā)展 科技 —— 科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力 社會文化 —— 文化背景、民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風俗習慣 政治法律 —— 1/24/2023 26 運城學院 經(jīng)濟管理系 ?人口 現(xiàn)今在中國平均 70人擁有一輛車，而美國每兩人一輛，如果車的擁有率最后升到美國的水平，那么，中國馬路上將有 億輛汽車在行走，比今天全世界的車還要多。 1/24/2023 17 運城學院 經(jīng)濟管理系 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求 ——— 抵制性營銷 ?不規(guī)則需求 —— 同步性營銷 ?飽和需求 ——— 維持性營銷 ?下降需求 ——— 恢復(fù)性營銷 ?過度需求 ——— 抑制性營銷 ?潛在需求 ——— 開發(fā)性營銷 ?無需求 ———— 刺激性營銷 ?反需求 ———— 扭轉(zhuǎn)性營銷 1/24/2023 18 運城學院 經(jīng)濟管理系 ? 作業(yè) ? 什么是市場 ？ 從企業(yè)的角度如何理解市場 ？ 市場的構(gòu)成要素 ? 如何理解市場營銷 ？ 營銷與推銷有何區(qū)別與聯(lián)系 ？ ? 掌握與市場營銷有關(guān)的概念：需要 、 需求 、 欲望 、 效用 ? 什么是市場營銷管理 ？ 其總?cè)蝿?wù)是什么 ？ 實質(zhì)是什么 ？ ? 需求有哪八種狀態(tài) ， 針對各狀態(tài)的市場營銷管理的任務(wù)是什么 ？ ? 掌握市場營銷觀念的演變過程及每一種觀念的內(nèi)容 。 ? 具體表現(xiàn)是：我賣什么，顧客就買什么。 ?企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 ?對質(zhì)量的兩個疑問： ?1。） 1/24/2023 5 運城學院 經(jīng)濟管理系 ?以企業(yè)為中心的觀念 ? （ 1）生產(chǎn)觀念 ? （ 2）產(chǎn)品觀念 ? （ 3）推銷觀念 ?以消費者為中心的觀念 ? 市場營銷觀念 ?以社會長遠利益為中心的觀念 ? 社會營銷觀念（以消費者為中心、整體營銷活動、顧客真正滿意） 三、市場營銷觀念的演進 1/24/2023 6 運城學院 經(jīng)濟管理系 生產(chǎn)觀念 (Production Concept) ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。 現(xiàn)代市場營銷學 楊 勇 沉穩(wěn)中透著睿智 謙和中含著自信 1/24/2023 1 運城學院 經(jīng)濟管理系 目錄 ?第一講 市場與市場營銷 ?第二講 市場營銷環(huán)境分析 ?第三講 市場調(diào)查與市場預(yù)測 ?第四講 消費者行為分析 ?第五講 目標市場營銷 ?第六講 產(chǎn)品策略 ?第七講 營銷價格 ?第八講 分銷渠道策略 ?第九講 促銷策略 ?第十講 政治權(quán)力與企業(yè)公關(guān) 1/24/2023 2 運城學院 經(jīng)濟管理系 第一講 市場與市場營銷 ?教學目的： ?理解市場和市場營銷的含義； ?了解市場營銷的作用和功能； ?理解并熟悉 5種市場營銷觀念。（圖中左起副總統(tǒng)拜登、總統(tǒng)奧巴馬，右起國防部長蓋茨、國務(wù)卿希拉里。 1/24/2023 7 運城學院 經(jīng)濟管理系 價格越便宜！ 我們越喜歡！ 購買越方便！ 我們越喜歡！ 消費者喜愛哪些可以隨處得到的，價格低廉的產(chǎn)品 1/24/2023 8 運城學院 經(jīng)濟管理系 產(chǎn)品觀念 （ Product Concept） ?企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。與市場營銷觀念相比，社會營銷觀念有以下特點：在繼續(xù)堅持通過滿足消費者和用戶需求及欲望而獲取利潤的同時，更加合理地兼顧消費者和用戶的眼前利益與長遠利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費者和用戶需求