【正文】 企業(yè)的能力、產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)的特點(diǎn)、產(chǎn)品壽命周期、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略 1/24/2023 67 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 范圍策略 ? 產(chǎn)品與市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 ? 全面覆蓋策略 ? 營(yíng)銷策略 ? A、無(wú)差異性營(yíng)銷 ? B、差異性營(yíng)銷 ? C、集中性營(yíng)銷 營(yíng)銷組合 ⅰ 營(yíng)銷組合 ⅱ 營(yíng)銷組合 ⅲ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅲ 營(yíng)銷組合 ⅰ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ 市 場(chǎng) 產(chǎn) 品 M1 M2 M3 4M P1 P2 P3 P4 營(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng) 1/24/2023 68 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 三、市場(chǎng)定位（杰克 ? 生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為有哪些特征 ？ ? 生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程有哪幾個(gè)階段 ？ ? 馬斯洛的需求層次理論 1/24/2023 61 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第五講 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 ?教學(xué)目的： ? 理解市場(chǎng)細(xì)分； ? 目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的概念； ? 熟練掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法和目標(biāo)市場(chǎng)策略； ? 熟練掌握市場(chǎng)定位方式。盡管行人圍了一大圈，像觀看動(dòng)物園新來(lái)的動(dòng)物一樣看他，還有些打人紅了眼的陌生行人，不時(shí)給他幾腳，他滿腦子里只是難以忍受的饑餓，這時(shí)，“生理需求”絕對(duì)超過(guò)了“社會(huì)需求”，已顧不上什么羞恥，抓起滿了蒼蠅的 5個(gè)包子皮，連土帶沙狼吞虎咽地塞到了他饑腸轆轆的肚子里 …… ? （ 韓美林回憶錄 ） 1/24/2023 57 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 企業(yè)內(nèi)部因素 第一，采購(gòu)目標(biāo)： 企業(yè)必須盈利 ；盡量降低生產(chǎn)成本；適應(yīng)社會(huì)需求。 (2)特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者相對(duì)集中，需求量大、金額高，購(gòu)買(mǎi)頻率低，專家購(gòu)買(mǎi)，引伸需求、需求彈性小 (3)產(chǎn)品分類：主要設(shè)備，輔助設(shè)備，原材料、燃料、動(dòng)力、輔助材料等，半成品與零件 1/24/2023 54 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第四講 消費(fèi)者行為分析（２） 二、影響消費(fèi)者行為的主要因素 （ 一）個(gè)人因素 消費(fèi)者的需求層次 經(jīng)濟(jì)因素 個(gè)性 （二）社會(huì)因素 文化 相關(guān)群體 家庭 （三）市場(chǎng)因素 1/24/2023 55 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 馬斯洛需求層次論 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我實(shí)現(xiàn)需求 1/24/2023 56 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 生理需求 ? 文革中，韓美林因?yàn)榕c“三家村”有牽連而被捕。 —— 19世紀(jì)是英國(guó)人的世紀(jì)， 20世紀(jì)是美國(guó)人的世紀(jì)， 21世紀(jì)是中國(guó)人的世紀(jì) —— 中國(guó)股市在5— 10年內(nèi)有巨大的投資機(jī)會(huì)； —— 自然資源、女性服務(wù)行業(yè)、旅游行業(yè)以及汽車行業(yè)前景良好； —— 因?yàn)橹袊?guó)已成為制造中心，急需能源和各種原材料，在那些供不應(yīng)求的資源領(lǐng)域進(jìn)行投資，一定會(huì)有較大的收獲； —— 中國(guó)有 13億人口，如果有 10%的人進(jìn)行旅游消費(fèi)，旅游行業(yè)將發(fā)生爆炸性的增長(zhǎng)。由簡(jiǎn)單小鐵釘?shù)膯?wèn)題會(huì)導(dǎo)致國(guó)家的滅亡，這就是蝴蝶效應(yīng)。大家認(rèn)為蝴蝶效應(yīng)是可能的嗎？很多人是可能，有人說(shuō)是胡說(shuō)八道。 1/24/2023 45 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 市調(diào)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查技巧 (1)問(wèn)卷內(nèi)容 :序言、被調(diào)查者項(xiàng)目、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查者項(xiàng)目 (２ )問(wèn)卷提問(wèn)的類型：開(kāi)放式提問(wèn)、封閉式提問(wèn)（是非式、多項(xiàng)選擇式、態(tài)度測(cè)量題） (３ )詢問(wèn)調(diào)查技巧：獲得合作、提問(wèn)、適當(dāng)追問(wèn)、記錄回答、結(jié)束詢問(wèn) （４）問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題： A、用詞要準(zhǔn)確，避免模糊性用詞（如：普及） B、避免斷定性提問(wèn)（如：你喜歡喝什么酒？） C、避免引導(dǎo)性提問(wèn) D、避免假定性提問(wèn)（假如小汽車１０００元一輛，你要不要） E、避免困窘性提問(wèn) F、設(shè)計(jì)要精美、紙張質(zhì)量要好、印刷質(zhì)量要高 1/24/2023 46 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 天氣預(yù)報(bào) 作用：探索未來(lái)、提高應(yīng)變能力、滿足市場(chǎng)需求提高競(jìng)爭(zhēng)力 原理：連貫性、類推性、相關(guān)性 (蝴蝶效應(yīng) ) 方法： ? 定性預(yù)測(cè)方法： ? 購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法 ? 銷售人員綜合意見(jiàn)法 ? 專家意見(jiàn)法 ? 市場(chǎng)試銷法（某企業(yè)試制一種新型洗發(fā)露，選擇某一城市中一個(gè) 地區(qū)試銷該產(chǎn)品，試銷結(jié)果表明，該消費(fèi)區(qū)域中有 50%的家庭試用了這這種洗發(fā)露，其中 30%的家庭重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。其中一位被邀請(qǐng)的客戶從一開(kāi)始就遇到了麻煩。 ? 品牌的空白正是在顯身手之時(shí)。就是這樣一個(gè)小小的指甲鉗創(chuàng)造了愈億元的產(chǎn)值?！敝烊莼偫硪孕⌒〉闹讣足Q為例，要求輕工企業(yè)努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。撰寫(xiě)了大量的理論文章，已有 60多篇論文在《求是》、《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等全國(guó)和地方報(bào)刊雜志上發(fā)表 ,被譽(yù)為“農(nóng)民理論家”?，F(xiàn)任萬(wàn)向集團(tuán)董事局主席兼黨委書(shū)記，香港理工大學(xué)榮譽(yù)博士。 1/24/2023 36 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 一、市場(chǎng)調(diào)查 營(yíng)銷越來(lái)越取決于信息 ,而非銷售力量 (科特勒語(yǔ) ) 市場(chǎng)調(diào)查的作用 （ 1）掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化 （ 2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)和制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 （ 3）調(diào)整營(yíng)銷策略 1/24/2023 37 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 消費(fèi)者需求及其購(gòu)買(mǎi)行為特征（問(wèn)卷調(diào)查、攔截調(diào)查） 競(jìng)爭(zhēng)者狀況（二手資料與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合） 選址分析（現(xiàn)場(chǎng)觀察） 道路交通狀況、固定人群消費(fèi)、流動(dòng)人群分析、商圈的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 市場(chǎng)狀況分析 宏觀環(huán)境分析 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 1/24/2023 38 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 市場(chǎng)調(diào)查的方法 市場(chǎng)調(diào)研方法 按實(shí)地調(diào)研方式分類 按選擇調(diào)查對(duì)象分類 詢問(wèn)法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 全面調(diào)查 非全面調(diào)查 面談法 郵寄法 抽樣調(diào)查 電話法 留置法 試銷 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn) 模擬實(shí)驗(yàn) 重點(diǎn)調(diào)查 典型調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)法 現(xiàn)場(chǎng)觀察法、 儀器監(jiān)測(cè)法、 實(shí)際痕跡測(cè)量法 行為記錄法 1/24/2023 39 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 宗慶后 :高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、浙江大學(xué) MBA特聘導(dǎo)師、十屆全國(guó)人大代表。 1/24/2023 32 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 氣象 ?澳大利亞一位經(jīng)營(yíng)水果的商人與當(dāng)?shù)貧庀笈_(tái)簽定了長(zhǎng)期合同，以便及時(shí)得到短期、中期和長(zhǎng)期的氣象預(yù)報(bào)，作為自己水果的進(jìn)量、銷量和價(jià)格的重要參數(shù)，從而制定自己的營(yíng)銷計(jì)劃。 ? 有一位企業(yè)家說(shuō)：“靠氣象發(fā)財(cái)也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。支持系統(tǒng)的中心部分是復(fù)原氧氣的處理機(jī)，它使用高溫和電解水的辦法從二氧化碳中重新獲得氧氣。試驗(yàn)實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，將有 2名科學(xué)家進(jìn)入有動(dòng)植物和空氣的全封閉建筑內(nèi)居住，起初居住一個(gè)星期，爾后逐漸延長(zhǎng)到 5個(gè)月。到后期，其中的植物幾乎滅絕，必須注入大量的氧氣才能維持人員的生存。有 8位男女科學(xué)家在“生物圈 2號(hào)”內(nèi)部自給自足地生活了 3年，進(jìn)行了有關(guān)生態(tài)和環(huán)境方面的研究和科學(xué)實(shí)驗(yàn)。沼澤、森林、草原、河口、天然漁場(chǎng)和其他一些動(dòng)植物賴以生存的自然環(huán)境目前正在受到無(wú)可挽回的破壞，自然界中的一個(gè)物種可以影響到其他 1000萬(wàn)種生物的生存。（趙恩龍的悲劇） ?媒體 ?民主化進(jìn)程 ?第三大權(quán)力（美國(guó)：總統(tǒng)、軍隊(duì)、媒體） ?扒糞運(yùn)動(dòng)（美國(guó)早期公關(guān)） ?“端著新聞碗的丐幫”“吃新聞飯的乞丐” 1/24/2023 24 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 媒體的力量 (參考消息 3) ? 在日本 ,四年四個(gè)首相 ,原因很多 ,媒體也是重要原因 . ? 媒體在扶持和打倒首相方面發(fā)揮著巨大作用 (早稻田大學(xué)一教授語(yǔ) ).日本報(bào)紙更是厲害 . ? 各報(bào)記者在記者協(xié)會(huì)密切合作 .經(jīng)常在重大事件上眾口一詞 ,他們?cè)谛侣劙l(fā)布會(huì)后比較各自的筆記 ,確定一個(gè)共同的角度 ,一旦新聞界認(rèn)定首相在某事上優(yōu)柔寡斷或者搖擺不定 ,就會(huì)發(fā)出一致的無(wú)情的批評(píng) .而且他們的觀點(diǎn)有廣泛的影響 :90%的日本人相信報(bào)紙所說(shuō)的 . 1/24/2023 25 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 二、宏觀環(huán)境 人口 :總量、人口構(gòu)成、家庭 經(jīng)濟(jì) —— 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、微觀（購(gòu)買(mǎi)力） 自然（ 資源 、 環(huán)境 ） —— 可持續(xù)發(fā)展 科技 —— 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力 社會(huì)文化 —— 文化背景、民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣 政治法律 —— 1/24/2023 26 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?人口 現(xiàn)今在中國(guó)平均 70人擁有一輛車，而美國(guó)每?jī)扇艘惠v，如果車的擁有率最后升到美國(guó)的水平，那么，中國(guó)馬路上將有 億輛汽車在行走，比今天全世界的車還要多。 1/24/2023 17 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求 ——— 抵制性營(yíng)銷 ?不規(guī)則需求 —— 同步性營(yíng)銷 ?飽和需求 ——— 維持性營(yíng)銷 ?下降需求 ——— 恢復(fù)性營(yíng)銷 ?過(guò)度需求 ——— 抑制性營(yíng)銷 ?潛在需求 ——— 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 ?無(wú)需求 ———— 刺激性營(yíng)銷 ?反需求 ———— 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 1/24/2023 18 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 作業(yè) ? 什么是市場(chǎng) ？ 從企業(yè)的角度如何理解市場(chǎng) ？ 市場(chǎng)的構(gòu)成要素 ? 如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷 ？ 營(yíng)銷與推銷有何區(qū)別與聯(lián)系 ？ ? 掌握與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的概念：需要 、 需求 、 欲望 、 效用 ? 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ？ 其總?cè)蝿?wù)是什么 ？ 實(shí)質(zhì)是什么 ？ ? 需求有哪八種狀態(tài) ， 針對(duì)各狀態(tài)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是什么 ？ ? 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程及每一種觀念的內(nèi)容 。 ? 具體表現(xiàn)是：我賣什么，顧客就買(mǎi)什么。 ?企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ?對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： ?1。） 1/24/2023 5 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?以企業(yè)為中心的觀念 ? （ 1）生產(chǎn)觀念 ? （ 2）產(chǎn)品觀念 ? （ 3）推銷觀念 ?以消費(fèi)者為中心的觀念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ?以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念（以消費(fèi)者為中心、整體營(yíng)銷活動(dòng)、顧客真正滿意） 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 1/24/2023 6 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 生產(chǎn)觀念 (Production Concept) ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 楊 勇 沉穩(wěn)中透著睿智 謙和中含著自信 1/24/2023 1 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 目錄 ?第一講 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 ?第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ?第三講 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè) ?第四講 消費(fèi)者行為分析 ?第五講 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 ?第六講 產(chǎn)品策略 ?第七講 營(yíng)銷價(jià)格 ?第八講 分銷渠道策略 ?第九講 促銷策略 ?第十講 政治權(quán)力與企業(yè)公關(guān) 1/24/2023 2 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第一講 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 ?教學(xué)目的： ?理解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義； ?了解市場(chǎng)營(yíng)銷的作用和功能； ?理解并熟悉 5種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。（圖中左起副總統(tǒng)拜登、總統(tǒng)奧巴馬，右起國(guó)防部長(zhǎng)蓋茨、國(guó)務(wù)卿希拉里。 1/24/2023 7 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 價(jià)格越便宜！ 我們?cè)较矚g！ 購(gòu)買(mǎi)越方便！ 我們?cè)较矚g！ 消費(fèi)者喜愛(ài)哪些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品 1/24/2023 8 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 產(chǎn)品觀念 （ Product Concept） ?企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相比，社會(huì)營(yíng)銷觀念有以下特點(diǎn)：在繼續(xù)堅(jiān)持通過(guò)滿足消費(fèi)者和用戶需求及欲望而獲取利潤(rùn)的同時(shí)，更加合理地兼顧消費(fèi)者和用戶的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費(fèi)者和用戶需求