中國(guó)制藥企業(yè)的渠道營(yíng)銷(xiāo)-全文預(yù)覽
【正文】 2） 推廣費(fèi)用上升。 7） 對(duì)于醫(yī)藥公司的要求較低，不需要太大的市場(chǎng)推廣能力，只要求有較高的醫(yī)院開(kāi)戶(hù)率。 如 20xx 年低發(fā)生的 PPA 事件，導(dǎo)致中美天津史克從市場(chǎng)上收回價(jià)值 4 億元人民幣的康泰克。 5） 有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的控制。對(duì)于藥品而言，其相關(guān)資料很多，如療效、與其它產(chǎn)品的對(duì)比、國(guó)內(nèi)外使用情況、不良反應(yīng)發(fā)生情況等。因此對(duì)大夫而言，藥廠本身的銷(xiāo)售員要比醫(yī)藥公司的代表可信的多，特別是對(duì)于合資企業(yè)等信譽(yù)較高的藥廠更是如此。即要保證代理商在其中有利可圖，又要使其化費(fèi)一定的力量開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)工作，爭(zhēng)取達(dá)到雙贏。如抗癌藥，應(yīng)選擇在大醫(yī)院和腫瘤醫(yī)院開(kāi)戶(hù)率高的醫(yī)藥公司，而對(duì)于感冒、減肥等藥，則應(yīng)選擇與藥店關(guān)系密切的醫(yī)藥公司。 3） 非重點(diǎn)市場(chǎng)。進(jìn)口的代理基本上采用的是區(qū)域完全總代理制中的全國(guó)范圍內(nèi)代理。對(duì)于減肥藥市場(chǎng)而言，其特征更類(lèi)似于化妝品等一般消費(fèi)品市場(chǎng)，在藥廠已經(jīng)在中央媒體投入大量宣傳費(fèi)用，取得一定知名度后，代理商便不會(huì)再投入力量來(lái)進(jìn)行宣傳和推廣，而希望坐享其成 ,因此太極集團(tuán)采用區(qū)域完全總代理制本身就是一個(gè)錯(cuò)誤。太極公司在北京地區(qū)選擇了中國(guó)藥學(xué)會(huì)下屬一家公司作為北京地區(qū)總代理，原以為得利用藥學(xué)會(huì)的聲譽(yù)有助于曲美的銷(xiāo)售，但目前在北京地區(qū)的銷(xiāo)售卻十分失敗。各地醫(yī)藥 公司不可能達(dá)到 100％的醫(yī)院開(kāi)戶(hù)率，一般只有 40％左右，最好的醫(yī)藥公司也只能達(dá)到 70％，因此采用區(qū)域完全總代理制不利于快速提高占有率。 2） 可能會(huì)對(duì)藥廠的形象產(chǎn)生不良形象。 5） 藥廠與醫(yī)藥公司 的關(guān)系密切，有利于出現(xiàn)問(wèn)題的及時(shí)解決。 2） 充分調(diào)動(dòng)醫(yī)藥公司的積極性，有利于營(yíng)銷(xiāo)工作的更好完成。 故而，許多企業(yè)為保證流通渠道暢通，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，紛紛成立自己的流通企業(yè)，但由于生產(chǎn)企業(yè)在流通上管理經(jīng)驗(yàn)不足，難以實(shí)現(xiàn)“自產(chǎn)自銷(xiāo)”的愿望，而不得不再去求助于其他流通企業(yè)，而企業(yè)自己成立的流通企業(yè)光靠自身品種數(shù)量和銷(xiāo)量有限，又不得不去經(jīng)銷(xiāo)其他品種進(jìn)而加劇了藥品流 通領(lǐng)域的混亂狀況。 據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局內(nèi)部數(shù)據(jù)，我國(guó)現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè) 16000 余家，藥品零售單位 12 萬(wàn)家。 7 其次，隨著處方藥與非處方藥 分類(lèi)管理的逐步實(shí)施，處方藥在藥店里的銷(xiāo)量將大幅下降，這部分藥品流向藥店的渠道受到限制。雖然從 20xx 年 2 月起，再次開(kāi)始驗(yàn)收工作，但標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行的力度都有大幅度的提高。 但到了 1998 年以后，隨著社會(huì)大環(huán)境的變化，藥品流通渠道又面臨著新的變化。 2． 原有的商業(yè)流通渠道僅成為了一種分銷(xiāo)方式，或者說(shuō)是為了達(dá)到法律規(guī)定而采用的一種手段。 4． 企業(yè)主動(dòng)性增強(qiáng)。因此，這時(shí)的藥品生產(chǎn)企業(yè)大部分都是通過(guò)大量擴(kuò)張銷(xiāo)售隊(duì)伍，進(jìn)行多頭出擊，進(jìn)行密集化分銷(xiāo)。這個(gè)階段的特點(diǎn)如下： 1． 藥品流通渠道打破了原有的流通模式，呈現(xiàn)出多樣化。 二、 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡時(shí)期（ 85 年至 90 年） 隨首改革開(kāi)放的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到了 1985 年左右，原有的計(jì)劃體制被打破，藥品生產(chǎn)企業(yè)不必再按原有的一、二、三級(jí)站渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)全國(guó)只有北京、上海、沈陽(yáng)、天津、廣州五家一級(jí)批發(fā)站，二級(jí)批發(fā)站為地市級(jí)批發(fā)站，全國(guó)約有 1000 余家，三級(jí)批發(fā)站為縣級(jí)批發(fā)站，約 3000 余家?！? 4. 當(dāng)前中國(guó)正處于轉(zhuǎn)型階段 目前，中國(guó)正處在醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)軌階段，政策、市場(chǎng)、消費(fèi)者都在發(fā)生巨大的變化。一個(gè)是藥品濫用，醫(yī)藥費(fèi)居高不下。另一個(gè)是 3 醫(yī)藥企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用很高。醫(yī)藥公司為了形成銷(xiāo) 售，抓住有選擇權(quán)的醫(yī)生作為促銷(xiāo)對(duì)象，成果斐然。藥品市場(chǎng)的這個(gè)特點(diǎn)，決定這個(gè)行業(yè)是一個(gè)不被人注意的“高新技術(shù)行業(yè)”。針對(duì)每個(gè)適應(yīng)證的細(xì)分市場(chǎng)，首先進(jìn)入的藥品處在完全壟斷地位。 商業(yè)銷(xiāo)售好轉(zhuǎn)，醫(yī)藥商品銷(xiāo)售總額完成 億元，比上年同期累計(jì)增長(zhǎng) %。（《醫(yī)藥工業(yè)快報(bào)》） 其次工業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)率有所提高，工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值完成 1438 億元，按可比價(jià)格計(jì)算比上年同期增長(zhǎng) %，與工業(yè)總產(chǎn)值的增幅同步；累計(jì)工業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)率為 94%,與上年同期基本持平，低于全國(guó)工業(yè)的平均水平。巨大的市場(chǎng)吸引了大量的投資，世界上排名前五十名的醫(yī)藥企業(yè)，通過(guò)獨(dú)自或合資方式，已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)（ Business Week），造成中國(guó)藥品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈， 同時(shí)，中國(guó)的 用藥水平也得到大幅度的提高。據(jù)預(yù)測(cè)，到 2020 年，中國(guó)將取代美國(guó)，成為世界上最大的醫(yī)療保健品市場(chǎng)（ Business Week 援引 WHO 的預(yù)測(cè)）。集體及其他企業(yè)下降 %；化學(xué)原料藥產(chǎn)量比上年同期增長(zhǎng) 16%，中成藥總產(chǎn)量的增幅回落較多，比上年同期只增長(zhǎng) 2%。從 15 個(gè)國(guó)家重點(diǎn)大型企業(yè)集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)資料看 ,累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)率為 %,略低于行業(yè)平均水平，最高的哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)公司為 100%，位居第二的北京同仁堂集團(tuán)公司為 99%。 第二節(jié) 我國(guó)藥品市場(chǎng)的特點(diǎn) 我國(guó)對(duì)于藥品的定義是特殊的商品，因此與一般商品對(duì)比，藥品市場(chǎng)具有 如下特點(diǎn)： 1. 新藥有高額的利潤(rùn)回報(bào) 不同藥品的各自的適應(yīng)證不同，加上人類(lèi)的疾病種類(lèi)繁多，造成整個(gè)藥品市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量巨大，且很多藥品彼此不能替代。開(kāi)發(fā)出頑癥的特效藥物，獲取超額的利潤(rùn)，促使世界上各大醫(yī)藥企業(yè)，在研發(fā)上的支出都超過(guò)其銷(xiāo)售收 入的 10%。在法規(guī)健全的國(guó)家中，除 OTC（ Over the Counter，非處方產(chǎn)品）產(chǎn)品 外，藥品在大眾媒介上直接面對(duì)患者作廣告是違法的（中國(guó)在這方面限定不是很?chē)?yán)格，目前趨向越來(lái)越嚴(yán)格）。一個(gè)是藥品的銷(xiāo)售工作是非常復(fù)雜的銷(xiāo)售工作。這也造成兩個(gè)后果。“政府打個(gè)噴嚏，制 藥公司要大病一場(chǎng)。全國(guó)藥品流通只有國(guó)營(yíng)主渠道 ,其流通渠道級(jí)數(shù)為 4。其主要特點(diǎn)如下： 1． 企業(yè)和批發(fā)站完全按計(jì)劃生產(chǎn)和銷(xiāo)售，通過(guò)每年的 4 次定貨會(huì)由生產(chǎn)企業(yè)與一、二級(jí)批發(fā)站簽定全年的供貨合同，企業(yè)不需要開(kāi)展市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，企業(yè)沒(méi)有主動(dòng)性； 2． 流通渠道清楚有序（當(dāng)然是低水平下的有序），供貨和返款采用銀行托收承付的方式，因此不存在返款問(wèn)題； 3． 周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，由于必須經(jīng)過(guò)一、二、三級(jí)批發(fā)渠道，因此藥品流通周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，整個(gè)流通過(guò)程需要約９個(gè)月的時(shí)間； 4． 藥品價(jià)格沒(méi)有太大的變化，按一定的比例（一般為 15%）逐級(jí)加價(jià)，不存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。一方面，原有醫(yī)藥站人員大量下海，成立自己的醫(yī)藥公司，另一方面，各大企業(yè)也紛紛成立醫(yī)藥公司，以希望減少成本，加強(qiáng)控制。藥品生產(chǎn)企業(yè)突然面對(duì)如此極大的變化，一
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