【正文】 聯(lián)系起來，對于樹立良好企業(yè)形象也是不利的。這種發(fā)布策略能夠讓企業(yè)根據(jù)外部需求變化而有計劃地調(diào)整廣告主題，加強適應(yīng)市場環(huán)境變化的能力，不但使廣告能夠配合企業(yè)營銷策略的需要，更使得廣告內(nèi)容不至于枯燥乏味。作為系列化發(fā)布策略，是將企業(yè)的廣告發(fā)布看成是一個有序的系統(tǒng)，通過運用一定的方法發(fā)布，使其取得比常規(guī)廣告更好的效果 系列廣告的特征? 刊播的連續(xù)性 ? 內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性 ? 風格的一致性 ? 文案標題句式的一致性 ? 文案正文結(jié)構(gòu)的一致性 ? 畫面表現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性 ? 表現(xiàn)的變化性 系列廣告的作用? 功能： 視聽覺方面有統(tǒng)一識別的特征，不斷給予新異性刺激，增強對廣告的印象和記憶，促進消費者對產(chǎn)品的深入理解 ? 意義：有計劃地不斷地開拓市場； 有計劃地不斷鞏固陣地 系列廣告的發(fā)布方式 形式系列廣告 主題系列廣告 產(chǎn)品系列廣告 功能系列廣告 懸念系列廣告 形式系列廣告 在一定時期內(nèi)有計劃地發(fā)布數(shù)則廣告，這些廣告設(shè)計形式相同，只有少量的廣告要素有所改變。 （陳佳 錫芬） 提問：? 這是一則廣告嗎？ ? 這種形式有什么好處？ ? 從廣告管理角度這則廣告發(fā)布存在什么問題？ 這是一則廣告，只不過是采用了新聞發(fā)布方式，讓人以為是第三者的客觀報道，目的是增強可信度。（陳佳 錫芬） 月 日第一版右下角內(nèi)容 如果你關(guān)注了你所喝牛奶的生產(chǎn)日期，你會發(fā)現(xiàn)早上喝到的牛奶是印著當天生產(chǎn)日期的，但事實確實是當天生產(chǎn)的嗎？我們知道：牛奶從擠奶到成品需要經(jīng)歷較多環(huán)節(jié)，包括冷卻降溫、檢測、加工、包裝、調(diào)度、運輸?shù)?，尤其是調(diào)度運輸需要對各處要貨統(tǒng)計匯總、備貨 …… …… 那么有些牛奶明明時空跨越大，需要長途疲勞地跋涉，但為什么在早晨就可見是當天生產(chǎn)日期標注呢？實際上很簡單，那些企業(yè)知道牛奶新鮮更營養(yǎng)，飲戶需要新鮮的牛奶，因此就在生產(chǎn)日期上動腦筋、做手腳。 廣告發(fā)布方式? 新聞發(fā)布方式 ? 展示方式 ? 操作示范方式 ? 系列發(fā)布方式 新聞發(fā)布方式? 新聞報道。廣告要不斷反復，并通過多種媒介組合宣傳，增強消費者對廣告品牌的記憶率和認識率。 ? （ 3）刺激欲望。 ? ③增強刺激物感染力，即在廣告設(shè)計中采用新奇獨特的構(gòu)思、生動活潑的形式和誘人關(guān)心的題材、選擇適當?shù)臅r間和空間等。國外廣告學家將這個過程分為五個階段即注意（ Attention ） 興趣（Interset） 欲望（ Desire） 記憶（Memory） 行動（ Action），又稱為AIDMA階段。該廣告顯示出的差別是“三星的技術(shù)”、“顧客對產(chǎn)品的依賴”，是獨一無二的。顧客可以在每天的一定時間內(nèi)隨時拔打熱線，向公司四位執(zhí)有專業(yè)營養(yǎng)師執(zhí)照的專家咨詢關(guān)于嬰兒護理的相關(guān)問題。 ? （二）勞務(wù)差別策略 ? 勞務(wù)差別策略主要是為了突出勞動力的素質(zhì)的差別，這種差別主要體現(xiàn)在勞務(wù)人員的知識水平、專業(yè)技能及操作工藝等方面上。 廣告的差別策略? 是指企業(yè)在一定時間內(nèi)，針對不同的營銷手段，著重對產(chǎn)品、勞務(wù)及企業(yè)形象尋找不同于他人的特點，然后通過一切傳播手段充分顯示廣告企業(yè)和產(chǎn)品特點的一種宣傳策略，包括產(chǎn)品差別策略、勞務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略等三方面內(nèi)容。 ? 如伊利集團，在挖掘自身品牌在精神層面與奧運的共通點，借助奧運重塑自身的品牌靈魂并建立起長久的基于品牌的信任感和忠誠度。 ? ? 是指企業(yè)對某些活動或項目提供資金和部分幫助，以獲得有關(guān)的廣告權(quán)或其他權(quán)利。畫面一轉(zhuǎn)，出現(xiàn)孩子一邊吃力的端著一盆水，一邊用幼稚的聲音說“媽媽，洗腳”的畫面?！? 公益廣告 ? 是指由企業(yè)出資，設(shè)計、制作和發(fā)布公益內(nèi)容的廣告。 日本亞細亞航空公司的致謝廣告? 標題是：“每一次相遇，我們都心存感激，未來，就從此刻延續(xù)。 ? 企業(yè)是社會經(jīng)濟的基本細胞，就如家庭一樣，也有各種社交活動，也有“親朋好友”。例如企業(yè)更名、遷移、更換商品的商標、包裝、破產(chǎn)、兼并、清理債權(quán)債務(wù)等重要信息，都必須及時向公眾通報。 聲明廣告? 通過廣告把某些重要的信息或企業(yè)對某些事件的態(tài)度和立場告知公眾。當時營業(yè)不久的北京長城飯店抓住機遇，經(jīng)過一番卓有成效的努力，終于使里根總統(tǒng)的答謝宴會在長城飯店舉行。 ? 企業(yè)常常通過舉辦各種活動，以吸引公眾注意和同外部溝通和交換信息。一般又分為兩種形式： ? （ 1）直接式。 ? ?公關(guān)廣告 ? （一）公關(guān)廣告的含義 ? 就是一種設(shè)法增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。 ? 文娛廣告有以下特點： ? 以伴隨文娛性活動能發(fā)布廣告為手段；減少廣告的商業(yè)味，增加廣告的知識性與趣味性；使消費者在享受娛樂中了解產(chǎn)品信息，并使企業(yè)形象得以增強。 文娛廣告? 這是運用文娛形式發(fā)布廣告以促進產(chǎn)品銷售的廣告策略。 ? 其形式很多， 有商品樣品、小禮品、現(xiàn)金折扣、商品資料等。 企業(yè)在某些時期，為了市場營銷目的的需要，要求廣告能夠引起廣泛的注意，并且促進消費者采取購買行動，這就要求在廣告形式或內(nèi)容方面要運用一些特別的手段，來達到目的。 ? 這種廣告無論在滿足消費者的需求上，在產(chǎn)品品質(zhì)與外觀特點的宣傳上，在廣告形式上都具有很強的針對性。 ? 早期的可口可樂公司。 ? 任何企業(yè)的產(chǎn)品都只能滿足一定的市場需求范圍與市場需求目標，因此就必須根據(jù)市場需求目標的需要進行生產(chǎn)和銷售，并制定相應(yīng)的市場 營銷 策略與廣告策略。 ? （ 1）運用廣告提醒消費者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習慣性購買。 ? （ 3）突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，加深消費者對企業(yè)和商品的印象。由于新產(chǎn)品的功效獲得消費者承認， 銷售量急劇上升，利潤已有保證 ；同時， 同類產(chǎn)品也紛紛投入市場 ，競爭日益激烈。 廣告的產(chǎn)品策略 ? 初期階段： 由于需求尚處于萌芽狀態(tài)，廣告目標著眼于激發(fā)初級需求和創(chuàng)立企業(yè)（產(chǎn)品、品牌）聲譽。 ? 典型的產(chǎn)品生命周期曲線如圖所示： 廣告的產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期圖中橫軸代表產(chǎn)品進入市場的時間長短，縱軸代表產(chǎn)品的銷售額（量） 與利潤額，整個周期一般分為 4個階段，分別為引入期、成長期、成熟期、 飽和期和衰退期。 ? 傳遞信息原則 ? 無論傳遞信息是企業(yè)、商品、還是服務(wù)，他們的訴求點、創(chuàng)意表現(xiàn)都有其特性，廣告策略都要遵照這些特性來制定。 ? 廣告策略原則： ? 原則是說話或行事所依據(jù)的法則或標準， ? 由于企業(yè)的經(jīng)營情況和面臨的環(huán)境有所不同，因此廣告策略是多種多樣的，企業(yè)在選擇廣告策略的時候所依據(jù)的標準被稱為廣告策略原則。 廣告策略? （ 1） Who (向誰說 )，廣告的目標受眾是誰？在某種意義上廣告的目標受眾就是企業(yè)要找的目標消費群體，因此，必須研究目標消費群體的生活習慣、審美觀、價值觀、個性、接觸媒體的習慣、消費與購買時機等，并以此決定廣告創(chuàng)意和媒體組合。 ? 廣告策略重點： ? （ 1） Who (向誰說 ) ； ? （ 2） What（說什么）； ? （ 3） How（如何說）； ? （ 4） when(什么時候說 )；媒介策略。 廣告策略? 【 案例 】 ? 娃哈哈爽歪歪 的廣告目標消費人群是小朋友，因此其包裝設(shè)計創(chuàng)意是符合小朋友性格特征的卡通形外包裝，以“好玩、好喝、好收藏”獲得小朋友的認同。 廣告策略? 傳播媒體原則 ? 各種媒體特點及優(yōu)劣勢有所不同，為了達到廣告目標，廣告策略只有考慮媒體的具體情況，才能將廣告信息放大并最終做到廣而告之。產(chǎn)品生命周期理論，是市場營銷中的一個重要理論，它是從哲學的觀點出發(fā)，認為事物新陳代謝是基本的規(guī)律，產(chǎn)品也不例外，同樣會出現(xiàn)從誕生、成長，到成熟、衰亡這樣的過程。 ? 對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的不同階段，我們把廣告策略分為三個階段，即： ? 初期階段：包含 PLC的引入期和成長前期 ? 中期階段：包含 PLC的成長后期和成熟期 ? 后期階段：包含 PLC的衰退期 ? 產(chǎn)品處在不同的生命周期階段，產(chǎn)品特征、消費者心理需求、市場競爭狀況、營銷目標等均不相同，所以在廣告目標、廣告受眾、訴求重點、媒體選擇和策略方面也有所不同。 廣告的產(chǎn)品策略? 中期階段 ：產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期。在產(chǎn)品進入成長期時，廣告必須注重產(chǎn)品品牌形象的訴求 ? （ 2） 此階段廣告費用、刊播頻率較初期次之，以說服消費者為主。這一時期的廣告目標，重點放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。 二、廣告市場策略? 一般來說，廣告的市場策略主要包括三個具體策略： ? 1目標市場定位 ? 2廣告促銷策略 ? 3廣告心理策略 廣告市場策略? 廣告是市場的產(chǎn)物，它主要是為推銷產(chǎn)品服務(wù)的，離開了市場活動，廣告的存在也就失去了意義。它有利于運用各種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，迅速提高產(chǎn)品的知名度，以達到創(chuàng)牌目的。 、差別市場廣告策略? 是指在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)不同細分市場的特點，運用不同的媒體組合，做不同主題的廣告。 廣告促銷策略 廣告促銷策略： 是指把廣告同促銷手段結(jié)合在一起，以引起注意，促進購買，檢驗廣告效果的廣告策略。廣告促銷策略，包括： 饋贈 文娛 中獎 饋贈廣告? 是一種獎勵性廣告， 把廣告同饋贈結(jié)合在一起，利用人們希望得到饋贈的心理來引起對廣告內(nèi)容、廣告產(chǎn)品的興趣，提高廣告效果。 ? 饋贈廣告有以下特點： 以附帶饋贈行為為手段； 可以刺激消費者希望獲得饋贈品的心理而擴大產(chǎn)品銷售 可以較準確地檢驗廣