【正文】 25％，總共約有 5％的市場份額留給了 其他 品牌。當活動行銷 (香港稱其盛典促銷 )逐漸成為當前行銷和促銷的一種趨勢，成為最貼近消費者的營銷溝通方式時，寶潔公司高瞻遠矚，最先領略了它的瑰麗風光。G公司再由強大的廣告攻勢轉為廣告與其他促銷方式的同時并行，綜合運用，為形成消費者的購買習慣，提高品牌忠誠度繼續(xù)作堅 (海量營銷管理培訓資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 17 持不懈的努力。 寶潔公司的促銷 P＆ G公司在廣告與促銷推廣上向來是不惜重金的，特別是在新產品的引入階段，廣告攻勢更是咄咄逼人。 令頭發(fā)健康，加倍亮澤。 緊接著，寶潔公司又告訴人們，光去頭屑還不夠，營養(yǎng)也很重要，于是潘婷來了，洗完頭發(fā)，柔順的感覺才妙，于是飄柔來了。近兩年絲寶集團推出的“舒蕾世紀星”在這方面作了一個很好地嘗試，盡管在操作中仍有這樣那樣的缺憾，但畢竟是邁出了有益的一步。更重要的一個原因是跨國公司能夠準確的把握消費需求日益多元化的發(fā)展特征，并以不同的產品、品牌乃至不同的觀念來引導、培育各種消費群體，通過消費割據的局面來鞏固自己的市場占有率?？鐕镜闹a品基本上占據了市場的主導地位 ，并形成了各自的品牌忠誠的群體。認識中國市場目前的這一基本品牌格局，有利于企業(yè)在制定戰(zhàn)略時充分把握中國大陸市場環(huán)境，從而有的放矢的操作市場。其三是差異化 細分市場品牌。聯(lián)合利華的力士、夏士蓮和絲寶集團的舒蕾、風影等都占據穩(wěn)固的位置。 1998 年，美國伊卡璐憑借其嶄新的 “ 草本精華 ” 的產品概念首先殺入戰(zhàn)場，之后聯(lián)合利華也以 “ 黑芝麻 ” 等產品概念重新投入市場的爭奪，中國洗發(fā)水市場又打起了 “ 黑 ” 戰(zhàn)：除了聯(lián)合利華的 “ 黑芝麻 ” 系列產品以外，還有寶潔公司的 “ 潤妍 ” 、重慶奧妮的 “ 新奧妮皂角洗 發(fā)浸膏 ” 、河南民營企業(yè)鶴壁天元也不失時機地推出 “ 黛絲 ” 黑 發(fā)概念產品，黑發(fā)大戰(zhàn)一直持續(xù)到20xx 年。 接下來 “ 百年潤發(fā) ” 的熱銷則更多地取決于廣告的成功，京戲般的音樂，惟 (海量營銷管理培訓資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 14 美的畫面，再加上周潤發(fā)英俊瀟灑的夢中情人形象、細膩深情的演繹，使短短的廣告片似乎蘊涵了一部故事片的豐厚內容，那句 “ 青絲秀發(fā)，緣系百年 ” 的廣告語又把這個故事與產品巧妙結合起來，給人以 “ 百年好合 ” 愛情永恒的聯(lián)想，已經遠遠超越了產品本身，與此同時，奧妮也憑 “ 百年潤發(fā) ” 的成功，使它的銷售額達到了歷史上的頂峰，奧妮 1997 年的市場占有率提升至 %，僅次于飄柔，居第二位。隨后幾年內， 其麾下的飄柔、潘婷、 海飛絲占領了洗發(fā)水市場的半壁江山，許多國產品牌悄然退出，一些老名牌也在不斷削減著自己的領地，但許多化妝品生產廠家也看到了洗發(fā)品市場的 巨大潛力，但真正的競爭還沒有開始。在這個發(fā)展歷程中，外資企業(yè)的國際品牌洗發(fā)水起到了推波助瀾的作用。 從以上分類可以看出，營銷環(huán)境紛繁復雜。 K. 服務：方式、范圍、特色、宗旨等。 E. 針對消費群體：結合 A、 B、 C、 D 因素細化，說明消費習慣和特點。 競爭對手 A. 同行業(yè)廠家：發(fā)展史、各階段規(guī)模、企業(yè)性質、市場范圍等。 4．政府市場 政府機構購買產品及勞務以提供公共服務或把這些產品及勞務轉讓給其他需要它們的人。 （四）顧客 企業(yè)與供應商和中間商保持密切關系的目的，是為了有效地向目標市場提供商品與勞務。供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業(yè)或個人。 （一）公司 公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經理及銷售代表等組成。 類型 具體變化要素 人口環(huán)境 人口年齡結構 家庭狀況 地理上人口流動 人口素質 大眾市場轉向微觀市場 經濟環(huán)境 產業(yè)結構 收入分配 消費者儲蓄、信貸情況 消費者支出模式情況 自然環(huán)境 原料短缺 能源成本 污染 政府保 護環(huán)境加強 技術環(huán)境 技術變化步伐加快 創(chuàng)新機會 Ramp?，F(xiàn)實生活中，機會與威脅往往并存。具體到新產品上市，更應當有詳細宏觀環(huán)境分析。 環(huán)境分析說到底是為營銷戰(zhàn)略服務的。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企 業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。具體地說就是：“影 響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力。 20xx 年，脫普公司推出“花香 5”焗油洗發(fā)露，希望通過這支具有市場競爭力的產品投放全國市場，架構銷售渠道，在市場開發(fā)成功后將公司其他產品沿著這銷售渠道進入那些未開發(fā)的市場。脫普公司開會時常說：現(xiàn)在已經進入了決勝終端的時代。 這部分消費者主要靠終端的產品介紹資料、產品包裝、 POP 等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現(xiàn)購買的；而指定品牌購買的消費者，經過銷售人員的有效推薦，會有 25%左右的人改變原意，從 而購買了推薦品種或品牌。 （ 4） 決戰(zhàn)終端 隨著二十余年的改革開放，由計劃經濟步入了深化的市場經濟，中國市場也早就進入了買方市場及絕大多數產行業(yè)的完全競爭時代。 企業(yè)要贏，但卻要 “ 贏之有道 ” 。 東北市場就是一個例子。 （ 3） 選擇性分銷戰(zhàn)略 通過局部擴張，迅速占領區(qū)域性市場。由于洗化用品的易耗性，絕大多數用戶和消費者都是根據市場的廣告、宣傳、公司形象及其他用戶的評價來進行選擇。脫普公司清楚的分析了市場競爭狀況和自身實際情況，作出市場追隨的戰(zhàn)略。 脫普公司的市場營銷戰(zhàn)略 （ 1） 市場追隨者戰(zhàn)略 并不是所有屈居第二的企業(yè)都會向市場領導者挑戰(zhàn)。同時，公司戰(zhàn)略的落實也離不開營銷戰(zhàn)略的制定、實施與控制。至目前為止，脫普已在全國開設了 8個分公司，規(guī)模不斷擴展， 在國內銷售的產品由原來的“柔柔”直條衛(wèi)生巾 2個品種到現(xiàn)在三大類一百多個品種，年產值達 1億人民幣 。集團總裁是洪老典先生。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 4 臺灣脫普企業(yè)集團是臺灣知名企業(yè)之一。本文從脫普公司的新產品 “花香 5”焗油洗發(fā)露的營銷策略入手，希望找出一條新產品成功營銷之路。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 1 “花香 5”焗油洗發(fā)露 營銷策略研究 目錄 引言 ??????????????????????????????? 4 1. 脫普企業(yè)集團簡介 ??????????????????????? 5 脫普企業(yè)集團銷售情況 ????????????????????? 5 脫普企業(yè)集團公司架構及銷售區(qū)域 ???????????????? 6 脫普企業(yè)集團市場營銷戰(zhàn)略 ??????????????????? 6 市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的意義 ?????????????????? 5 脫普公司的市場營銷戰(zhàn)略 ????? ?????????????? 5 關于脫普公司的新品上市 ????????????????????9 2.“花香 5”焗油洗發(fā)露推出的市場背景 ??????????????? 10 新品 上市營銷環(huán)境分析 ?????????????????????1 0 宏觀營銷環(huán)境 ???????????????????????? 10 微觀營銷環(huán)境 ???????????????????????? 11 洗發(fā)水行業(yè)背景分析 ?????????????????????? 13 中國洗發(fā)水市場發(fā)展歷程 ? ??????????????????1 3 中國洗發(fā)水市場競爭形勢分析 ????????????????? 17 競爭對手分析 ????????????????????????? 19 寶潔（ P＆ G） 公司 ??????????????????????1 9 絲寶集團 ?????????????????????????? 21 消費者分析 ??????????????????????????2 3 ??????????????????? 24 “花香 5”焗 油洗發(fā)露的市場細分 ???????????????? .24 目標消費群的確定 ???????????????????????2 7 市場定位 ??????????????????????????? 28 4P 策略 ????????????????????????3 0 “花香 5”焗油洗發(fā)露產品介紹 ????????????????? .31 產品特點及其功效 ??????????????????????3 1 品牌 ???????????????????????????? 32 包裝 ????????????????????????????3 3 定價策略 ???????????????????????????3 4 定價目標 ?????????????????????????? 34 定價方法 ??????????????????????????3 5 (海量營銷管理培訓資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 2 價格結構概述 ????????????????????????4 0 渠道策略 ???????????????????????????4 2 “花香 5”焗油洗發(fā)露 的目標渠道 ??????????? ????..4 2 銷售通道的設計 ??????????????????????? 47 ???????????????????????????5 4 廣告 ????????????????????????????5 4 營業(yè)推廣 ?????????????????????????? 60 結束語 ?????????????????????????????? 69 致謝 ??????????????????????????????? 71 參考文獻 ??????????????????? ??????????7 2 (海量營銷管理培訓資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 3 引言 一 . “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究目的 中國是世界上洗發(fā)水生產量和銷售量最高的國家。在這種激烈的競爭形勢下，如何成功推出新品洗發(fā)水，這無疑 已成為各大洗發(fā)水生產廠商其企業(yè)生存發(fā)展中亟待解決的一個問題。 在分析方法的選擇上，本文力求將理論運用與實施檢驗相結合，將定性分析與定量分析相結合，務求將其作為一個整體納入邏輯和歷史的分析中去。其中二家公司屬于臺灣股票上市公司。后又在全國多 個主要城市開設了銷售窗口，并于 94 年在上海成立了脫普（中國）企業(yè)集團總部。換言之，營銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導。其中，營銷戰(zhàn)略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略 控制三種類型。 寶潔公司無疑是目前洗發(fā)水市場的領導者，聯(lián)合利華、武漢絲寶集團 等作為市場挑戰(zhàn)者與寶潔公司爭奪市場份額。 黑龍江區(qū)域 遼寧區(qū)域 山東區(qū)域 湖北區(qū)域 四川區(qū)域 浙江區(qū)域 吉林區(qū)域 江蘇區(qū)域 安徽區(qū)域 上海區(qū)域 (海量營銷管理培訓資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 7 （ 2） 品牌戰(zhàn)略 當今的市場是品牌爭天下的市場 ,特別是在快速消費品行業(yè)。 近幾年，脫普公司加大公司形象樹立、社會公關、產品宣傳力度，品牌和知名度得到了明顯提升。 脫普公司則 集中優(yōu)勢力量，利用有限的人 、 財 、 物力，從競爭者力量薄弱的地方入手，在某一個地區(qū)迅速占領市場，從而取得局部的勝利， 建立起穩(wěn)固的區(qū)域市場 。目前，脫普公司已經開發(fā)了江蘇、山東、遼寧等 10 個省份。 所以 我們的企業(yè)要充分研究市場，分析對手，確立長遠規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把好質量關，充分調動各種有利因素，分階段、分步驟地進行市場爭奪，由局部到整體，最 終目標是使脫普的產品成為全國性品牌。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 8 終端是化妝品流通過程中的最后一個環(huán)節(jié)、同時也是最重要的環(huán)節(jié)之一 ， 據統(tǒng)計：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于 50%，另外過半的顧客并沒有明確的購買