【正文】 形成的，企業(yè)必須經(jīng)過長(zhǎng)期不懈的努力、不斷的完善才能形成的。康師傅飲料在有效市場(chǎng)細(xì)分和確立目標(biāo)市場(chǎng)以后，對(duì)影響品牌定位的年齡、性別、地理、心理等各個(gè)因素進(jìn)行了綜合分析，對(duì)每一種產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的品牌定位，從而制定出合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，做到有的放矢，使有限的營(yíng)銷資源效益最大化。(3)準(zhǔn)確的品牌定位是其營(yíng)銷成功的關(guān)鍵市場(chǎng)營(yíng)銷的終極是品牌營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)問題主要是品牌的較量。產(chǎn)品不變的是質(zhì)量信譽(yù)，但產(chǎn)品的范圍和種類并非～成不變。企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初期階段要注意提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在品牌形成、維護(hù)以及延伸時(shí)更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，要把質(zhì)量意識(shí)與品牌意識(shí)相結(jié)合，把質(zhì)量作為品牌運(yùn)作中的一個(gè)重要因素加以運(yùn)用。打造一股絞股藍(lán)健康風(fēng)暴，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，拉動(dòng)終端銷售。 (6)平面廣告。 (5)SP 活動(dòng) 做為主要的傳播工具之一，將貫穿整個(gè)企業(yè)形象展示和所有產(chǎn)品銷售階段，利用 SP 活動(dòng)互動(dòng)性較強(qiáng)的特性充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。 因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅飲品系列鋪貨率達(dá) 75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品。 具體實(shí)施：事件待定 (1)電視廣告 拍攝制作主打產(chǎn)品廣告片(30 秒、15 秒、5 秒)、企業(yè)形象片(10 分鐘、3 分鐘、1 分鐘)。 大型商場(chǎng)割箱陳列：在各大型買場(chǎng)進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。這樣能夠很好的進(jìn)行宣傳和銷售。 第三階段——銷售 5 個(gè)月左右，進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽：按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金。 營(yíng)銷推廣策略 ? 康師傅綠茶 ? 核心廣告語：綠色好心情? 廣告語：康師傅綠茶，綠色好心情 ? 推廣原則：保證所有促銷活動(dòng)的有效性和連貫性。 同時(shí)，在酒樓、旅館、酒吧、夜店、KTV 娛樂城、火車站(火車上)等能直接接觸消費(fèi)者消費(fèi)的地方相關(guān)的場(chǎng)所建立起銷售終端和形象展示平臺(tái)。 渠道策略定位 以北京、上海、廣州、天津?yàn)橹行?，逐步拓展區(qū)外市場(chǎng)。同時(shí)，可以更快地給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，占有市場(chǎng)。在成長(zhǎng)過程中根據(jù)市場(chǎng)的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品種類，目前而言可以康師傅綠茶為主導(dǎo)產(chǎn)品： (1) 主導(dǎo)：康師傅綠茶 (2) 介紹： 綠茶屬于低糖飲料，有利于人的身體健康 ，可以滿足現(xiàn)在人們講究健康飲食，大多會(huì)吃一些低糖，預(yù)防疾病的食品飲料的心理需求。 產(chǎn)品策略定位 完善康師傅系列產(chǎn)品，以多個(gè)品種、多種口味的策略進(jìn)行推廣，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和在不同的生命周期里及各產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟度調(diào)整主導(dǎo)的產(chǎn)品。然后以一二線城市為中心，向條件較好的農(nóng)村地區(qū)繼續(xù)深耕，不斷挖掘廣大農(nóng)村市場(chǎng)的潛力。配合媒體傳播，公司統(tǒng)一服裝，工作牌，銷售人員的文件包。只有這樣企業(yè)方可在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)上繼續(xù)更好的發(fā)展。 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣 據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者(1 個(gè)月飲用 3 次以下)，占消費(fèi)者的 %，而重度消費(fèi)者( 每天喝 )的比重僅為 %.這表明目前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)仍具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。特別是一些商場(chǎng)和小賣部，他們進(jìn)貨時(shí)用的是現(xiàn)金，但是消費(fèi)者中獎(jiǎng)后換取存貨，這就限制了他們的資金回籠速度，導(dǎo)致一些小賣部老板不愿意給消費(fèi)者兌換獎(jiǎng)品。（3） 成本提升，利潤(rùn)空間降低康師傅飲料業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)同比從 2022 年第二季度開始凈利呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從 2022 年半年報(bào)的下滑 %到三季報(bào)的下滑 %，到 2022 年一季度銷售 21 / 38額同比下跌 %，凈利潤(rùn)同比大跌 %。 康師傅品牌飲料所面臨的威脅：（1） 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益加劇世界飲料巨頭已進(jìn)軍非碳酸飲料市場(chǎng)，美之源果汁異軍突起，原葉茶也已成功上市。隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變，對(duì)于飲料及飲用水的消費(fèi)越來越普遍，農(nóng)村地區(qū)越來越多的人開始飲用礦泉水等飲用水。（2） 消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2022 年 4 月曾發(fā)布統(tǒng)計(jì)信息，消費(fèi)市場(chǎng)近七成購買力流向名 20 / 38優(yōu)品牌，供應(yīng)趨向高品質(zhì)、消費(fèi)趨向名牌的特征日益明顯。在市場(chǎng)推廣策略上，營(yíng)銷傳播核心不明確，導(dǎo)致所有執(zhí)行促銷活動(dòng)很凌亂，隨意性很大。（3） 不同產(chǎn)品定位不夠準(zhǔn)確 從產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位上看：康師傅綠茶、茉莉清茶、大麥茶的這 3個(gè)產(chǎn)品的功效是屬于清熱類的茶飲料。 康師傅品牌飲料的劣勢(shì)：（1） 不同系列產(chǎn)品銷量存在較大差異企業(yè)通過很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)運(yùn)作，投入了大量的促銷傳播活動(dòng)，有了一定的 19 / 38市場(chǎng)基礎(chǔ)，使企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期比較順利，將市場(chǎng)打開，但是不同行產(chǎn)品的銷量不等?？祹煾蛋讶珖?guó)劃分為 1500 多個(gè)小區(qū)域，每個(gè)區(qū)域都有業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。（2） 廣告優(yōu)勢(shì)康師傅一直注重產(chǎn)品宣傳，讓廣告先深入人心，經(jīng)常組織在一些活力四射的高等學(xué)府搞文藝活動(dòng)或競(jìng)賽節(jié)目。不斷地提升和豐富品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵，是康師傅制勝的法寶。2022 年康師傅在中國(guó)本軟飲料生產(chǎn)商中，市場(chǎng)占有率為 %，排名第二。據(jù) AC 尼爾森 2022 年 12 月和 2022 年 1 月的調(diào)查結(jié)果顯示，康師傅茶飲料在中國(guó)即飲茶市場(chǎng)銷售量及銷售額的占有率分別為 %和 %，位居市場(chǎng)第一位；果汁飲料在稀釋果汁市場(chǎng)銷售量及銷售額的占有率分別為 %和 %，居于市場(chǎng)第二位；新推出的乳酸飲品“優(yōu)酪乳”也很快被消費(fèi)者接受，與 100%每日 C 鮮果汁一起在大上海區(qū)成為家喻戶曉的高品質(zhì)健康飲料。于1995 年 12 月 18 日在天津成立天津頂津食品有限公司，進(jìn)入飲料行業(yè)?？祹煾档摹懊餍?廣告+轟炸傳播策略注重的是一種明星效應(yīng)，一種品牌氛圍的塑造，在廣告投入上顯得勇敢而執(zhí)著，其優(yōu)點(diǎn)很明顯，速度快；缺點(diǎn)是勢(shì)頭猛，很容易給消費(fèi)者強(qiáng)大的消費(fèi)“心理壓力。周帆在《“通路精耕：康師傅茶飲料的制勝之道》中指出：在品牌傳播方面， “廣告轟炸’ ’是其營(yíng)銷致勝的一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的武器。龔雯在《康師傅：做市場(chǎng)的“絕對(duì)贏家》一文指出：談及經(jīng)營(yíng)之道，首先是選好品牌名稱。1995 年，Paustian Chude 首次提出了整合營(yíng)銷概念，他給整合營(yíng)銷下了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：整合營(yíng)銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)(企業(yè)的) 戰(zhàn)略，并支配(企業(yè)各種) 資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”?！　≌蠣I(yíng)銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值” 觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系。在整合營(yíng)銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。制造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)更加“注意消費(fèi)者”。1991 年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐 整合營(yíng)銷 整合營(yíng)銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營(yíng)銷。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以深入了解特定細(xì)分市場(chǎng)的需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高企業(yè)信譽(yù)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是小批量、多品種、生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售；另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)有助于提高企業(yè)的形象及市場(chǎng)占有率。無差異性營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)，能降低促銷費(fèi)用。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，就應(yīng)該對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后結(jié)合自身的實(shí)際情況，通過整合幾個(gè)關(guān)鍵的變量來確定出最具優(yōu)勢(shì)的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)從分析它的品牌忠誠(chéng)狀況中可以學(xué)到很多東西，如制定自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略，確定自己最有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品，了解自己營(yíng)銷方面的薄弱環(huán)節(jié)等。據(jù)美國(guó)管理學(xué)會(huì)估計(jì)，開發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用是保住現(xiàn)有顧客的費(fèi)用的 46 倍，所以，營(yíng)銷策劃人員的一個(gè)主要目標(biāo)是找出這 20%的大量使用者，康師傅稱之為“重度消費(fèi)群” ，分析其購買心理和購買習(xí)慣，找出其共同點(diǎn)，并采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合來滿足他們的需求。③ 使用率細(xì)分市場(chǎng)也可以根據(jù)產(chǎn)品被使用的程度細(xì)分為少量使用者、中度使用者和大量使用者。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要，然而，顧客從同稱一種商品中追尋的利益差異是很大的，每一個(gè)利益群體都有特殊的人口、行為和心理特征。在同一人文群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特質(zhì)，心理細(xì)分市場(chǎng)的應(yīng)用常常會(huì)根據(jù)社會(huì)文化環(huán)境的不同而修正。人文變量是細(xì)分飲料消費(fèi)者市場(chǎng)的主要依據(jù)。根據(jù)科特勒營(yíng)銷管理的原理，不管采用什么樣的細(xì)分市場(chǎng)方法，關(guān)鍵是營(yíng)銷計(jì)劃要通過識(shí)別消費(fèi)者的不同而進(jìn)行調(diào)整，最終達(dá)到獲利的目的。(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇是市場(chǎng)細(xì)分的客觀條件。因此，企業(yè)若要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的市場(chǎng)份額，就必須通過細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)顧客，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分的原因(1)從消費(fèi)者的角度來看，需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的首要原因。SWOT 分析法是對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的全面評(píng)估，包含對(duì)外部和內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境的分析。市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4P)理論是美國(guó)麥卡錫在 1960 年著的 《基礎(chǔ)市場(chǎng)》一書中提出的，4P 是指產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格(Price)、渠道(P1ace)和促銷(Promotion)，被西方稱之為“市場(chǎng)學(xué)的革命” ，使?fàn)I銷學(xué)成為具有純市場(chǎng)導(dǎo)向特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。有效的目標(biāo)營(yíng)銷需要經(jīng)過三個(gè)主要步驟：(1)市場(chǎng)細(xì)分：按照消費(fèi)者的不同需要和偏好，將潛在的消費(fèi)者分為若干同類的購買者群體，并描述他們的特征。2．調(diào)查分析本文主要針對(duì)康師傅品牌飲料進(jìn)行分析，因此需要對(duì)康師傅品牌飲料的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查。 7 / 38研究背景與研究目的研究框架與研究方法第1章相關(guān)營(yíng)銷理論綜述 第2章康師傅品牌飲料現(xiàn)狀分析 第3章康師傅品牌飲料簡(jiǎn)介整合營(yíng)銷營(yíng)銷定位 營(yíng)銷推廣策略整合營(yíng)銷策略 第4章第5章市場(chǎng)細(xì)分SWOT分析 消費(fèi)者特征及消費(fèi)習(xí)慣分析結(jié)束語市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖 1 本文研究框架圖 研究方法本文研究將采用理論研究與案例分析相結(jié)合的方法。 研究框架本文的研究包括五部分：第 1 章是緒論，主要介紹研究背景和研究目的，并且介紹本文的研究框架與研究方法。 研究目的康師傅飲料品牌作為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施 6 / 38方面具有較好的可分析性。據(jù)調(diào)查資料顯示，2022 年可口可樂成為中國(guó)本土最大的軟飲料生產(chǎn)商，市場(chǎng)占有率為 %；康師傅排名第二，市場(chǎng)占有率為 %，百事可樂市場(chǎng)占有率達(dá) %，排名第四。中投顧問發(fā)布的《20222022 年中國(guó)軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，20222022 年，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量年平均增長(zhǎng)率達(dá)到 %，分別為 萬噸、 萬噸、 萬噸、 萬噸及 萬噸。 Marketing positioning。 The first part is an introduction, this part discusses the background and purpose of this study, research framework and research methods。本文主要包括四部分；第一部分為緒論，主要論述了本文的研究背景及目的，研究框架和研究方法；第二部分主要將本文所涉及到的營(yíng)銷理論進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，包括市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷策略和整合營(yíng)銷等；第三部分主要是康師傅公司品牌飲料的現(xiàn)狀分析，包括康師傅品牌飲料簡(jiǎn)介、康師傅品牌飲料的SWOT分析、消費(fèi)者特征與消費(fèi)習(xí)慣分析；第四部分為根據(jù)以上分析對(duì)康師傅品牌飲料整合營(yíng)銷策略的分析與建議，主要從營(yíng)銷定位和營(yíng)銷推廣策略兩個(gè)方面來論述。本文從消費(fèi)者特征及消費(fèi)習(xí)慣、整合營(yíng)銷策略、營(yíng)銷定位等幾個(gè)主要層面，結(jié)合康師傅品牌飲料的實(shí)際情況進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；營(yíng)銷定位；營(yíng)銷策略 2 / 38ABSTRACTAs market petition intensifies, product segmentation is being more and more between different enterprises. It is more significant for an enterprise to have proper marketing positioning, strategies and tactics, which business according to their own products’ characteristics and are for the target group of customers spending habits.This paper analyses and summarizes marketing tactics of Master Kong’s Beverages from some aspects such as “consumer characteristics and spending habits”, “integrated marketing strategy”, “marketing positioning”, which bined with the actual situation of Master Kong brand drinks. This article consists of four parts。 The fourth part is the integrated marketing strategy analysis and reme