【正文】 保證 實(shí)訓(xùn)五：案例分析 1 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 青松食品總廠的前身是益陽(yáng)縣松花皮蛋廠，過(guò)去只能靠傳統(tǒng)辦法加工成含鉛量較高的普通皮蛋。企業(yè)只有實(shí)施名牌戰(zhàn)略，在這方面舍得下功夫，花力氣，才有可能功成名就，否則，將面臨淘汰的危險(xiǎn)。 為了實(shí)施名牌戰(zhàn)略 ， 確保名牌一枝獨(dú)秀 ， 紅豆集團(tuán)非常注重商標(biāo)保護(hù)措施 。 沒(méi)錢(qián)，我們進(jìn)貨錢(qián)都用完了，今天不進(jìn)貨了。 我不想進(jìn)這種大規(guī)格的產(chǎn)品。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 步驟： 首先學(xué)生應(yīng)熟悉推銷(xiāo)說(shuō)服話術(shù) ， 然后利用課余時(shí)間 ， 反復(fù)演練 ， 達(dá)到內(nèi)容熟練 、 神情自然時(shí) ， 再安排課堂時(shí)間讓學(xué)生登上講臺(tái) ， 以兩人為一組 ， 一位學(xué)生扮演推銷(xiāo)員 ， 一位學(xué)生扮演店老板 ， 進(jìn)行新品推銷(xiāo)說(shuō)服話術(shù)演練 ， 再進(jìn)行角色互換 ， 直到兩人都能正確地 、 熟練地 、 恰到好處地進(jìn)行為止 。 可制定如下戰(zhàn)略 首先 ， 運(yùn)用密集型營(yíng)銷(xiāo)策略 ， 力求開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)就占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng) 。 第二 ， 是一個(gè)地方品牌 ， 在準(zhǔn)備不足時(shí)就貿(mào)然發(fā)動(dòng)大規(guī)模市場(chǎng)進(jìn)攻 ，失敗是必然的 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（ 2） 老余公司曾憑借自己的看家產(chǎn)品 —— 老余西瓜子 ， 順利搶占了鄰近的上海市場(chǎng) 。 【詳見(jiàn)案例】 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（ 1） 經(jīng) 《 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 》 刊登 ， 已對(duì)公司形象造成損害 ， 只有正確進(jìn)行危機(jī)公關(guān) ， 才能順利度過(guò)這場(chǎng)公關(guān)危機(jī) 。 在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天 ， 如果我們運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理 ， 來(lái)看待 “ 買(mǎi)櫝還珠 ” 這個(gè)成語(yǔ) ， 那就具有了新的意義 ， 他充分說(shuō)明了商品包裝在促銷(xiāo)中的重要作用。 結(jié)果有人出高價(jià)買(mǎi)了盒子 ， 而將盒子里珍珠還給了賣(mài)珠寶的人 。 當(dāng)其加入了服務(wù) ， 在咖啡店中出售 ， 一杯最少要幾十塊至 100塊；這說(shuō)明附加產(chǎn)品 ―― 服務(wù)的重要增值促銷(xiāo)作用 。也許一個(gè)新的創(chuàng)見(jiàn) ， 能讓我們從中獲得不少啟示 ， 從而改進(jìn)業(yè)績(jī) ， 改善生活 。 【詳見(jiàn)案例】 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 實(shí)訓(xùn)二：資料分析（ 2） 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)產(chǎn)品的理解是：凡是提供給市場(chǎng)的 、 能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何有形體的實(shí)物或無(wú)形體的服務(wù)均為產(chǎn)品 ， 從而具有價(jià)值 。若我的建議行不通．您可以一分錢(qián)也不必付。 分析要點(diǎn)： 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 實(shí)訓(xùn)二：資料分析（ 2） 美國(guó)有家生產(chǎn)牙膏的公司，每年的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率為 10— 20％左右，然而，最近幾年則停滯下來(lái)，每個(gè)月維持同樣的數(shù)字。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 由學(xué)生任選身邊的某種產(chǎn)品進(jìn)行層次結(jié)構(gòu)分析， 指出該產(chǎn)品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品 、 哪部分是屬于形式產(chǎn)品 、 哪部分是屬于附加產(chǎn)品 ， 并說(shuō)明對(duì)自己有何啟迪 。 什么是產(chǎn)品生命周期 ， 簡(jiǎn)要分析產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略 。 符合法律規(guī)定 ， 兼顧社會(huì)利益 。 美觀大方 ， 突出特色 。 包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形 、文字和數(shù)字以及它們的組合 。 包裝標(biāo)簽的設(shè)計(jì) 。 由于品牌在經(jīng)營(yíng)具有十分重大的作用 ， 因此 ， 加強(qiáng)對(duì)品牌策略運(yùn)用的研究分析就顯得至關(guān)重要 。 （ 4） 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 。 返回 退出 四、品牌策略 家族品牌策略 所謂家族品牌策略 ， 就是企業(yè)在決定使用自己的品牌之后 ， 面臨著選擇品牌名稱的決策 。 不同的產(chǎn)品有不同的質(zhì)量 ， 企業(yè)在建立一個(gè)品牌時(shí) ， 必須確定產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ， 以便確定這一品牌在市場(chǎng)上的位置 。 指制造企業(yè)把產(chǎn)品批發(fā)給中間商 ， 由中間商使用自己的品牌把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去 。 品牌的歸屬有三種選擇： （ l） 制造商品牌 。 有些產(chǎn)品不會(huì)因生產(chǎn)企業(yè)不同而形成不同的特點(diǎn) ，因而無(wú)法用品牌加以區(qū)別 。第二，可加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神。一旦在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)假冒商品，可依法追究、索賠，保護(hù)本企業(yè)的利益。其次，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，有效維護(hù)自身利益。大家公認(rèn)的好品牌，就是名牌。產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)可以相同，也可以不同。 （ 通用化 、 標(biāo)準(zhǔn)化 、 系列化） 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 一般企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序大致包括： 新產(chǎn)品構(gòu)思 篩選 新產(chǎn)品概念的形成 經(jīng)濟(jì)分析 新產(chǎn)品的研制與鑒定 試銷(xiāo) 批量上市 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 挖掘產(chǎn)品功能策略 挖掘顧客需求策略 開(kāi)發(fā)邊緣產(chǎn)品策略 利用別人優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)策略 滿足好奇心的開(kāi)發(fā)策略 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 四、品牌策略 品牌的概念 所謂品牌，就是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者給本企業(yè)產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱。 (2） 符合社會(huì)需要 。 市場(chǎng)改革策略。 加強(qiáng)品牌宣傳。但是在高額利潤(rùn)的吸引下．生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品的廠家逐漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。 2）高價(jià)低促銷(xiāo)策略 3）低價(jià)高促銷(xiāo)策略。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 歸納小結(jié) 二、產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略 理解這個(gè)概念應(yīng)注意以下幾點(diǎn) ： 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命不同 。 (4)觀察分析。它從產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的對(duì)比關(guān)系來(lái)描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點(diǎn)和前景。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 歸納小結(jié) 一、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線 ， 指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品 。 請(qǐng) ， 不要給我東西 。 不要給我書(shū)籍 ， 我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足 。 能根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)采取相應(yīng)的 營(yíng)銷(xiāo)策略 。 知識(shí) 目標(biāo) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 學(xué)習(xí)目標(biāo) 能力 目標(biāo) 會(huì)使用產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成解釋產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 中的實(shí)際問(wèn)題； 能正確運(yùn)用產(chǎn)品組合策略 、 品牌策略和包裝策 略去實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 。 不要給我房子 ， 我要的是安全 、 溫暖 、 潔凈和歡樂(lè) 。 不要給我東西 ， 我要的是想法 、 情緒 、 氣氛 、 感覺(jué)和收益 。 這一概念充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念要求 。這是分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位的一種形象的評(píng)價(jià)方法。 (3)根據(jù)每種產(chǎn)品的不同數(shù)據(jù)在圖上描點(diǎn)。 四象限評(píng)價(jià)法是進(jìn)行產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法 ， 產(chǎn)品組合策略的正確運(yùn)用則是確保企業(yè)產(chǎn)品組合功能得到充分發(fā)揮的途徑 。 策略 : 1）雙高策略。這一時(shí)期該產(chǎn)品己具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。 開(kāi)拓新市場(chǎng)和增加新的分銷(xiāo)渠道。 策略 產(chǎn)品改革策略。 新產(chǎn)品有以下幾種： （ 1）全新產(chǎn)品 （ 2）換代新產(chǎn)品 （ 3）改進(jìn)新產(chǎn)品 （ 4）仿制新產(chǎn)品 （ 5）重新定位產(chǎn)品 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論