【正文】 保證 實訓五：案例分析 1 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 青松食品總廠的前身是益陽縣松花皮蛋廠，過去只能靠傳統(tǒng)辦法加工成含鉛量較高的普通皮蛋。企業(yè)只有實施名牌戰(zhàn)略，在這方面舍得下功夫，花力氣，才有可能功成名就，否則，將面臨淘汰的危險。 為了實施名牌戰(zhàn)略 ， 確保名牌一枝獨秀 ， 紅豆集團非常注重商標保護措施 。 沒錢，我們進貨錢都用完了，今天不進貨了。 我不想進這種大規(guī)格的產(chǎn)品。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 步驟： 首先學生應(yīng)熟悉推銷說服話術(shù) ， 然后利用課余時間 ， 反復演練 ， 達到內(nèi)容熟練 、 神情自然時 ， 再安排課堂時間讓學生登上講臺 ， 以兩人為一組 ， 一位學生扮演推銷員 ， 一位學生扮演店老板 ， 進行新品推銷說服話術(shù)演練 ， 再進行角色互換 ， 直到兩人都能正確地 、 熟練地 、 恰到好處地進行為止 。 可制定如下戰(zhàn)略 首先 ， 運用密集型營銷策略 ， 力求開發(fā)一個市場就占領(lǐng)一個市場 。 第二 ， 是一個地方品牌 ， 在準備不足時就貿(mào)然發(fā)動大規(guī)模市場進攻 ，失敗是必然的 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 實訓三：情景模擬（ 2） 老余公司曾憑借自己的看家產(chǎn)品 —— 老余西瓜子 ， 順利搶占了鄰近的上海市場 。 【詳見案例】 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 實訓三：情景模擬（ 1） 經(jīng) 《 經(jīng)濟日報 》 刊登 ， 已對公司形象造成損害 ， 只有正確進行危機公關(guān) ， 才能順利度過這場公關(guān)危機 。 在商品經(jīng)濟發(fā)達的今天 ， 如果我們運用市場營銷學原理 ， 來看待 “ 買櫝還珠 ” 這個成語 ， 那就具有了新的意義 ， 他充分說明了商品包裝在促銷中的重要作用。 結(jié)果有人出高價買了盒子 ， 而將盒子里珍珠還給了賣珠寶的人 。 當其加入了服務(wù) ， 在咖啡店中出售 ， 一杯最少要幾十塊至 100塊；這說明附加產(chǎn)品 ―― 服務(wù)的重要增值促銷作用 。也許一個新的創(chuàng)見 ， 能讓我們從中獲得不少啟示 ， 從而改進業(yè)績 ， 改善生活 。 【詳見案例】 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 實訓二：資料分析（ 2） 現(xiàn)代營銷學對產(chǎn)品的理解是：凡是提供給市場的 、 能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品 ， 從而具有價值 。若我的建議行不通．您可以一分錢也不必付。 分析要點： 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 實訓二：資料分析（ 2） 美國有家生產(chǎn)牙膏的公司，每年的營業(yè)增長率為 10— 20％左右，然而，最近幾年則停滯下來，每個月維持同樣的數(shù)字。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 由學生任選身邊的某種產(chǎn)品進行層次結(jié)構(gòu)分析， 指出該產(chǎn)品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品 、 哪部分是屬于形式產(chǎn)品 、 哪部分是屬于附加產(chǎn)品 ， 并說明對自己有何啟迪 。 什么是產(chǎn)品生命周期 ， 簡要分析產(chǎn)品生命周期各階段的特點及應(yīng)采取的營銷策略 。 符合法律規(guī)定 ， 兼顧社會利益 。 美觀大方 ， 突出特色 。 包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形 、文字和數(shù)字以及它們的組合 。 包裝標簽的設(shè)計 。 由于品牌在經(jīng)營具有十分重大的作用 ， 因此 ， 加強對品牌策略運用的研究分析就顯得至關(guān)重要 。 （ 4） 企業(yè)名稱加個別品牌 。 返回 退出 四、品牌策略 家族品牌策略 所謂家族品牌策略 ， 就是企業(yè)在決定使用自己的品牌之后 ， 面臨著選擇品牌名稱的決策 。 不同的產(chǎn)品有不同的質(zhì)量 ， 企業(yè)在建立一個品牌時 ， 必須確定產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ， 以便確定這一品牌在市場上的位置 。 指制造企業(yè)把產(chǎn)品批發(fā)給中間商 ， 由中間商使用自己的品牌把產(chǎn)品推銷出去 。 品牌的歸屬有三種選擇： （ l） 制造商品牌 。 有些產(chǎn)品不會因生產(chǎn)企業(yè)不同而形成不同的特點 ，因而無法用品牌加以區(qū)別 。第二，可加強社會的創(chuàng)新精神。一旦在市場上發(fā)現(xiàn)假冒商品，可依法追究、索賠，保護本企業(yè)的利益。其次，便于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)督，有效維護自身利益。大家公認的好品牌，就是名牌。產(chǎn)品的品牌與商標可以相同，也可以不同。 （ 通用化 、 標準化 、 系列化） 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 三、新產(chǎn)品開發(fā)策略 一般企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)程序大致包括： 新產(chǎn)品構(gòu)思 篩選 新產(chǎn)品概念的形成 經(jīng)濟分析 新產(chǎn)品的研制與鑒定 試銷 批量上市 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 三、新產(chǎn)品開發(fā)策略 挖掘產(chǎn)品功能策略 挖掘顧客需求策略 開發(fā)邊緣產(chǎn)品策略 利用別人優(yōu)勢的開發(fā)策略 滿足好奇心的開發(fā)策略 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 四、品牌策略 品牌的概念 所謂品牌，就是生產(chǎn)經(jīng)營者給本企業(yè)產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱。 (2） 符合社會需要 。 市場改革策略。 加強品牌宣傳。但是在高額利潤的吸引下．生產(chǎn)和經(jīng)營這種產(chǎn)品的廠家逐漸增多，市場競爭漸趨激烈。 2）高價低促銷策略 3）低價高促銷策略。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 歸納小結(jié) 二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略 理解這個概念應(yīng)注意以下幾點 ： 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命不同 。 (4)觀察分析。它從產(chǎn)品的市場占有率和銷售增長率的對比關(guān)系來描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點和前景。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 歸納小結(jié) 一、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線 ， 指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品 。 請 ， 不要給我東西 。 不要給我書籍 ， 我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足 。 能根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點采取相應(yīng)的 營銷策略 。 知識 目標 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 學習目標 能力 目標 會使用產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成解釋產(chǎn)品營銷 中的實際問題； 能正確運用產(chǎn)品組合策略 、 品牌策略和包裝策 略去實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標 。 不要給我房子 ， 我要的是安全 、 溫暖 、 潔凈和歡樂 。 不要給我東西 ， 我要的是想法 、 情緒 、 氣氛 、 感覺和收益 。 這一概念充分體現(xiàn)了以消費者中心的現(xiàn)代營銷觀念要求 。這是分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場地位的一種形象的評價方法。 (3)根據(jù)每種產(chǎn)品的不同數(shù)據(jù)在圖上描點。 四象限評價法是進行產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法 ， 產(chǎn)品組合策略的正確運用則是確保企業(yè)產(chǎn)品組合功能得到充分發(fā)揮的途徑 。 策略 : 1）雙高策略。這一時期該產(chǎn)品己具有相當?shù)氖袌稣加新省? 開拓新市場和增加新的分銷渠道。 策略 產(chǎn)品改革策略。 新產(chǎn)品有以下幾種： （ 1）全新產(chǎn)品 （ 2）換代新產(chǎn)品 （ 3）改進新產(chǎn)品 （ 4）仿制新產(chǎn)品 （ 5）重新定位產(chǎn)品 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論