2第二章市場(chǎng)策略--學(xué)生-全文預(yù)覽
【正文】 過歷史數(shù)據(jù)估算與測(cè)量 ? 企業(yè)可通過客戶當(dāng)前價(jià)值的高低尋找目前的高價(jià)值客戶，以獲得可持續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展和收益增長(zhǎng) ? 潛在價(jià)值： ? 是客戶未來可能給企業(yè)帶來的利潤(rùn)，是企業(yè)通過有效的交叉銷售可以調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)買積極性，或促使客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的客戶價(jià)值。 獲得價(jià)值 愿望價(jià)值 客戶價(jià)值 不同時(shí)間 不同客戶 三 客戶終生價(jià)值 ? 案例 羅伊先生的難題 ? 羅伊 產(chǎn)品硬件、軟件特點(diǎn) 擔(dān)保服務(wù)、免費(fèi)體驗(yàn)等 銷售代表的業(yè)務(wù)水平、工作效率等 品牌 ? 貨幣成本 ：顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品支付的實(shí)際貨幣價(jià)格； ? 時(shí)間成本 ：顧客為獲得該項(xiàng)服務(wù)所需花費(fèi)的時(shí)間； ? 精力成本 ：顧客為了獲得該項(xiàng)服務(wù)所付出的心理方面的精力； ? 體力成本 ：顧客為獲得該項(xiàng)服務(wù)所付出的身體方面的精力。 +“利得” 因素： 有形產(chǎn)品質(zhì)量 “失利” 因素： 產(chǎn)品價(jià)格 菲利普 ?科特勒 客戶讓渡價(jià)值 客戶讓渡價(jià)值 ? 指 總客戶價(jià)值 與 總客戶成本 之差額。 客戶的類型 ? 按是否購(gòu)買劃分： ① 現(xiàn)有客戶：過去買過或正在購(gòu)買的客戶 ② 潛在客戶：今后有可能購(gòu)買的組織或個(gè)人 ? 按客戶為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值： 80/20 Pareto Principle帕雷托法則 ① 重要客戶 VIP clients 1% ② 主要客戶 Major clients 4% ③ 普通客戶 Common clients 前 15% ④ 小客戶 Minor clients 剩余 80% 客戶金字塔 ? 按客戶的忠誠(chéng)度分： ① 忠誠(chéng)客戶 ② 老客戶 ③ 新客戶 ④ 潛在客戶 二 客戶價(jià)值的內(nèi)涵 ? 客戶價(jià)值？ 客戶 實(shí)現(xiàn)的價(jià)值 與客戶 付出的代價(jià) 之差。 廣義 的客戶： ? 除狹義客戶外，還包括企業(yè)的上游供應(yīng)商、下游分銷商以及企業(yè)內(nèi)部下屬的不同職能部門、分公司等分支機(jī)構(gòu)。 產(chǎn)品或服務(wù) 利潤(rùn) 企業(yè) 客戶 企業(yè)基于 服務(wù)質(zhì)量所獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效復(fù)制。 客戶讓渡價(jià)值 總客戶價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 總客戶成本 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 ? 產(chǎn)品價(jià)值 ：顧客認(rèn)為要獲得某一產(chǎn)品值得為之付出多少； ? 服務(wù)價(jià)值 ：顧客認(rèn)為要獲得某一服務(wù)值得為之付出多少； ? 人員價(jià)值 ：顧客對(duì)服務(wù)提供人員整體價(jià)值評(píng)價(jià)； ? 形象價(jià)值 ：顧客對(duì)服務(wù)或服務(wù)提供者形象的價(jià)值評(píng)估。 客戶價(jià)值認(rèn)知層次模型 顧客的 目標(biāo) 與意圖 使用時(shí)期望的 結(jié)果 期望的產(chǎn)品屬性 與性能 基于目標(biāo)的滿意 基于結(jié)果的滿意 基于屬性的滿意 顧客期望的層次 顧客期望的價(jià)值 客戶價(jià)值 是客戶在特定情形下對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果 (對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙 )的感知、偏好和評(píng)價(jià)。加德夫陷入了困境！究竟該砍掉哪一部分顧客呢？如何從這些資料中判斷顧客的未來價(jià)值呢？ 每個(gè)客戶的價(jià)值構(gòu)成部分： ? 歷史價(jià)值 （到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值） ? 當(dāng)前價(jià)值 ? 潛在價(jià)值 ? 當(dāng)前價(jià)值： ? 如果客戶當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會(huì)給企業(yè)帶來的客戶價(jià)值； ? 是企業(yè)在現(xiàn)在及可預(yù)見的未來較短時(shí)間內(nèi)可以從客戶那兒獲得的收益。 ① 客戶基本價(jià)值： 客戶的財(cái)富水平、收入
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