廣告文案寫(xiě)作江西財(cái)大-全文預(yù)覽
【正文】 成分 ?廣告應(yīng)作為區(qū)分自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的主要手段 ?較之印刷品媒介，電視媒介是主要的信息傳遞工具 Ogilvy Mather 54 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 策略性問(wèn)題 ? 是否需要將消費(fèi)者從低度參與引 向高度參與？如果是，如何完成？ ? 是否需要將消費(fèi)者從慣性購(gòu)買(mǎi)引 向多樣性購(gòu)買(mǎi)？如果是，如何完成？ ? 是否需要按參與程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì) 分并對(duì)不同參與程度市場(chǎng)制定策略？ Ogilvy Mather 55 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從低度參與引向高度參與 ? 將產(chǎn)品與高度參與問(wèn)題聯(lián)系在一起 ? 將產(chǎn)品與高度參與的個(gè)人境況聯(lián)系 ? 將產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系 ? 創(chuàng)造問(wèn)題（激活需求認(rèn)知）并解決 ? 調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性 ? 導(dǎo)入一種新的產(chǎn)品特性 Ogilvy Mather 56 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從慣性引向多樣性購(gòu)買(mǎi) ? 主要針對(duì)非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言 ? 通過(guò)頻繁廣告作為提醒因素 ? 占據(jù)商場(chǎng)內(nèi)最耀眼的貨架位置 ? 降價(jià)、優(yōu)惠券、免費(fèi)試用等鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌 Ogilvy Mather 57 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 根據(jù)參與程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 區(qū)分有可能但實(shí)施成本可能過(guò)高 ? 針對(duì)高參與市場(chǎng)，在廣告或包裝等的醒目位置標(biāo)示重要利益信息 ? 針對(duì)低參與市場(chǎng)，更多采用價(jià)格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間來(lái)誘導(dǎo)試用，鼓勵(lì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) Ogilvy Mather 58 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體與消費(fèi)者決策 群體 參照群體 群體的劃分： ① 成員資格 ② 接觸類(lèi)型 ③ 吸引力 Ogilvy Mather 59 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 60 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體類(lèi)型圖 頻繁（主要聯(lián)系） 有限（次要聯(lián)系） 頻繁（主要背離） 有限（次要背離） 仰慕的（吸引的） 避免的（背離的） 積極的（聯(lián)系的） 消極的（背離的） 積極的（吸引的） 消極的（背離的） 有（成員資格） 沒(méi)有（非成員資格） 群體 接觸 吸引力 成員資格 未分類(lèi) 頻繁（主要聯(lián)系） 有限（次要聯(lián)系） 頻繁（主要背離） 有限（次要背離） 仰慕的（吸引的） 避免的（背離的） 積極的（聯(lián)系的） 消極的（背離的） 積極的（吸引的） 消極的（背離的） 有（成員資格） 沒(méi)有（非成員資格） 群體 接觸 吸引力 成員資格 未分類(lèi) Ogilvy Mather 61 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 參照群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響 參照群體影響的性質(zhì) ①信息性影響 ②規(guī)范性影響 ③價(jià)值表現(xiàn)上的影響 參照群體影響的程度 Ogilvy Mather 62 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 需要的程度 必需品 非必需品 消費(fèi) 參照群體對(duì)產(chǎn)品有弱的影響力 強(qiáng) 參照群體對(duì)品牌 有強(qiáng)的影響力 公共必需品 影響力： 對(duì)產(chǎn)品弱 對(duì)品牌強(qiáng) 影響力： 對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng) 隱蔽 參照群體對(duì)品牌 有弱的影響力 私人必需品 公共奢侈品 私人奢侈品 影響力： 對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱 影響力： 對(duì)產(chǎn)品強(qiáng) 對(duì)品牌弱 Ogilvy Mather 63 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散 意見(jiàn)領(lǐng)袖在廣告中的作用 營(yíng)銷(xiāo)努力 營(yíng)銷(xiāo)努力 相關(guān)市場(chǎng)份額 相關(guān) 市場(chǎng) 份額 營(yíng)銷(xiāo)努力 營(yíng)銷(xiāo)努力相關(guān)市場(chǎng)份額 相關(guān)市場(chǎng)份額 意見(jiàn)領(lǐng)袖 意見(jiàn)領(lǐng)袖 意見(jiàn) 領(lǐng)袖 意見(jiàn) 領(lǐng)袖 Ogilvy Mather 64 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意見(jiàn)領(lǐng)袖出現(xiàn)的情景 意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征 低 低 低 高 低 高 低 高 產(chǎn)品知識(shí) 產(chǎn)品 /購(gòu)買(mǎi) 介入程度 市場(chǎng)通 市場(chǎng)幫助行為和購(gòu)買(mǎi)伙伴 Ogilvy Mather 65 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意見(jiàn)領(lǐng)袖與廣告策略 廣告 產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨 市場(chǎng)調(diào)查 贈(zèng)送樣品 零售與產(chǎn)品樣品 識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖 Ogilvy Mather 66 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集與決策 信息搜集的類(lèi)型 內(nèi)部搜集 外部搜集 常規(guī)搜集 有限搜集 擴(kuò)展搜集 Ogilvy Mather 67 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集的性質(zhì) 各種備選方案 備選方案與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合 解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 存在哪些備選方案 備選方案在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn) 據(jù)此能否做出決策 能 不能 停止搜索 繼續(xù)搜索 Ogilvy Mather 68 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 合適的備選方案 意識(shí)域 摩托羅拉 NOKIA DEBIT PANDE HAIER TCL 激活域 摩托羅拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDER Ogilvy Mather 69 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息來(lái)源 個(gè)人來(lái)源（意見(jiàn)領(lǐng)袖） 營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源（銷(xiāo)售人員、廣告） 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（檢驗(yàn)或試用產(chǎn)品） 獨(dú)立來(lái)源（雜志、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織） 過(guò)去積累（個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及低介
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