廣告文案寫作實(shí)例(ppt104頁)-全文預(yù)覽
【正文】 明體 ? ［案例］ 麥?zhǔn)峡Х仍诖蛉胫袊袌龀跗诘囊粍t廣告 哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡 哥倫比亞安第斯山脈 ， 是世界上種植咖啡的最好地方 ， 那里有肥沃的火山土壤 ， 溫和的氣候以及適量的陽光和雨水 ， 保證了每一顆咖啡豆的完美成長 。 1．陳訴體 ? 這類廣告的寫作，重點(diǎn)在事實(shí)本身，適用于信息性強(qiáng)，特征顯著的商品或勞務(wù)。 [案例 ] 天府花生廣告的標(biāo)題 引題 四川特產(chǎn)，口味一流 正題 天府花生 副題 越剝越開心 （三）復(fù)合式標(biāo)題 ? 也有的復(fù)合式標(biāo)題是由兩種標(biāo)題組成，如引題與正題，或正題與副題等。 ——西安達(dá)克寧腳氣藥廣告 生來就會(huì)跑 。 ——電飯鍋廣告標(biāo)題 寒冷與寧靜的聯(lián)想 。 ” “ 一人吃，兩人補(bǔ)。或比擬、或影射，或夸張，或仿造，或正話反說，或一語雙關(guān) 欲說又止，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性。 ——維維豆奶廣告 白貓洗衣粉 ， 洗衫好干凈 。 ” 百事可樂： “ 百事可樂，新一代的選擇。 ? （二）生動(dòng)、新穎 ? （三）風(fēng)趣、幽默 ? （四）通俗上口，便于記憶 第二節(jié) 廣告標(biāo)題 ?一、標(biāo)題的功能 ?二、標(biāo)題的類型 ?三、標(biāo)題的表現(xiàn)形式 ?四、標(biāo)題寫作的基本要求 一、標(biāo)題的功能 （一）有效吸引注意力 （二）傳遞主要的廣告信息 （三）誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文 二、標(biāo)題的類型 ?（一）直接標(biāo)題 ?（二）間接標(biāo)題 ?（三）復(fù)合式標(biāo)題 1．直接標(biāo)題 直接標(biāo)題是一種用大字型印一個(gè)短標(biāo)題就把問題說清，根本不用說明的一種辦法。全市最好的裁縫店。 隨著廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，表現(xiàn)這些部分的形式和方法也在發(fā)生變化。奧格威） 錯(cuò)誤的比喻 正確的比喻 文案 健談?wù)? 媒婆 作家 推銷員 廣告是一個(gè)信息傳達(dá)的過程而不是審美的過程 二、廣告文案的構(gòu)成 廣告的文案，通常包括 標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、附文 等四大部分。 一、文案的含義 ? 廣告策劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算等，是文案？ ? 構(gòu)成廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素，是文案？ ? 廣告文案寫作是廣告作品創(chuàng)作的基礎(chǔ)和核心 。 應(yīng)征入伍后你無非有兩種可能： 有戰(zhàn)爭或沒戰(zhàn)爭 ， 沒戰(zhàn)爭有什么可怕的 ？ 有戰(zhàn)爭后又有兩種可能： 上前線或者不上前線 ， 不上前線有什么可怕的 ？ 上前線又有兩種可能： 受傷或者不受傷 ， 不受傷又有什么可怕的 ？ 受傷后又有兩種可能： 輕傷或重傷 ， 輕傷又有什么可怕的 ？ 重傷后又有兩種可能： 能治好或不能治好 ， 能治好又有什么可怕的 ？ 治不好更不可怕 ， 因?yàn)槟阋呀?jīng)死了 。 眼篇文案 你希望我們滿目都是這樣的滄桑嗎 ？ 請保護(hù)生態(tài)環(huán)境 、 青山 、 綠水 、 藍(lán)天 …… 保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己 。 《 簡明不列顛百科全書 》 ： 廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得廣告者所希望的其它反應(yīng)。 顧之還而視之 ，去而顧之 ， 臣請一朝之賈 ” 。如有人欲租，請?jiān)?7月 15日前向我的奴隸 XX提出申請。廣義的廣告包括公益性廣告和經(jīng)濟(jì)廣告；狹義的廣告是指以贏利為目的的經(jīng)濟(jì)廣告。 *到 13001475年的中古英語時(shí) ， 演變?yōu)?Advertise，意為 “ 引起人們注意 ， 告知某人某事 ” 。 廣 告 的 種 類 按其傳播媒體不同，可分為報(bào)紙廣告、路牌廣告、廣播廣告和電視廣告等。 請說普通話！?。? 普及普通話，溝通無障礙 ? 悟空你要說普通話要不然觀音姐姐會(huì)怪你的 !~! ? 說了普通話，牙好，胃口好，吃嘛嘛香 ? 嘿，說了普通話，還真對得起咱這張嘴！ 關(guān)于普通話的廣告語 ? 愛她，就對她說普通話 ? “ 海貍叔叔，你的牙齒怎么這么好？ ”“ 因?yàn)槲艺f普通話。 ? 今年暑假不學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)只學(xué)普通話 ；今年過節(jié)不說話，要說就說普通話?！? ? 方言誠可貴，外語價(jià)更高。 ” 他說： “ 為什么？ ” 校長說： “安踏：我選擇，我喜歡。 校長問他： “ 怎么不翻墻了？ ” 他說： 第 3天他穿混混裝， 校長說： “ 不能穿混混裝。 校長不解的問：你為什么不走大門而去翻圍墻了？ 學(xué)生： 校長又問：你是怎么翻過去的？ 學(xué)生指了指褲子，說： 校長怒氣沖沖的再問：那翻墻有什么感覺？ 學(xué)生又指著鞋子說： 校長欲暴揍學(xué)生，學(xué)生暴走六樓，說： 廣告文案對你有什么影響？ 美特斯邦威，不走尋常路。 ———羅斯福（美國前總統(tǒng)） 一、教學(xué)目的與要求 ? 了解廣告文案的基本概念與知識(shí) ? 掌握廣告標(biāo)題的功能、類型、表現(xiàn)形式 ? 掌握廣告正文的構(gòu)成、表述方式 ? 掌握廣告口號(hào)的構(gòu)成、表述方式 ? 掌握廣播電視廣告詞的獨(dú)特的寫作要求 有一個(gè)學(xué)生，某天翻圍墻出去被抓。 “自從服了蓋中蓋，一口氣上六樓，腰不酸，腿不疼，腳還不抽筋！” 第 2天他從正門進(jìn)學(xué)校。 ” 他說： 校長說： “ 我要記你大過?！? “動(dòng)感地帶，我的地盤我做主。 ? 說好普通話，走遍天下都不怕。而是你說方言我啥么也聽不明白。你聽好了，這是普通話！ ? 國家免檢產(chǎn)品 普通話！ ? 小平同志說：不管黑貓百貓，會(huì)說普通話的貓就是好貓！ ? 古道西風(fēng)瘦馬，小橋流水－－普通話 ? 普通話 國家宇航員指定語言 ? 普通話，我好，你好，她也好 ! 1 2 3 誘 導(dǎo) 性 創(chuàng) 造 性 藝 術(shù) 性 廣 告 的 特 點(diǎn) 4 思 想 性 真 實(shí) 性 5 按其內(nèi)容不同，可分為商品廣告、勞務(wù)廣告和公關(guān)廣告等。 3 4 廣告與說明書的區(qū)別 項(xiàng)目 內(nèi) 容 作 用 寫作方法 廣告 廣告只突出該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，有時(shí)還要寫出銷售方式、時(shí)間、地點(diǎn)等 廣告在于推銷商品 廣告語言優(yōu)美，講求文采；采用多種表達(dá)方式，修辭手法多樣化 說明書
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