【正文】 “ 聰明不必絕頂，慧眼長留。 “ 好來西在你身上，你在好來西心上。 ——白貓洗衣粉廣告 阿里山瓜子 ， 一嗑就開心 。 ” 雀巢咖啡： “ 雀巢咖啡，味道好極了。直截了當(dāng)。本街最好的裁縫店。根據(jù)廣告策略的不同要求，有的廣告標(biāo)題與廣告口號合二而一，有的廣告正文與標(biāo)題難以分清。 ? 不同媒體，其廣告文案結(jié)構(gòu)可能有所不同。 ? 據(jù)調(diào)查，廣告效果的 50％ 70%是來自廣告文案。 ? 第一節(jié) 廣告文案的基本概念 ? 廣義的廣告文案是泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。 鼻篇文案 對于廢氣 ， 你的肺跟鼻子一樣直接受害 。廣告信息通過政治支持，推進(jìn)，一種事業(yè)，或使用各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它想要吸引的觀眾或聽眾。 伯樂乃還而視之 ， 去而顧之 。 最早的廣告屬于中國 在中國 ， 最早的廣告出現(xiàn)在公元前春秋末期的燕國 。本節(jié)所講的僅是經(jīng)濟(jì)廣告。 *18世紀(jì) ， 隨英國商貿(mào)的國際化 ， 廣告一詞廣為流傳 。 1 2 按其作用不同，可分為招聘廣告和商品廣告等。 ” ? 普通話，咱老百姓自己的話 ? 以前我說方言的時候身上出滿了小紅疙瘩。 ? 出門兒要講普通話！地球人都知道。若為普通話，二者皆可拋?！? “穿什么就什么，森瑪服飾。 ” 他說： 第 4天他穿背心上學(xué)。 李寧，一切皆有可能。 廣告文案寫作 非為總統(tǒng)即為廣告人。 拓步，飛一般的感覺。 校長說： “ 不能穿背心上學(xué)?！? “男人簡單就好，愛蹬堡服飾。 ? 做普通人，講普通話。 ? 學(xué)習(xí)普通話！我們一直在努力！ ? 世界上最遙遠(yuǎn)的距離，不是生與死的距離，也不是天各一方?？墒亲詮奈艺f普通話之后，身上的小紅疙瘩 全都不見了，（拔開衣服）看這里，看這里 ………… ? 普通話，語言中的戰(zhàn)斗機(jī) ? 從前說方言，一句五遍地說，麻煩！現(xiàn)在好了，說了普通話，一口氣說五句，還不累， 好聽易懂。 廣 告 的 種 類 按其覆蓋范圍不同，可分為國際廣告、國內(nèi)廣告和區(qū)域廣告等。 * 20世紀(jì)初才從西方傳入中國的。經(jīng)濟(jì)廣告是為了擴(kuò)大銷售或促進(jìn)有償服務(wù)，有計劃、有針對性地通過各種媒體向公眾宣傳相關(guān)商品和服務(wù)等信息時，所使用的一類經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文。 據(jù) 《 戰(zhàn)國策 燕 》 ： 人有賣駿馬者 ， 比三旦立市 ， 人莫知之 。 一旦馬價十倍 。廣告不同于其它傳遞信息的形式，它必須由刊登者付給傳播信息的媒介一定的報酬。 請保護(hù)生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍(lán)天 …… 保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己。這是因?yàn)樽畛醯膹V告作品，主要是平面廣告作品。 ? “ 廣告是詞語的生涯。 ? 平面廣告文案一般結(jié)構(gòu)最完整。 [案例 ] 完整的廣告文案 新鮮服務(wù) 美菱快一步 新世紀(jì)，新美菱，新生活 ! 新鮮的美菱向您鄭重承諾 “ 新鮮服務(wù) 美菱快一步 ” 的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力 !為此，我們以 “ 更新、更快、更人性化 ” 為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。請問你去哪一家？ 四、廣告文案的語言要求 ? （一）準(zhǔn)確、簡潔 ? 有一家餐館在門口的牌子上寫到：我們深知您不是非得來此用餐，所以我們會以最好的服務(wù)來報答您的光顧。 “ 一語道破天機(jī) ” 。 ” 腦白金： “ 今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。 ——阿里山瓜子廣告 芬必得止頭疼 ， 一天都輕松 。 ” “ 天有不測風(fēng)云，那么、 ” “ 愛你就等于愛自己，哇哈哈純凈水。 ” “ 不知生命多長，只要活得漂亮。 ——齊魯鞋業(yè)有限公司廣告標(biāo)題 足下見雅麗 ， 步伐顯青春 。 例如：在下述兩行標(biāo)題中，第一行是間接性的，第二行是直接性的。 精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成 ， 用一茶勺雀巢咖啡加熱水 、 加糖 ， 就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡 ，提神醒腦 ， 敬客自奉 ， 至高享受 ——味道好極了 ！ 雀巢咖啡 ！ 開端 中心段 結(jié)尾 二、廣告正文的表述方法 （一）理性型廣告文案 ? 這種文案是以擺事實(shí)、講道理、提出確鑿的證據(jù)和事實(shí)為訴求方式，以商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特質(zhì)和特別的利益為訴求重點(diǎn)的廣告文案。增加強(qiáng)力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。 只有最好的咖啡豆才進(jìn)行烘烤 ， 以確保其獨(dú)特的味道及芬芳 。 ? 廣告內(nèi)容主要是對商品和勞務(wù)等實(shí)物的性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說明，以使消費(fèi)者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會正確的使用方法。 其實(shí) ， 我那兒子很刻苦 。 ” 太陽神生物健口服液 “ 甘菊型 ” 能增食欲 、 促睡眠 、 祛疲勞 、提精神 ， 增強(qiáng)機(jī)體免疫力 ， 對營養(yǎng)性缺鐵性貧血 、 胃及十二指腸潰瘍 、 胃炎及神經(jīng)衰弱等有顯著治療作用 ， 并能促進(jìn)病后康復(fù) 。 咳 ！ 試試廣告介紹的全新汰漬洗衣粉吧 ！ 真想不到它的清新潔麗 ， 能夠那么快發(fā)揮作用 ， 把污漬和汗味消除得如此徹底 ， 衣服恢復(fù)干凈 ， 還有香味呢 ！ 我丈夫很高興 。 （二）情感型廣告文案 ? 這種文案是以人們的喜、怒、哀、樂的情緒和道德感、群體感、美感等情感為訴求方式；以異性的喜愛、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色協(xié)調(diào)等訴求重點(diǎn)，來誘發(fā)消費(fèi)者的感情，在情感或情緒的影響支配下，采取購買行為。通過生動細(xì)膩的描繪和刻畫，來渲染消費(fèi)者的情緒，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 ? [案例 ] 荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞 。 ? [案例 ] 美國 PG公司為將其產(chǎn)品 “ 海飛絲 ” 洗發(fā)護(hù)發(fā)水打進(jìn) 中國大陸 ， 所設(shè)計的廣告就是采用故事體 。接著是畫外音的繼續(xù) ——“ 四個星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒有了。 唱：銀耳燕窩好氣派， 說：送給爺爺和奶奶。 這則廣告詞幽默風(fēng)趣 ， 令人回味無窮 。 ? 此類文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費(fèi)品和貴重商品。 卓越的性能 ，令科龍空調(diào)在 1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中獲得能效比 CCOP值 ， 最高達(dá) 。 一、廣告口號的作用 ? 廣告口號是一種較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語。 ? ：東芝電視機(jī)的 “ 創(chuàng)造美好的明天 ” ； “ 創(chuàng)