【正文】 服裝店被認(rèn)為“會(huì)使女士美麗”。 行動(dòng)方案品牌建設(shè)：通用汽車韋爾其通過給修理技 師證書的計(jì)劃來打造品牌。 ? 為了使 可樂在英國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地，公司的花費(fèi)超過 2023萬美元。 ? “主品牌”與“被贊助品牌”在利益和屬性上的差異越 ? 大，“被贊助品牌”削弱 “主品牌”權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)也相 ? 應(yīng)越大。 ? 需要較大的營(yíng)銷投入和組織來建立并保持獨(dú)特的 ? 品牌屬性（寶潔凱洛格：寶潔將 25%的營(yíng)業(yè)收 ? 入投入到營(yíng)銷活動(dòng)中去）。 ? (. ) ? 馬里奧特旅館 ? 用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理 ? 利益（例如，以生活方式來細(xì)分的市場(chǎng)），或者以 ? 此避免與其他品牌在屬性上的沖突。 ? 子品牌：提供特定的利益點(diǎn)，但是沒有明顯獨(dú)特屬 ? 性的品牌叫“子品牌” —如“雀巢”的“雀茶”（）。 ? 用公司品牌統(tǒng)領(lǐng)所有類別，并將公司品牌的名字延 ? 伸至新產(chǎn)品（麥當(dāng)勞 — 麥克松餅、麥辣雞塊）。 59 卓越品牌保持品牌記分卡 根據(jù)品牌行為、品牌資料的評(píng)估來進(jìn)行年度內(nèi)部評(píng)估： 該品牌是否有效地傳遞了顧客所追求的利益?？铺乩? ? 公司曾經(jīng)花費(fèi)數(shù)百萬美元的廣告費(fèi)用卻發(fā)現(xiàn)許多顧客抱怨這種不相關(guān)的又無明確目標(biāo)的傳播方式。 ? 公司除了制造糖果外，還制造寵物食品。 ? 耐克 的顧客通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的設(shè)計(jì)要求（顏色、圖片）遞交給耐克公司。公司在了解每一位客戶的基礎(chǔ)上，能為客戶定制產(chǎn)品、服務(wù)、行動(dòng)方案、信息及媒體。 ? 顧客損失率每降低 5%，可使利潤(rùn)增加2585%。 來自銀行的數(shù)據(jù)： 如轉(zhuǎn)換銀行顧客的比率下降 5%，可使利潤(rùn)增長(zhǎng) 85%。 ? 根據(jù)對(duì)顧客行為的描述選擇更有效的促銷方式。 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷方式（免費(fèi)房和免費(fèi)餐）沒有價(jià)值： 有價(jià)值的是賭金。 每次只花 100500美元。與美國(guó)運(yùn)通不同的是， ? 每個(gè)商家都接受威士卡 。 ? 寶潔減少了“會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)品被認(rèn)為是低價(jià)產(chǎn) ? 品”的打折活動(dòng)，由于寶潔公司卓越的類別 ? 管理能力，零售商們接受了這一政策。 ? 平均每位客戶造訪率是每個(gè)月 18次，每次 ? 花費(fèi) 。 ? 蘋果店努力地做有聲望的購(gòu)買者的生意。 蓋茨) 該品牌的用戶 用創(chuàng)造性的公關(guān)來建立品牌傳奇： 魔力胸罩 : “您好，男孩”活動(dòng)；模特兒選拔 44 卓越品牌使渠道和客戶結(jié)成同盟 ? 可樂：在您可能會(huì)口渴的任何地方。 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位： “ 中國(guó)狗”和“偉 大的美國(guó)狗” 。 ? 回報(bào)：比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品貴 15美元 ()；有位 ? 客戶不惜花了 6個(gè)月才找到自己喜歡的顏色。 ? 但是耐克只花了 1500萬美元來推廣其廣受歡迎的 ? 野外 產(chǎn)品線 ——彩色娛樂便鞋。 ? 除了所購(gòu)買的產(chǎn)品的利益以外，大多數(shù)促銷活動(dòng)都 ? 給客戶一些激勵(lì)。 ? 如：產(chǎn)品手冊(cè)、產(chǎn)品展示、銷售現(xiàn)場(chǎng)資料、直 ? 郵信件、等等 …… ? 通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息更詳細(xì) 。 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳 ? 播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān) 。 ? 興趣：消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形象 ? 的某些內(nèi)容，而且想了解更多 。 25 品牌研究循環(huán)圖 細(xì)分市場(chǎng)研究 客戶價(jià)值研究 品牌成績(jī)單 相關(guān)行動(dòng)： 選擇客戶目標(biāo) 建立品牌認(rèn)知 和尊重 相關(guān)行動(dòng)：建立品牌差異性和相關(guān)性 相關(guān)行動(dòng)： 建立客戶忠誠(chéng)度和盈利性 26 品牌研究循環(huán)圖 任務(wù) 方法 作用 市場(chǎng)細(xì)分 ? 焦點(diǎn)小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ? 選擇目標(biāo) ? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵顧 ? 客的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購(gòu)買方 ? 式、購(gòu)買地點(diǎn) 客戶價(jià)值 ? 焦點(diǎn)小組法 ? 知覺圖 ? 相關(guān)分析 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競(jìng)爭(zhēng)定位（包括價(jià) ? 格） ? 促銷策略和品牌忠 ? 誠(chéng)度建設(shè) ? 傳播：主要產(chǎn)品的 ? 利益點(diǎn) 品牌成績(jī)單 ? 消費(fèi)者調(diào)查：滿意度， ? 品牌知名度 …… ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ? 追蹤忠誠(chéng)而有利可圖的 ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估品牌績(jī)效 ? 對(duì)品牌定位的相關(guān)性進(jìn) ? 行量化 ? 評(píng)估品牌戰(zhàn)略的效果 27 卓越品牌以消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo) ? ： 經(jīng)常性的賭徒 ? 麥當(dāng)勞：家庭、旅行中的家庭 ? 凌志： 有價(jià)值意識(shí)的奢侈品買主 ? 米其林：高收入、注重安全的買主 28 卓越品牌建立品牌知名度 在未告知品牌的情況下，對(duì)花生醬進(jìn)行口味測(cè)試： 70%的被測(cè)試者喜歡品牌 A 30% 的喜歡品牌 B 在實(shí)際品牌意識(shí)上： 20% 認(rèn)同品牌 A 70% 認(rèn)同品牌 B 但是，在告知品牌后進(jìn)行的測(cè)試中 73% 認(rèn)為品牌 B是更好的花生醬 29 整合利用媒介來支持品牌的本土化： 可口可樂 —— 在本土制作的廣告。 通過產(chǎn)品、價(jià)格和渠道戰(zhàn)略建立品牌差異與同質(zhì)。 ? 增加品牌屬性，以適應(yīng)顧客在過去的變化（卡夫脫 ? 脂奶酪 )。 22 是什么造就了卓越品牌？ 高 高 低 低 品牌地位（認(rèn)知和尊重） 品牌實(shí)力 （差異化與同質(zhì)化） 揚(yáng)和羅比肯（ ）的品牌權(quán)益“力量方格” 索尼 蘋果電腦 需要建立認(rèn)知度 拜耳化工 不惜任何代價(jià)保持特性 奧斯摩比汽車 沒有明顯有價(jià)值的可靠定位 在保持方面投資 23 卓越品牌在做什么？ ? 控制、維護(hù)、改善品牌形象和品牌聯(lián)想（迪斯尼）。 ? 以接近消費(fèi)者為杠桿：起初，聯(lián)想是國(guó)外廠商 ? 的分銷商。 19 品牌建設(shè)制勝之道：中國(guó)的品牌冠軍 ? 利用企業(yè)識(shí)別進(jìn)行品牌建設(shè)：“海爾” 以可靠的質(zhì)量 ? 為“有價(jià)值意識(shí)的消費(fèi)者”提供信任。 18 在中國(guó)進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（ 2） ? 在渠道中的低層次的營(yíng)銷行為 ? 分銷商的品牌價(jià)格戰(zhàn)略傾向：長(zhǎng)時(shí)間的囤貨和 ? 降價(jià)。 所以他 ? 們必須選擇一個(gè)群體，并 以“對(duì)該群體的生活方式是 ? 一種核心支持”為產(chǎn)品定位。 2 消費(fèi)者社會(huì) ? 在現(xiàn)代社會(huì)，品牌代表著群體識(shí)別和個(gè)人在群體中 ? 的地位。 品牌建設(shè)是為影響社會(huì)價(jià)值的特征而進(jìn)行的 商業(yè)努力。 14. 通過渠道領(lǐng)袖地位而得勝（卡夫）。 13 盈利模式 10. 通過攫取最大的市場(chǎng)份額或塑造大眾品牌而得勝 （麥當(dāng)勞）。 12 盈利模式 6. 通過發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品得 勝（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）。 10 成功的關(guān)鍵 ? 以目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為中心 ? 品牌定位 ? 以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià) ? 渠道進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略 11 盈利模式 1. 通過客戶的持續(xù)購(gòu)買和客戶忠誠(chéng)而得勝： 了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的 關(guān)系（萬寶路；肯德基）。 ? —出現(xiàn)更多的便利店（ 711便利店；；）。 ? 行業(yè)及其分銷不健全。 價(jià)格防御：美國(guó)在線 ? 根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅 ? 拉的 6Σ ）。 ? 戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃要體現(xiàn)建立忠誠(chéng)顧客、集中精力留住老顧客的組合（沃爾瑪）。 ? 基于真實(shí)的人群和特殊的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位的市場(chǎng)細(xì)分（露得清）?！? 菲利普 3 何謂營(yíng)銷？ 定義： “營(yíng)銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。 ? 公司與其渠道客戶結(jié)成聯(lián)盟，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上贏得了勝利（卡特彼勒；卡夫）。 ? 不斷研究客戶需求和欲望（迪斯尼，索尼）。 ? 增加客戶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額（賽威超市連鎖店）。 證明所擁有的價(jià)值： “鼠標(biāo) +水泥”模式：美國(guó)玩具反斗城 9 中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境 ? 對(duì)外開放不斷擴(kuò)大。 ? 渠道變化。 ? 洋品牌帶來的壓力在增長(zhǎng)（惠爾普卷土重來）。 5. 通過仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能）。 9. 通過改變?cè)趦r(jià)值鏈中的定位而得勝（英 特爾）。 13. 通過在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪 — 以平實(shí)價(jià)格購(gòu)買知名品牌；凌志轎車 — 豪華，而且 比奔馳車便宜）。 消費(fèi)者行為是社會(huì)價(jià)值的基本特征之一。 ? 消費(fèi)者社會(huì)：消費(fèi)隨著基本的社會(huì)行為發(fā)展， ? 消費(fèi)意味著身份，品牌代表著個(gè)人。 ? 存在著許多社會(huì)群體 ? 公司可以僅僅針對(duì)一些社會(huì)群體來銷售產(chǎn)品。 ? 消費(fèi)者認(rèn)知差異的缺乏：不僅僅是價(jià)格戰(zhàn) ? 的錯(cuò)誤！ ? 缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的投入：市場(chǎng)細(xì)分、 ? 形象和價(jià)值的差異化。 ? 零售終端很少有針對(duì)特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的良 ? 好定位。 ? 市場(chǎng)細(xì)分：飄柔洗發(fā)水（寶潔）已經(jīng)在比較年輕的 ? 消費(fèi)者心目中樹立起強(qiáng)勢(shì)品牌形象。 在電視機(jī)、家電、膠卷及其他領(lǐng)域，價(jià) 格戰(zhàn)威脅到品牌價(jià)值。 ? 尋找與消費(fèi)者接觸的新方法（耐克：慶祝會(huì)；事件； ? 旗艦店）。 研究目標(biāo)市場(chǎng)客戶的驅(qū)動(dòng)因素。 圍繞忠誠(chéng)的、有利可圖的客戶細(xì)分市場(chǎng)開展?fàn)I銷活 動(dòng)。 中國(guó)的媒體趨勢(shì) 30 “優(yōu)秀市民”公關(guān)活動(dòng) 愛立信 ——60% 的元器件是在本土制造的 ——投資 160億人民幣 ——鼓勵(lì)供應(yīng)商到中國(guó)投資 ——與政府協(xié)作的本土化研發(fā)中心 ——愛立信中國(guó)學(xué)院 中國(guó)的媒體趨勢(shì) 31 2023年，廣告收入劇增 超過 70億美元 2023年將成為第四大廣告市場(chǎng) 集中在少數(shù)大城市 : 上海占總量的 18% 中國(guó)的媒體趨勢(shì) 32 顧客“購(gòu)買決策漏斗” ? 知曉： 消費(fèi)者知道品牌的存在。 A A I D 33 廣告和公關(guān)的意義何在？ ? 影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興趣。 34 間接廣告的意義何在？ ? 間接廣告是指補(bǔ)充和支持廣告目標(biāo)的資料和活動(dòng)。 35 促銷的意義何在？ ? 促銷指的是直接刺激購(gòu)買的活動(dòng)：降價(jià)促銷、附加 ? 價(jià)值促銷 (同樣的價(jià)格，多 20%的洗發(fā)水 )、競(jìng)賽 ? (公司的尋找“偉大的美國(guó)狗”活動(dòng)）、激 ? 勵(lì) (經(jīng)常乘坐飛機(jī)的旅行者，等等 )。 38 A I D 整合營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)影響漏