【正文】 大規(guī)模企業(yè) 財(cái)力強(qiáng)的企業(yè) 經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的企業(yè) 產(chǎn)品組合寬的企業(yè) 國(guó)際分銷渠道的寬度 ? 分銷渠道的寬度 是指渠道的各個(gè)層次中所使用的中間商數(shù)目 。 例如 ，美國(guó)一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)想購(gòu)買上海某廠的某種設(shè)備 ，雙方可以直接談判交易 ， 這時(shí)的層次最少 ， ? 渠道最短；也可以通過(guò)中國(guó)的進(jìn)出口公司出口，再經(jīng)過(guò)美國(guó)的進(jìn)口商、批發(fā)商到用戶，這時(shí)的層次就多一些，渠道也長(zhǎng)一些。 （ 1） 國(guó)際市場(chǎng)直接分銷渠道與間接分銷渠道 22 ? 國(guó)際市場(chǎng)間接分銷 ， 是指產(chǎn)品經(jīng)由國(guó)外中間商銷售給國(guó)際市場(chǎng)最終用戶或消費(fèi)者的一種分銷形式 ， 如以出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí) ， 較典型的間接分銷渠道是 制造商→ 出口中間商 → 進(jìn)口中間商 → 經(jīng)銷商 → 最終消費(fèi)者 。 （ 1） 國(guó)際市場(chǎng)直接分銷渠道與間接分銷渠道 21 ? 國(guó)際市場(chǎng)直接分銷渠道 是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向國(guó)外最終消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中 ， 不經(jīng)過(guò)任何中間商 。 此外 ， 必須考慮渠道的效率和對(duì)渠道的控制 。 在這種情況下 ， 一次分銷的完成必須經(jīng)過(guò) 三個(gè)環(huán)節(jié) ：第一個(gè)環(huán)節(jié)是 本國(guó)國(guó)內(nèi)的分銷渠道 ；第二個(gè)環(huán)節(jié)是 由本國(guó)進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的分銷渠道 ；第三個(gè)環(huán)節(jié)是 進(jìn)口國(guó)的分銷渠道 。 ? ? 國(guó)際分銷系統(tǒng) 由這些營(yíng)銷 中介機(jī)構(gòu)以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶構(gòu)成。如在某一市場(chǎng)若有一、二個(gè)銷售能力特別強(qiáng)的中間商，渠道可以窄一點(diǎn)；若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。 ? ①地區(qū)適應(yīng)性 ? 在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費(fèi)水平、購(gòu)買習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境，并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷渠道。 ? ? 對(duì)分銷渠道控制能力的要求并不是絕對(duì)的，并非所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都必須對(duì)其分銷渠道實(shí)行完全的控制。 ? ? ⑵控制性標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對(duì)其分銷渠道實(shí)行有效地控制。 確定渠道成員的類型：在選擇渠道成員的不同類型的時(shí)候，應(yīng)該以渠道成員所履行分銷任務(wù)的基本類型作為分析的重點(diǎn)，既考慮到傳統(tǒng)的類型 ，又不能忽視不斷出現(xiàn)的新型中間商。 成立新的公司 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新的產(chǎn)品線 進(jìn)入新目標(biāo)市場(chǎng) 開(kāi)辟新的營(yíng)銷領(lǐng)域 產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等其他營(yíng)銷組合發(fā)生巨大變化 ? 現(xiàn)有渠道成員不能保證公司分銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 渠道成員發(fā)生了巨大變化 發(fā)生了嚴(yán)重的渠道沖突或其他行為問(wèn)題 企業(yè)的定期檢查和評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)新需求 宏觀環(huán)境發(fā)生巨大變化 ? 熟悉公司的整體目標(biāo)和戰(zhàn)略 分析消費(fèi)者需求 確定分銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo) 設(shè)立分銷渠道目標(biāo) ? 確定了分銷目標(biāo)之后，需要將分銷目標(biāo)分解成分銷任務(wù)。 想想以下商品適合采用短渠道還是長(zhǎng)渠道？ ⊿ IBM電腦 ⊿ 活龍蝦 ⊿ 勁量電池 ⊿ 雕牌牙膏 ⊿ 雀巢冰淇淋 ⊿ 茅臺(tái)酒 ⊿ 大寶護(hù)膚霜 ⊿ 紳達(dá)家具 ⊿ 美國(guó)蛇果 ⊿ 奇瑞轎車 思考與練習(xí)： ? 課堂思考 ? 請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道：化妝品；報(bào)紙、刊物；機(jī)床。 ? ? ④中間商因素，包括 ? 合作的可能性 —— ? 如果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的渠道。 ? 技術(shù)復(fù)雜程度 —— ? 產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，需要的售后服務(wù)要求越高，適宜直接渠道或短渠道。 ? ② 產(chǎn)品因素，包括 ? 物理化學(xué)性質(zhì) —— ? 體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長(zhǎng)、寬渠道。 ? 顧客的集中程度 —— ? 顧客分散，適用長(zhǎng)、寬渠道；顧客集中，適用短、窄渠道。 6．農(nóng)場(chǎng)主合作社。這種批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較高，主要經(jīng)營(yíng)家用器皿、化妝品、玩具等產(chǎn)品?？ㄜ嚺l(fā)商主要執(zhí)行椎銷員和送貨員的職能。 ? 3．卡車批發(fā)商。現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商經(jīng)營(yíng)食品雜貨，其顧客主要是小食品雜貨商、飯館等。 ? 2．有限服務(wù)批發(fā)商。 零售組織的所有權(quán)關(guān)系不同： ?連鎖商店 ?自愿聯(lián)合商店 ?特許專賣系統(tǒng) ?消費(fèi)合作社 商人批發(fā)商的類型 服務(wù)范圍分類： 完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商 經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)內(nèi)容分類： 專業(yè)批發(fā)商 綜合批發(fā)商 批發(fā)市場(chǎng) 三、批發(fā)商 經(jīng)營(yíng)商品的類別： 農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)商 工業(yè)品批發(fā)商 ? 商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全來(lái)分類，可分為兩種類型： 1．完全服務(wù)批發(fā)商。 ? 打著充電學(xué)習(xí)的旗號(hào)行騙。不少傳銷網(wǎng)站也引入了“以人為本”的概念，向用戶提供健康講座、心理咨詢、激情下載等特殊服務(wù)，等到人們麻痹大意、失去防范意識(shí)后，組織者便開(kāi)始兜售其傳銷的伎倆，不少人在不知不覺(jué)中成為網(wǎng)上傳銷組織的“俘虜”。直接銷售是通過(guò)推銷人員訪問(wèn)顧客并向顧客推銷產(chǎn)品的無(wú)店鋪渠道形式，它包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩種形式，其中多層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)稱為傳銷。 ? 價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 便利店 ? 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級(jí)市場(chǎng)。 ? 百貨商店的戰(zhàn)略： 重新定位為專賣店 提高服務(wù)，以把焦點(diǎn)從價(jià)格上轉(zhuǎn)移開(kāi)。這些辦事處的作用與經(jīng)紀(jì)人或代理商相似，但卻是買方組織的一個(gè)組成部分。銷售分店持有自己的存貨，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)木材和自動(dòng)設(shè)備零件等。代理中間商的收入來(lái)自于委托銷售企業(yè)按規(guī)定支付的傭金。 ? 商人中間商和代理中間商的區(qū)別有： ? (1)商人中間商擁有所經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)；代理商不擁有商品所有權(quán)。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。我們使用批發(fā)商這個(gè)詞來(lái)描述那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。 同類產(chǎn)品的 促銷聯(lián)盟 互補(bǔ)產(chǎn)品的 促銷聯(lián)盟 替代產(chǎn)品的 促銷聯(lián)盟 非直接相關(guān) 產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟 四、多渠道分銷 ? 復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條營(yíng)銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。 中間商 水平渠道 特許連鎖 自愿連鎖 零售商的 合作組織 組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。產(chǎn)生這種聯(lián)合的原因可能是由于單個(gè)公司缺乏開(kāi)發(fā)的資金、技術(shù)或能力，或者獨(dú)家企業(yè)無(wú)力獨(dú)自承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，或者是發(fā)現(xiàn)與其它企業(yè)的聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。這是大制造商與獨(dú)立批發(fā)商聯(lián)營(yíng)。 荷爾茲汽車出租公司、羅瑪達(dá)旅店 (汽車旅客旅館業(yè) )等素享盛名的大制造商、大飲食公司、服務(wù)公司和一些獨(dú)立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營(yíng)其流行商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特許權(quán)。主要應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)。其成員通過(guò)合作組織進(jìn)行集中采購(gòu)。又有三種形式： ⑴ 批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織： – 即由批發(fā)商發(fā)起，與眾多的零售商簽定合同或契約來(lái)完成其批發(fā)業(yè)務(wù)。 垂直渠道系統(tǒng) 垂 直 渠 道 系統(tǒng) 契約型 公司型 管理型 批發(fā)商連鎖系統(tǒng) 特許經(jīng)營(yíng)組織 零售商合作社 1．公司式縱向銷售渠道系統(tǒng) – 即在同一所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷售這兩個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合在一起在單一的所有權(quán)下，連接生產(chǎn)和分銷的模式。某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員愿意合作。為此，各成員之間聯(lián)系是通過(guò)談判和討價(jià)還價(jià)建立的。 ? 一、松散型分銷模式（傳統(tǒng)渠道模式） ? 松散型分銷模式的特征 ? 成員是在產(chǎn)權(quán)和管理上獨(dú)立企業(yè)構(gòu)成 ? 松散型分銷模式里，其成員由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成，每一個(gè)成員都作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體來(lái)追求自己利益的最大化。 ? 大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商→ 消費(fèi)者 ? 經(jīng)由這一渠道銷售的商品通常是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境不很熟悉的產(chǎn)品。 二層渠道 ? 生產(chǎn)者先將商品供應(yīng)給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品供應(yīng)給零售商并銷售給最終顧客。 零層渠道 ? 就是由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不利用中間商，也稱為直接渠道。 優(yōu)、缺點(diǎn)介于密集分銷和獨(dú)家分銷兩者之間。 （ 1） 生產(chǎn)者 —— 消費(fèi)者 (零級(jí)渠道 ） （ 2） 生產(chǎn)者 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 （（ 3） 生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 （ 4） 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 零售商 ——消費(fèi)者 （（ 5） 生產(chǎn)者 — 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 — — 消費(fèi)者 （ 三級(jí)渠道 ） ? 寬渠道和窄渠道 渠道的寬度：渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校褂孟鄬?duì)類型的中間商的數(shù)量。（包括二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等。 戴爾的直銷 ? （ 2）間接渠道 生產(chǎn)者通過(guò)中間商來(lái)分銷商品。 ? ④在分銷渠道中，與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助形式，如物流、信息流、資金流等，它們發(fā)揮著相當(dāng)重要的協(xié)調(diào)和輔助作用。 ? ②分銷渠道的主體是參與商品流通過(guò)程的商人中間商和代理中間商。 通路就是產(chǎn)品的”腳”，再好的產(chǎn)品，沒(méi)有通路，就像沒(méi)長(zhǎng)腳一樣，是走不遠(yuǎn)的。第七章 國(guó)際分銷渠道決策 第一節(jié)分銷渠道概述 一、分銷渠道的概念和特征 也叫分銷渠道，是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種商品的所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人。 判別：轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)。在這個(gè)過(guò)程中，主要包含兩種運(yùn)動(dòng)：一是商品價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)（商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，即商流），二是商品實(shí)體的運(yùn)動(dòng)（即