【正文】 計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依靠技術(shù)人員，沒(méi)有顧客和營(yíng)銷(xiāo)人員介入。典型代表為 2030年代的福特公司 ,及改革開(kāi)放前和改革開(kāi)放初期的中國(guó)企業(yè)。 市場(chǎng)的概念 ? 地點(diǎn)概念 ? 交換關(guān)系 ? 對(duì)產(chǎn)品的需求 ? 地區(qū)需求 ? 有未被滿(mǎn)足需要和欲望的顧客，或由具有特定的需要和欲望，愿意并能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足此欲望和需要的潛在顧客組成。 ? 需求 (demand)指對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望的實(shí)現(xiàn)必須有兩個(gè)條件，有支付能力且愿意購(gòu)買(mǎi)。 一、市場(chǎng)分析 ? 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ? 個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)分析 ? 產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)分析 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 二、市場(chǎng)選擇 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)選擇 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 （ marketing mix） ? 產(chǎn)品策略 (product) ? 定價(jià)策略 (price) ? 分銷(xiāo)策略 (place/distribution) ? 溝通策略 (promotion/municatin) 四、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制 (planing, anizing and controlling） 獲得顧客 保持顧客利潤(rùn)市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 圖 解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析（ 5 C ）顧客 環(huán)境合作者競(jìng)爭(zhēng)者公司市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品 / 服務(wù)定位產(chǎn)品 / 服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇分銷(xiāo)渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（ 4 P ）促銷(xiāo)定價(jià)創(chuàng)造價(jià)值獲取價(jià)值保持價(jià)值 為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？ ? 對(duì)企業(yè)重要 ——基本職能 ? 就業(yè)機(jī)會(huì) ——約 1/3的崗位 ? 影響你的生活質(zhì)量 ——營(yíng)銷(xiāo)管理者為消費(fèi)者提供什么，以及怎樣提供將影響每一位消費(fèi)者的生活質(zhì)量 ? 成為聰明的購(gòu)買(mǎi)者 ——順勢(shì)而行或反其道而行之 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)、中國(guó)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 產(chǎn)生（ 19101929） ? 發(fā)展（ 19291950’） ? 革命時(shí)期（ 1950’ 現(xiàn)在） 中國(guó)： ? 引進(jìn)（ 80年代） ? 發(fā)展（ 90年代） ? 面臨挑戰(zhàn)（加入 WTO后的 21世紀(jì)） 市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 ? 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者（顧客）的需要、需求和欲望，獲得企業(yè)生存、發(fā)展所需的收入和利潤(rùn)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (marketing)泛指與市場(chǎng)有關(guān)的一切人類(lèi)活動(dòng)，或者：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為滿(mǎn)足人類(lèi)的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)交換的活動(dòng)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是公司為自己選擇目標(biāo)客戶(hù)，然后為目標(biāo)客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，而價(jià)值是通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)需求創(chuàng)造出來(lái)的。 ? 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 / Robert J. Dolan, 人民大學(xué)出版社， 2023。 ? 品牌管理 / 埃里克 .喬基姆塞勒，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2023。市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 管理 參考書(shū)目 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：教程和案例 / 約翰 .昆奇，北京大學(xué)出版社，2023。 ? 創(chuàng)建銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì) / 勞倫斯 .弗里德曼，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社， 2023。 ? 當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研 / 卡爾 .邁克丹尼爾，機(jī)械工業(yè)出版社， 2023。至于其他方面，他認(rèn)為都是細(xì)節(jié)問(wèn)題。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)源自企業(yè)銷(xiāo)售管理，但現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵大大超出銷(xiāo)售。 ? 從管理過(guò)程的角度看，營(yíng)銷(xiāo)管理也是一個(gè)包括計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制的過(guò)程 。 ? 欲望 (want)指人們希望得到的更高層次的滿(mǎn)足。營(yíng)銷(xiāo)人員推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、價(jià)格和地點(diǎn)提供給消費(fèi)者，并以此影響消費(fèi)者的需求。當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求，或價(jià)格居高不下時(shí)最容易出現(xiàn)。 ? 這一觀(guān)念會(huì)引發(fā)“營(yíng)銷(xiāo)近視”，即過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，如中國(guó)鐵路、郵政等，以為顧客需要火車(chē)而非運(yùn)輸。 ? 但推銷(xiāo)只是冰山的尖端，營(yíng)銷(xiāo)才是整座冰山。 銷(xiāo)售（ selling） 觀(guān)念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(marketing)觀(guān)念的比較 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的推銷(xiāo)觀(guān)念 生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷(xiāo) , 促銷(xiāo)通過(guò)擴(kuò)大顧客需求創(chuàng)造利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求創(chuàng)造利潤(rùn) 實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的四個(gè)要點(diǎn) （ 1）目標(biāo)市場(chǎng) (target market) ? 任何公司不可能為所有的市場(chǎng)提供服務(wù)，或滿(mǎn)足顧客的所有需要，因此要選擇適合自己（符合核心競(jìng)爭(zhēng)力）的、特定的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)，銷(xiāo)售、廣告、產(chǎn)品管理和市場(chǎng)調(diào)研等部門(mén)必須相互協(xié)作。 此觀(guān)念起始于 70年代發(fā)達(dá)國(guó)家人們對(duì)環(huán)境和生態(tài)保護(hù)的關(guān)注，認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念鼓勵(lì)了浪費(fèi)和污染。如購(gòu)車(chē)、購(gòu)房。 21 人口統(tǒng)計(jì)因素 (demographic) ? 人口數(shù)量 ? 構(gòu)成： 年齡 ， 民族，教育，家庭，職業(yè) ? 分布與遷移 22 經(jīng) 濟(jì) 因 素 ? 經(jīng)濟(jì)周期 ? 消費(fèi)收入與支出：個(gè)人可支配收入(disposable personal in)， 個(gè)人可自由支配收入 (discretionary in)， 恩格爾定律 (Engel’s Law) ? 收入的分配：基尼系數(shù) ? 儲(chǔ)蓄與信貸：儲(chǔ)蓄率 24 技 術(shù) 環(huán) 境 ? 經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，機(jī)會(huì)的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn) ? 技術(shù)創(chuàng)新加速 ? 技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”，行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外都要關(guān)注 ? 企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長(zhǎng)極快，我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì) 25 政治、法律環(huán)境 ? 政治穩(wěn)定性，開(kāi)放，改革 ? 大量的約束企業(yè)的立法，保護(hù)社會(huì)、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害 ? 公眾利益組織的發(fā)展 ? 政府維護(hù)商業(yè)秩序的手段和決心 26 社會(huì)、文化環(huán)境 由人們的基本信仰、價(jià)值觀(guān)念、行為方式與風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)范等組成 ? 社會(huì)階層 (social class) ? ..相關(guān)群體 (reference groups) ? 家庭 (family) ? 生活方式 (lifestyle) ? 核心價(jià)值觀(guān)念有高度的持續(xù)性；而時(shí)尚、風(fēng)俗、生活方式在改變 ? 亞文化 (subculture)： 部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價(jià)值觀(guān)、生活方式，如年齡、地域、民族等 微觀(guān)環(huán)境因素 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)關(guān)系 ? 供應(yīng)鏈上的各環(huán)節(jié)：供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商 ? 顧客：消費(fèi)者，生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)售者，政府，非贏利機(jī)構(gòu) ? 公眾，社團(tuán)，新聞界，財(cái)政團(tuán)體 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層次 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ——產(chǎn)品完全相同，競(jìng)爭(zhēng)最為直接 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ——生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè) ? 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 ——滿(mǎn)足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車(chē)、火車(chē)和飛機(jī)，地鐵、摩托車(chē)、公共汽車(chē)和自行車(chē) ? 一般競(jìng)爭(zhēng)者 ——與滿(mǎn)足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 識(shí)別誰(shuí)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：戰(zhàn)略小組分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：地區(qū)、產(chǎn)品、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額 ? 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 ? 設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) ? 選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 以顧客為中心 否 是 以競(jìng)爭(zhēng)為中心 否 是 產(chǎn)品導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向 ? 以顧客為中心的公司能更好地識(shí)別新的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)，并確定具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動(dòng)方案。 在研究消費(fèi)者行為時(shí)要回答以下問(wèn)題： ? 誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者（ who） ? 他們買(mǎi)什么（ what） ? 他們?yōu)槭裁促I(mǎi)（ why） ? 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)（ anization） ? 以什么方式買(mǎi)（ how） ? 什么時(shí)間（ when） ? 在哪里買(mǎi)（ where） 個(gè)人消費(fèi)者行為模式 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的刺激 其他方面 的刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷(xiāo) 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買(mǎi)者的 特征 購(gòu)買(mǎi)者 決策過(guò)程 文化特征 社會(huì)特征 個(gè)人特征 心理特征 確認(rèn)需要 收集信息 評(píng)價(jià)方案 決策購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后行為 購(gòu)買(mǎi)者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ? 便利品 (convenience goods) ? 選購(gòu)品 (shopping goods) ? 特殊品 (specialty goods) ..影響個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 相關(guān)群體 家庭 角色與地位 年齡與人生階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性與自我觀(guān)念 動(dòng)機(jī) 感覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)者 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 區(qū)分購(gòu)買(mǎi)者扮演的角色 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購(gòu)買(mǎi)者 ? 使用者 購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 參與程度 高 低 大 小 品牌差別 復(fù)雜型 多變型 尋求平衡 型 習(xí)慣型 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ? 確認(rèn)需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。 營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) (marketing analysis system) ? 由統(tǒng)計(jì)分析模型和其他決策模型組成，任務(wù)是對(duì)以上 3個(gè)系統(tǒng)獲取的數(shù)據(jù)用數(shù)字模型分析歸納，從中得出多種有意義的結(jié)果。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ——4P’s ? 最終通過(guò)獲得顧客并保持顧客取得利潤(rùn)。 公司分析 ? 公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ? 財(cái)務(wù)狀況 ? 研發(fā)能力 ? 生產(chǎn)能力 ? 分銷(xiāo)能力 ? 溝通能力 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 識(shí)別現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)期反應(yīng)模式 合作者分析 ? 包括經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商 ? 它們的定位與目標(biāo)，它們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)了解他們的成本構(gòu)成、預(yù)期利潤(rùn)率、業(yè)務(wù)范圍、培訓(xùn)要求，以及他們與公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。 ? 環(huán)境機(jī)會(huì)不等于企業(yè)機(jī)會(huì)，而趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前識(shí)別環(huán)境的重大變化對(duì)成功十分重要 ? 首先要高度注意技術(shù)環(huán)境的變化，如新技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)了哪些威脅、機(jī)遇和資源；行業(yè)內(nèi)的新技術(shù)和其他行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新 ? 文化環(huán)境的變化，文化的走向、時(shí)尚與潮流 （ 二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 (marketing strategic planning) 分析企業(yè)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?企業(yè)機(jī)會(huì)，必須具備： ? 利用此項(xiàng)機(jī)會(huì)的條件 ? 與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 確定企業(yè)任務(wù) 1. 考慮：企業(yè)歷史特征、環(huán)境機(jī)會(huì)、資源優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 任務(wù) ?生產(chǎn)某種產(chǎn)品，而是滿(mǎn)足顧客哪方面的需要 ——市場(chǎng)導(dǎo)向的任務(wù)定義。 ? 太平洋鐵路公司 ——我們是人與貨物的運(yùn)送者。 ? 波士頓咨詢(xún)公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率－相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣分析模型 ? 通用電器公司市場(chǎng)吸引力－競(jìng)爭(zhēng)能力組合分析法 ? 投資組合策略選擇：發(fā)展、維持、收縮、放棄 波士頓咨詢(xún)公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率－相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣分析模型 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)份額 明星類(lèi) 問(wèn)號(hào)類(lèi) 現(xiàn)金牛類(lèi) 狗類(lèi) 4 5 1 3 2 6 7 8 10％ 1 0 10 22% 規(guī)劃新業(yè)務(wù) 增長(zhǎng)策略 ? 密集增長(zhǎng) (intensive growth)：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 一體化增長(zhǎng) (integrative growth)：前向一體化、后向一體化、水平一體化 ? 多角化增長(zhǎng) (diversification growth)：同心多角化、水平多角化、混合多角化 （三）細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心可稱(chēng)為 STP營(yíng)銷(xiāo)，即市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ Targeting）和市場(chǎng)定位（ Positioning） ? 當(dāng)然這并不意味著 LGD營(yíng)銷(xiāo)（午餐 Lunch、高爾夫球 Golf和晚餐 Dinner）不重要，而是為營(yíng)銷(xiāo)人員提供更廣闊的戰(zhàn)略分析的構(gòu)架 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展可分為 3個(gè)時(shí)期 ? 大量營(yíng)銷(xiāo)（ Mass Marketing）： 成本最小，價(jià)格最低，銷(xiāo)量最大 ? 產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo)（ ProductVariety Marketing）： 多規(guī)格的產(chǎn)品為買(mǎi)方提供多種選擇，但不是從細(xì)分市場(chǎng)出發(fā) ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（ Target Marketing） ? 展望 21世紀(jì)：一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) /大規(guī)模定制，即在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，單獨(dú)設(shè)計(jì)某一具體產(chǎn)品，以符合每位顧客個(gè)性化的要求。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的意義：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而將市場(chǎng)餡餅做得更大；為小企