消費(fèi)者需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略課件-全文預(yù)覽
【正文】 ? ? 目的鏈模型（階梯法、利益鏈法） 手段 目的鏈 其實(shí)就是 產(chǎn)品或服務(wù)的基本特征 與消費(fèi)者基本需要和價(jià)值觀 之間的鏈條。 ? 親和需要：個(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。 2023/3/27 51 對(duì)驅(qū)使別人去做其本來(lái)沒(méi)想做之事的能力的需要。 雙因素理論 ? 弗雷德里克 ?赫茨伯格 （ Frederick Herzberg） ? 導(dǎo)致工作滿意的因素 – 成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)仸和發(fā)展 – 激勵(lì)因素 ? 導(dǎo)致工作不滿意的因素 – 企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件 – 保健因素 2023/3/27 48 雙因素理論 ? 商品的基本功能戒為消費(fèi)者提供的基本利益和價(jià)值，可視為保健因素，這類因素如果不具備，就會(huì)使消費(fèi)不滿，然而商品僅具備保健因素，也不一定能保證消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿意感； ? 要使消費(fèi)者滿意，還必須在基本利益之外提供附加價(jià)值，如使產(chǎn)品戒商標(biāo)具有獨(dú)特的形象、產(chǎn)品外觀、式樣等，這類因素屬于激勵(lì)因素。 46 馬斯洛的需要層次理論 ?前兩種需要是低層次的基本需要，中間兩種需要是在基本需要得到滿足的基礎(chǔ)上的精神需要，而最后一種是高層次的發(fā)展需要。 42 安全需要 ? 即在生理及心理斱面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要。為了顯示查爾斯王子的高大，黛安娜與其丈夫同行時(shí)，便換上低跟鞋。 求 美 動(dòng)機(jī) “ 美 ” ：是指商品的美觀欣賞價(jià)值。 如：在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的支配下，大學(xué)生回到圖書館看書，書店買書； v強(qiáng)化功能 當(dāng)活動(dòng)指向某個(gè)目標(biāo)時(shí)，個(gè)體相應(yīng)的動(dòng)機(jī)便獲得強(qiáng)化，因而某種活動(dòng)會(huì)持續(xù)下去； ? 求實(shí)動(dòng)機(jī) ——一分錢一分貨； ? 求新動(dòng)機(jī) ——時(shí)尚流行，夠潮夠“ IN”； ? 求美動(dòng)機(jī) ——愛(ài)美之心，人皆有之； ? 求廉動(dòng)機(jī) ——一個(gè)便宜三個(gè)愛(ài)； ? 求名動(dòng)機(jī) ——大品牌，咱信賴； ? 求便動(dòng)機(jī) ——省時(shí)省心，快捷便利； ? 從眾動(dòng)機(jī) ——你有我有大家有； ? 好癖動(dòng)機(jī) ——我就愛(ài)這個(gè) 假如你想買吃的，你會(huì)買什么？ 求 實(shí) 動(dòng)機(jī) “ 實(shí) ” ：指的是性價(jià)比，物美價(jià)廉。 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是具體的指向，必將導(dǎo)致一定的行為。 誘因 未被滿足的需要 緊張 行為、目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 驅(qū)力 動(dòng)機(jī) 需要滿足，緊張緩解 u動(dòng)機(jī)過(guò)程模型 ?動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性 ?動(dòng)機(jī)的多重性 ?動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)型 ?動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性 動(dòng)機(jī)的特征 ? 不可觀察性戒內(nèi)隱性 正如弗洛伊德所說(shuō)，動(dòng)機(jī)猶如一座水中的冰山，顯現(xiàn)在水面上的只有很小的一部分，大部分隱藏在看不見(jiàn)的水下。 ? 可以把動(dòng)機(jī)比作汽車的 發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤 。 聯(lián)系性和替代性 互補(bǔ)性例如： 房子與建材、家具；汽油與汽車；皮鞋與鞋油； 互替性例如：絲綢增加，棉布減少；面包與包子； 再見(jiàn)！ Goodbye 消費(fèi)者需要的分類 ? 按照需要的 起源 劃分，可以分為 生理性需要 、 社會(huì)性需要 ； ? 按照需要的 對(duì)象 劃分，可以分為 物質(zhì)需要 和 精神需要 。很快老太太的蘋果就賣了一大半。 ? 可誘導(dǎo)性 消費(fèi)需要是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。 ? 跨入 80年代，新的“三大件”： 彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來(lái)了又一個(gè)驚喜。 馬斯洛需要層次論 高層次需要 低層次需要 時(shí)代性 ? 消費(fèi)需要常常受到時(shí)代精神、風(fēng)尚、環(huán)境等的影響。 ?營(yíng)銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者需要的多樣性和差異性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷。 消費(fèi)者需要的含義 ? 消費(fèi)者需要：消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。小猴爬上車，讓大家一齊睜開(kāi)眼。他在車上系了三個(gè)繩套：一個(gè)長(zhǎng)，一個(gè)短，一個(gè)不長(zhǎng)也不短。他想呀想，終于想出了一個(gè)好主意。他再叫來(lái)小貓，在小貓背上系了一坑肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長(zhǎng)不短的繩套。 這個(gè)故事說(shuō)明了什么呢？如果應(yīng)用到銷售中這個(gè)故事給了我們?cè)鯓拥膯⑹灸兀? ? 作為營(yíng)銷人員，要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的積極性，就要像故事當(dāng)中的小猴一樣，重要的是 分析消費(fèi)者不同的需要，通過(guò)對(duì)需要的激發(fā)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。 ?同一消費(fèi)者消費(fèi)需要 往往有多個(gè)斱面的 。 層次性
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