第六講消費(fèi)者的需求與購(gòu)買(mǎi)(一)-全文預(yù)覽
【正文】 二）消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì) 隨著人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者需求具有向美、高、新方向發(fā)展的趨勢(shì)： “美” 即消費(fèi)者不僅要求商品的內(nèi)在價(jià)值，更重視商品的外觀(guān)形象或象征意義。 鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)： 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)⑸舷眿D，你們又獨(dú)身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉，你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)睡衣，你們又改裸睡了！ 38 這 件 衣 服 時(shí) 尚 嗎 ？ 39 海 魂 衫 的 魅 力 40 吃飽穿暖 四、消費(fèi)者需求的發(fā)展過(guò)程和趨勢(shì) （一）消費(fèi)者需求的發(fā)展過(guò)程 消費(fèi)者的需求發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。當(dāng)內(nèi)外部因素限制需要的滿(mǎn)足時(shí)，需要可以抑制、轉(zhuǎn)化、降級(jí)，也可以停留在某一水平上。但這種周期性總是在形式上、內(nèi)容上不斷翻新的。 營(yíng)銷(xiāo)啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的多樣性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷(xiāo) 27 金錢(qián) 美貌 健康 地位 住房 車(chē)子 知識(shí) 親情 自信 贊美 工作 愛(ài)情 食物 尊重 技術(shù) 朋友 衣服 睡眠 貢獻(xiàn) …… 28 29 （二）可誘導(dǎo)性 消費(fèi)者需求可以被外部誘因（如環(huán)境變化、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳等）刺激和引導(dǎo)，進(jìn)而向預(yù)期方向變化或轉(zhuǎn)移。 24 ◆ 對(duì)享受良好服務(wù)的需要 在產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)中不僅是硬件上的服務(wù)，包括對(duì)消費(fèi)者的尊重、情感的交流和個(gè)人價(jià)值的肯定，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的贊賞。 22 消費(fèi)者對(duì)商品功能要求的基本標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)提升趨勢(shì)： 小汽車(chē)： 50— 60年代的功能標(biāo)準(zhǔn)是安全、高速、靈活、省油。他說(shuō)他的大眾牌汽車(chē)可能拖不動(dòng)這么大的船。 18 “ 是這樣的， ” 鄉(xiāng)下來(lái)的年輕人說(shuō)， “ 一個(gè)男士進(jìn)來(lái)買(mǎi)東西，我先賣(mài)給他一個(gè)小號(hào)的魚(yú)鉤，然后賣(mài)給他中號(hào)的魚(yú)鉤，最后賣(mài)給他大號(hào)的魚(yú)鉤。 ” 下班了，老板真的來(lái)了，問(wèn)他說(shuō)： “ 你今天做了幾單買(mǎi)賣(mài)？ ” “ 一單，” 年輕人回答說(shuō)。 17 案例 ? 一個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的小伙子去應(yīng)聘 城里 “ 世界最大 ” 的 “ 應(yīng)有盡有 ” 百貨公司的銷(xiāo)售員。這類(lèi)需求的滿(mǎn)足，可以使消費(fèi)者在生理和心理上獲得最大限度的享受。 14 （二）按照實(shí)質(zhì)內(nèi)容的不同劃分 物質(zhì)需求： 即消費(fèi)者對(duì)社會(huì)物質(zhì)商品（如服裝、食品、家具、住房、汽車(chē)等）的需求和欲望。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了 “ 業(yè)內(nèi)人士 ” ，老百姓有幾人知道他們都擁有一個(gè)通用名字 “ 復(fù)方氨酚烷胺 ” ？那么試問(wèn)一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內(nèi)心的感受嗎？他們買(mǎi)藥時(shí)為什么要選白加黑？其實(shí)很簡(jiǎn)單，“ 我們不要理想，我們只想感冒了能舒服點(diǎn)兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。 ? 例如，一個(gè)有 1000萬(wàn)戶(hù)居民的地區(qū)，居民都需要一臺(tái)電冰箱，但是，在一定價(jià)格水平下，其居民戶(hù)中只有 15％的家庭對(duì)電冰箱有支付能力，這樣，該地區(qū)對(duì)電冰箱的有效需求將是150萬(wàn)臺(tái)，而不是 1000萬(wàn)臺(tái)。 例如：饑餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要，渴的時(shí)候有喝水的需要， 孤獨(dú)的時(shí)候有與人交往、獲得友愛(ài)、被人尊重的需要。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘， 1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（ Evian來(lái)源于拉丁文，本意就是水）。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。項(xiàng)目四 消費(fèi)者的需求與購(gòu)買(mǎi) 任務(wù)一 了解消費(fèi)者需求 任務(wù)二 熟悉消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 任務(wù)三 了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 1 2 為什么喝瓶裝水而不喝自來(lái)水？ 3 法國(guó)依云水 ? 依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，他取了一些源自 Cachat紳士花園的泉水。 Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來(lái)，并開(kāi)始出售依云水。這些不合格礦泉水共 噸 . 5 其它相類(lèi)似的問(wèn)題 任務(wù)一 了解消費(fèi)者需求 一、消費(fèi)者需求的概念 消費(fèi)者需求 是指消費(fèi)者對(duì)商品或以勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的渴求或欲望，它是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力。當(dāng)消費(fèi)者只有購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品的欲望，而無(wú)能力支付貨幣時(shí)，就只是需要；只有當(dāng)他既有對(duì)消費(fèi)品的欲望，并且有貨幣支付能力時(shí)，才是需求。 理解需要 ? 同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣(mài)幾個(gè)億？ 1995年上市，僅 180天，銷(xiāo)售額就能突破 億元，一下子就瓜分感冒市場(chǎng) 15%的份額。社會(huì)需要是人類(lèi)特有的高級(jí)需求。 享受需求： 即消費(fèi)者為了增加生活情趣，實(shí)現(xiàn)精神愉悅而對(duì)文化娛樂(lè)、體育健身、旅游、社交活動(dòng)等事物產(chǎn)生的需求和欲望。 潛在需求： 即消費(fèi)者在尚不完全具備消費(fèi)意識(shí)或消費(fèi)能力的情況下，已經(jīng)列入消費(fèi)計(jì)劃的需求和欲望。等下班的時(shí)候，我會(huì)來(lái)看一
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