【正文】 山海景別墅上市推廣策劃方案 ：與元首共享尊貴 活動(dòng)時(shí)間： 2023年 9月 15日 （時(shí)間為擬訂，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行類(lèi)推） 活動(dòng)地點(diǎn)：美倫山莊 總體思路： 此次活動(dòng)在繼承延續(xù)原有的推廣基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)各形式公關(guān)活動(dòng)對(duì)企業(yè)塑造“崇尚個(gè)性、回歸自我”的別墅文化生活形象的促進(jìn)作用和企業(yè)品牌形象的提升。因此，第一次訂于 9月底（即亮相活動(dòng)開(kāi)展 15天后）較為理想 ? 開(kāi)展的必要性 ： 1）由于樓盤(pán)的價(jià)格昂貴，單純的訂貨會(huì)不能全面的介紹樓盤(pán)特色，而且不容易讓消費(fèi) 者感到其獨(dú)特的文化特色，因此建議訂貨會(huì)和預(yù)約看樓相結(jié)合，共同完成銷(xiāo)售過(guò)程。 7．置業(yè)顧問(wèn)在客人現(xiàn)場(chǎng)睇樓時(shí)，通過(guò)電話(huà)、回訪(fǎng)，根據(jù)需要再次約定睇樓等方式進(jìn)行跟蹤銷(xiāo)售， 鞏固睇樓成果，促成成交。 4．與尊貴客戶(hù)（可享受唯一服務(wù)）預(yù)約定睇樓時(shí)間內(nèi)提供高級(jí)豪華房車(chē)接送睇樓，如客戶(hù)自駕車(chē)前往，則由招商派豪華房車(chē)引道帶路，對(duì)普通客戶(hù)則由客戶(hù)自行在約定時(shí)間內(nèi)前往銷(xiāo)售中心，以上區(qū)別對(duì)待措施不在任何媒體以任何形式透露，并要求內(nèi)部員工不主動(dòng)向外傳播。 ②傳真表格預(yù)約。 ? 廣告控制方式 ： 以公關(guān)活動(dòng)為此階段的主要廣告活動(dòng)宣傳方式，配合以硬性廣告和新聞炒 作，在強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)的帶動(dòng)下，為半山海景的締造別墅文化與生活的定位奠定良好 的形象基礎(chǔ)， 9月 1日至 14日為亮相活動(dòng)的準(zhǔn)備期既銷(xiāo)售活動(dòng)的準(zhǔn)備， 9月 15日半山海景正式亮相。 媒介配合： 電視、報(bào)紙、雜志 半山海景別墅上市推廣策劃方案 此階段項(xiàng)目的推廣思路提點(diǎn)： ● 在雜志、報(bào)紙、電視發(fā)布一定數(shù)量的形象廣告，全面介紹半山海景別墅的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第二階段、強(qiáng)勢(shì)推廣階段 （ 2023/9/1—— 2023/10/31） 推廣目的： 提升品牌美譽(yù)度 推廣主題： 整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解半山海景別墅，了解別墅文化生活 目標(biāo)人群： 以項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群為主 銷(xiāo)售任務(wù)： 一次性推出全部別墅 廣告表達(dá)： 利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿進(jìn)行全方位立體式的轟炸，使項(xiàng)目的 整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解半山海景別墅，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度。此外新聞報(bào)道的炒作對(duì)其進(jìn)行有效配合，達(dá)到一石二鳥(niǎo)的效應(yīng)。 ? 廣告控制方式 ： 內(nèi)外兼修，以記者報(bào)道和新聞繕稿為主，制造新聞點(diǎn)，有意識(shí)的借助新聞媒介的力量，把半山海景的開(kāi)發(fā)信息傳遞出去，此為外力；同時(shí)更重要的是 內(nèi)力的應(yīng)用，自身新聞的發(fā)布和軟性稿為主，有意識(shí)的在媒介新聞版，以發(fā)硬性稿件的要求進(jìn)行新聞傳播，從而與外力一起形成合力，把半山海景發(fā)售前的市場(chǎng)環(huán)境充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，形成良好的發(fā)售期待氛圍。 廣告表達(dá)： 利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿“組合拳”形式，共同為項(xiàng)目炒熱市場(chǎng)，前期做到未見(jiàn)其盤(pán)，先聞其名的效果，后期達(dá)到“始見(jiàn)廬山真面目”的效應(yīng)。 ?8月 2— 4日，籌劃新聞事件一。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 二 .廣告營(yíng)銷(xiāo)階段策略 概念引導(dǎo)階段 強(qiáng)勢(shì)推廣階段 品牌升華階段 營(yíng)造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，樹(shù)立對(duì)“回歸自我別墅生活”的向往度。 3．每幢別墅的施工現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)掛設(shè)規(guī)則整齊的施工標(biāo)牌，標(biāo)牌內(nèi)容包括施工單位、設(shè)計(jì)單位、施工負(fù)責(zé)人及聯(lián)系電話(huà)、監(jiān)理單位、安全責(zé)任人、質(zhì)量責(zé)任人、建筑物型號(hào)、建設(shè)面積、開(kāi)工日期、預(yù)計(jì)完工日期、建筑物完成后外觀(guān)等內(nèi)容。 ● 安全系統(tǒng) ● 演示系統(tǒng) ● 信息系統(tǒng) ● 凈水系統(tǒng) ● 環(huán)保能源 ● 能源應(yīng)急供應(yīng)系統(tǒng)： 半山海景別墅上市推廣策劃方案 三 .半山海景別墅整合營(yíng)銷(xiāo) （一） .營(yíng)銷(xiāo)前期準(zhǔn)備工作 A、售樓資料： 因?yàn)楸卷?xiàng)目所出售物業(yè)的數(shù)量不多，而不同物業(yè)之間各方面條件的差 異性又 十分大，我們建議除制作傳統(tǒng)的售樓書(shū)及圖冊(cè)外，還應(yīng)為每套別墅度身制作一套有差異化的資料： 1．畫(huà)冊(cè)（亦稱(chēng)售樓書(shū)）。 ● 對(duì)非目標(biāo)消費(fèi)群的集團(tuán)服務(wù)：在同一時(shí)段集中此部分消費(fèi)群看樓，不讓普通消費(fèi)者感到失望， （ 3） .組團(tuán)服務(wù) ● 專(zhuān)家組團(tuán)： ，多個(gè)專(zhuān)家接待一位消費(fèi)者，專(zhuān)家提供對(duì)消費(fèi)者的咨詢(xún)解答。 針對(duì)現(xiàn)階段的現(xiàn)實(shí)情況，我們建議在第一期銷(xiāo)售中推出 20套別墅，作為市場(chǎng)探測(cè)器，根據(jù)市場(chǎng)反映再作出銷(xiāo)售策略、價(jià)格策略的調(diào)整。 ● 試探性入市： 首期推出 20套別墅，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀(guān)察市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價(jià)格的制定，提供市場(chǎng)的參數(shù)依據(jù)。 ●社區(qū)文化，人文環(huán)境 ： 這其實(shí)是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半山海景的目標(biāo)消費(fèi)群，他們對(duì)社區(qū)生活的要求只有一個(gè)，那就是能夠找回“悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)”的那種“崇尚個(gè)性、回歸自我”的生活方式與生活節(jié)奏。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第三項(xiàng) . 整合推廣策略部分 ●上市思路 —— 巧妙借勢(shì) ●廣告思路 —— 創(chuàng)新手法 ●銷(xiāo)售思路 —— 控制銷(xiāo)售 一 .半山海景別墅策劃思路 半山海景別墅上市推廣策劃方案 (一 ) .價(jià)格策略 1 .價(jià)格向價(jià)值的回歸 隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀(guān)念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀(guān)上的問(wèn)題就是 價(jià)格向價(jià)值回歸 ，這樣對(duì)半山海景的高價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。在眾多樓盤(pán)廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。 經(jīng)常閱讀的報(bào)紙和收看電視情況 深圳特區(qū)報(bào)、商報(bào)、翡翠等幾大香港電視臺(tái)，是這部分群體了解信息的主要渠道，通過(guò)這些渠道來(lái)發(fā)布樓盤(pán)信息，可較大范圍內(nèi)提高半山的知名度，但是，針對(duì)性就不太強(qiáng)。 目標(biāo)消費(fèi)群樂(lè)于接受的推廣方式 對(duì)于別墅消費(fèi)者而言，高雅格調(diào)、帶有高尚社區(qū)文化色彩的推廣活動(dòng)有很大的吸引力，風(fēng)水講座的接受程度比預(yù)計(jì)的要小，可能是因?yàn)楦叟_(tái)人士在蛇口居住的并不是太多的緣故。 企業(yè)或機(jī)構(gòu)的高級(jí)管理人員（ 30%） 自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士（ %） 年齡 3045歲（ 62%） 地區(qū)來(lái)源 多數(shù)為深圳人（含在深圳工作的 非常住戶(hù)口者） ,少部分是因工作 常駐深圳的港澳人士及海外人士 購(gòu)買(mǎi)目的 ： 家居 購(gòu)買(mǎi)別墅關(guān)注的因素 作為家居，地理位置則是別墅消費(fèi)群首要考慮的因素，而景觀(guān)環(huán)境、生活配套、安全情況也是他們非常關(guān)注的。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 華僑城地區(qū)別墅 東方花園就地理位置和綠化有優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，而導(dǎo)致少人問(wèn)津惡性循環(huán)。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 二、半山項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析 ?自然環(huán)境優(yōu)越 ?周邊各種配套成熟 ?交通便利 ?有高尚的人文環(huán)境 ?樓盤(pán)高尚的素質(zhì) ?開(kāi)發(fā)商的品牌實(shí)底蘊(yùn)名稱(chēng)帶來(lái)的美好聯(lián)想 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)與障礙 ?蛇口工業(yè)區(qū)形象阻礙 ?周邊環(huán)境的影響 ?工地建設(shè)初期的環(huán)境影響 ?龜山別墅、鯨山別墅的負(fù)面影響 半山海景別墅上市推廣策劃方案 市場(chǎng)威脅 ?銀湖與半山海景別形成的較大的競(jìng)爭(zhēng) ?南山區(qū)中低檔別墅的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ?深圳市區(qū)周邊別墅群落的 消費(fèi)者 分流 ? 半山海景別墅的自然景觀(guān) ?生活交通配套 ?開(kāi)發(fā)商實(shí)力等方面的優(yōu)勢(shì)托 ?絕版發(fā)售 ?精品路線(xiàn)。半山海景別墅上市推廣策劃方案 深圳招商房地產(chǎn)有限公司 半 山 海 景 別 墅 上市推廣策劃案 2023年 7月 半山海景別墅上市推廣策劃方案 內(nèi) 容 綱 要 第 一 項(xiàng) . 市 場(chǎng) 背 景 分 析 部 分 第 二 項(xiàng) . 項(xiàng) 目 品 牌 整 合 部 分 第 三 項(xiàng) . 項(xiàng) 目 推 廣 策 略 部 分 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第一項(xiàng) . 市場(chǎng)背景分析部分 一、深圳別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)析 之一：在售盤(pán)數(shù)量較多，但規(guī)模小且為分期推出，短期內(nèi)沖擊不大，但長(zhǎng)期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的影響不容忽視。 之四：別墅的推廣活動(dòng)一般均較為保守，主要為有針對(duì)性地進(jìn)行，策劃活動(dòng)在推廣中顯得尤為重要。 半山海景別墅位于正在迅速發(fā)展的蛇口，以蛇口廣闊的發(fā)展前景、優(yōu)越的自然環(huán)境、日益成熟的配套設(shè)施、獨(dú)特的人文環(huán)境為依托，強(qiáng)調(diào)自身樓盤(pán)的個(gè)性和品質(zhì)，可以形成與銀湖別墅明顯的區(qū)隔。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 目標(biāo)消費(fèi)群人文特征 職業(yè) 私營(yíng)或外資企業(yè)的老板（ 26%）。半山的面積和房間數(shù)量設(shè)計(jì)符合大多數(shù)潛在消費(fèi)者的需求，較有優(yōu)勢(shì)。關(guān)注細(xì)節(jié)處理和服務(wù)管理，對(duì)增強(qiáng)口碑傳播增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)非常有用。 半山海景別墅力求營(yíng)造建筑與自然的融合，進(jìn)而達(dá)到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺(jué) 繁華都市中的自然家園， 尋求，人與自然的契合 這些訴求恰好可以針對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn) 在土地和景觀(guān)資源日益稀缺的條件下，少數(shù)高質(zhì)素的別墅樓盤(pán)便更加顯得彌足珍貴 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第二項(xiàng) . 項(xiàng)目品牌整合部分 在眾多項(xiàng)目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開(kāi)項(xiàng)目硬件景觀(guān)的宣傳，或以單純項(xiàng)目的模糊概念為賣(mài)點(diǎn)，表現(xiàn)形式也較為千篇一律。 形象力： 作為一個(gè)成功的廣告語(yǔ)，必須為受眾描繪出清晰的形象概念，第一時(shí)間為其勾勒出一幅具象的畫(huà)面感，幽幽山海間，我心自高遠(yuǎn)，既是對(duì)半山海景自然環(huán)境的概括，又是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群生活狀態(tài)的體現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)力： 廣告語(yǔ)把半山海景的心理優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)、地位優(yōu)勢(shì)充分的表現(xiàn)出來(lái)，與同類(lèi)型的樓盤(pán)形成了強(qiáng)烈的區(qū)隔性，凸顯出其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。建議從以下幾個(gè)方面入手： ●發(fā)展商的智慧： 必須具有超前的開(kāi)發(fā)意念和服務(wù)意識(shí)，與消費(fèi)者的需求相比，我們快了半步，提前作到了他們的所需所想。（見(jiàn)產(chǎn)品策略部分） 半山海景別墅上市推廣策劃方案 2. 唯一價(jià)格的應(yīng)用： 在高開(kāi)低走或者是低開(kāi)高走的價(jià)格策略都存在一定風(fēng)險(xiǎn)性的情況下，我們建議實(shí)行唯一價(jià)格策略，也就是說(shuō)不制定清晰的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，即七十多套別墅，每套都是唯一的，這不僅是價(jià)格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會(huì)比較符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理暗示，同時(shí)也有利于我們根據(jù)市場(chǎng)反映狀況調(diào)整價(jià)格策略，具體應(yīng)用如下： ● 心理差價(jià)原則 ： 通過(guò)前期大量的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價(jià)值，有意識(shí)的拉高樓盤(pán)在消費(fèi)群心目中的價(jià)格（感覺(jué)上的），然后在發(fā)售時(shí)以略低于心理價(jià)格、遠(yuǎn)高于成本價(jià)格的價(jià)格發(fā)售。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 (二 ).銷(xiāo)售策略 概念導(dǎo)入（焐） —— 強(qiáng)勢(shì)推廣期（亮相、升溫、沸騰） —— 品牌提升期 利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動(dòng)效應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷(xiāo)售期到來(lái)之際，膨脹購(gòu)買(mǎi)力，在瞬間引爆