標(biāo)準(zhǔn)書號(hào)52-53_308-05294_第十二章廣告運(yùn)動(dòng)的中心廣-全文預(yù)覽
【正文】 切入口在哪里？ 第四節(jié) 廣告表現(xiàn)的元素與手法 ? 一、廣告表現(xiàn)基本元素的運(yùn)用 ? 二、廣告表現(xiàn)的手法 一、廣告表現(xiàn)基本元素的運(yùn)用 ? （一）廣告表現(xiàn)的媒體特征 ? （二）平面廣告：圖形與文字 ? （三）電子媒體廣告：圖像與語言、音響 （一）廣告表現(xiàn)的媒體特征 ? ★強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品的外形、包裝時(shí)，單一視覺形象吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)的重點(diǎn)。 ? ★塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。這是比 BI理論進(jìn)步的地方。 （二）品牌形象論（ BI理論） ? 品牌形象論的基本觀點(diǎn)： ? ★廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)； ? ★任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)； ? ★為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益； ? ★描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。阿姆斯壯把創(chuàng)意過程分為五個(gè)階段： ? ★評(píng)估形勢 ? ★明確問題 ? ★利用潛意識(shí) ? ★產(chǎn)生構(gòu)思 ? ★判斷最佳構(gòu)思 ? 羅杰 廣告學(xué)概論 作者：編寫組 責(zé)任編輯：李苗苗 出版日期： 2023年 9月 IDPN： 3082023032 課件章數(shù)： 14 第十二章 廣告運(yùn)動(dòng)的中心：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 第十二章 廣告運(yùn)動(dòng)的中心：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) ? 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 ? 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程與方法論 ? 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的策略理論 ? 第四節(jié) 廣告表現(xiàn)的元素與手法 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 ? 這里所指的廣告創(chuàng)意，是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。阿南克德 （二）廣告創(chuàng)意過程解釋 ? 調(diào)查階段 —— 收集大量的資料 ? 分析階段 —— 探尋有魅力的訴求點(diǎn) ? “孵化”階段 —— 構(gòu)思的孕育、開發(fā) ? 評(píng)價(jià)階段 —— 決定好的創(chuàng)意 二、廣告創(chuàng)意的方法論 ? （一）頭腦風(fēng)暴法 ? （二）聯(lián)想法 ? （三）組合法 ? （四）檢核表法 （一）頭腦風(fēng)暴法 ? 確定議題 ? 腦力激蕩 ? 篩選評(píng)估 （二）聯(lián)想法 （三）組合法 ? 立體附加 ? 異類組合 ? 同物組合 ? 重新組合 （四）檢核表法 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的策略理論 （一）獨(dú)特的銷售說辭（ USP理論） ? USP理論的基本要點(diǎn)是以下三點(diǎn)： ? ★強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益； ? ★所強(qiáng)調(diào)的特殊功效和利益是競爭對(duì)手無法做到的； ? ★有強(qiáng)勁的銷售力。 ? ★ CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。 ? ★為
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