【正文】 生產(chǎn)，以中國(guó)市場(chǎng) 115年齡段的少年、兒童為主要消費(fèi)對(duì)象的童鞋品牌 法雷諾 為代理的意大利皮鞋品牌，定位為高檔男鞋 梵詩(shī)蒂娜 為代理的意大利皮鞋品牌，定位為高檔女鞋 25 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 百麗公司多品牌的定位 資料來(lái)源：調(diào)查訪談和分析 品牌 定 位 特 點(diǎn) 百麗 定位為高檔女鞋品牌，品牌個(gè)性端莊； 思加圖 定位為大眾化品牌； 天美意 （代理） 定位為休閑、青春女性品牌； 真美詩(shī) （關(guān)聯(lián)公司） 定位為中高檔女鞋品牌，個(gè)性雅致、秀氣； 美麗寶 （關(guān)聯(lián)公司） 定位為高檔的品牌，目標(biāo)人群小而集中； 26 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 達(dá)芙妮的品牌定位 該系列是專為正式場(chǎng)合設(shè)計(jì)的時(shí)裝類女鞋 ,以穿著舒適為 訴求，強(qiáng)調(diào)高雅端莊。 2023年森達(dá)全國(guó)建立了 4個(gè)銷售總公司、 48個(gè)銷售分公司并在 2023多家綜合商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了品牌專柜或?qū)d；同時(shí)有加盟專賣店 1200余家 網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域全面，在全國(guó)省會(huì)城市、地級(jí)城市以及縣級(jí)市都有銷售 終端以商場(chǎng)的專柜和專廳為主，目前專賣店建設(shè)加速，發(fā)展較快 ?依靠傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，走大商場(chǎng)渠道 ?銷售區(qū)域覆蓋面廣 ?零售主要依賴外部資源進(jìn)行 百麗 主要集中于女鞋，定位為中高檔，并通過(guò)多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 采取和代理商股份合作的形式在全國(guó)各地設(shè)立 20余個(gè)分公司，輻射大陸全部省份的92個(gè)大中城市 銷售網(wǎng)絡(luò)主要以省會(huì)城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)城市為主 終端中以連鎖經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)店中店和專柜為主。 ?美國(guó)、意大利等國(guó)家的知名品牌，正在組織力量搜集中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)信息，按照中國(guó)人的腳型和喜好，設(shè)計(jì)鞋的款式，以一流的做工、合理的價(jià)格定位，抓緊搶灘中國(guó)市場(chǎng)，一些品牌甚至提出了“國(guó)際質(zhì)量，國(guó)內(nèi)價(jià)格”的口號(hào)。 知道 購(gòu)買 吸引 注意 4A動(dòng)線 ?品牌廣告 ?公關(guān)宣傳 ?品牌廣告 ?公關(guān)宣傳 ?產(chǎn)品促銷廣告 ?促銷活動(dòng) ?終端攔截 ?賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造 鞋類消 費(fèi)特點(diǎn) ?消費(fèi)者以品牌與價(jià)格定位來(lái)選擇終端；廣告幫助消費(fèi)者選擇而不是增加消費(fèi)； ?產(chǎn)品款式和風(fēng)格在其現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買決定中起主要作用； ?產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)、廣告對(duì)提高品牌忠誠(chéng)度、形成重復(fù)購(gòu)買起主要作用； ?鞋類消費(fèi)與服飾消費(fèi)類似，消費(fèi)者的群體認(rèn)同性對(duì)品牌的選擇起較大作用； 16 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 當(dāng)前皮鞋消費(fèi)變化趨勢(shì) ?產(chǎn)品變化 ?消費(fèi)由低檔向中 、 高檔發(fā)展 ， 消費(fèi)者更注重鞋的款式 、 用料 、做工 、 質(zhì)量和價(jià)格 ?款式變化很快 ， 用料考究 ， 更新期縮短 ， 皮鞋已成為服裝配套的主要鞋種 ?鞋的品種結(jié)構(gòu)變化越來(lái)越大 ， 逐步向舒適 、 美觀 、 新穎方向發(fā)展 ， 性能好的舒適面料將成為皮革開(kāi)發(fā)的方向 ?區(qū)域變化 ?銷售重心將由原來(lái)的城市擴(kuò)向農(nóng)村 ， 銷售旺季將不再明顯 ?隨著資訊傳遞的加快 ， 消費(fèi)者的品味將日趨國(guó)際化 ， 鞋類零售地區(qū)性差異將會(huì)逐步減少 17 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 未來(lái)皮鞋消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)將呈現(xiàn)五大特點(diǎn) 功能消費(fèi)細(xì)化 消費(fèi)審美化 消費(fèi)個(gè)性化 消費(fèi)時(shí)尚化 新功能鞋 消費(fèi)增加 ? 不同的穿著用途和不同的場(chǎng)合，人們會(huì)選擇穿不同的鞋 ?未來(lái)休閑鞋（包括運(yùn)動(dòng)鞋）和越來(lái)越時(shí)裝化和個(gè)性化的女鞋將會(huì)有較大發(fā)展，休閑鞋的多功能，舒適性、審美性和個(gè)性化將成為發(fā)展趨勢(shì) ?人們?cè)谙M(fèi)鞋類產(chǎn)品時(shí)考慮的諸多因素中，款式是否滿意將是首先考慮的因素，其次是穿著的舒適性，接著是質(zhì)量、價(jià)格等因素 ?人們正越來(lái)越看重鞋的審美價(jià)值及所帶來(lái)的一種審美享受 ?人性化消費(fèi)會(huì)使人們感受到自我存在的價(jià)值以及所帶來(lái)證明自我的一種樂(lè)趣，在青年人中表現(xiàn)得尤為突出 ?即消費(fèi)流行化，主要表現(xiàn)在人們對(duì)鞋靴的楦型、結(jié)構(gòu)式樣、材質(zhì)、色彩、圖案、裝飾工藝、裝飾配件和新功能的不斷追逐 ?能給人們帶來(lái)健康、輕松、娛樂(lè)、方便、實(shí)用等各種需求的新功能鞋類，如柔軟和式樣新穎的休閑鞋，防水皮鞋、防臭人造革鞋等科技含量高的功能鞋將會(huì)成為主流產(chǎn)品 具 體 表 現(xiàn) 18 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 競(jìng)爭(zhēng) 分析 外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略 環(huán)境與 行業(yè)分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 消費(fèi)者 分析 營(yíng)銷組織、 執(zhí)行與控制 19 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)國(guó)際化 ?對(duì)一些名牌而言，銷售的不只是商品，而是服務(wù)、文化和享受。 ?價(jià)格合理回歸：全國(guó)皮鞋積壓嚴(yán)重 ， 原有的價(jià)格整體 “ 虛高 ” 的現(xiàn)象將會(huì)被扭轉(zhuǎn) ， 皮鞋價(jià)格逐步向合理價(jià)格回歸 ， 行業(yè)平均利潤(rùn)率的下降 ， 超額利潤(rùn)時(shí)代已結(jié)束 ， 步入一個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)的微利時(shí)代 。ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)有限公司營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢報(bào)告 機(jī)密 報(bào)告 4 來(lái)自資料搜索網(wǎng) (.3722) 海量資料下載 1 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 奧康營(yíng)銷戰(zhàn)略總結(jié) ?通過(guò)系統(tǒng)化的品牌管理提升品牌形象 ?在解決產(chǎn)品物流的基礎(chǔ)上將主要精力和資源集中于渠道建設(shè)和管理上 ?依靠終端的專業(yè)服務(wù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的制高點(diǎn) 2 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 營(yíng)銷概況 競(jìng)爭(zhēng) 分析 資源與 能力分析 外部分析 內(nèi)部分析 品牌營(yíng) 銷策略 多品牌 戰(zhàn)略 環(huán)境與 行業(yè)分析 分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 遠(yuǎn)景 營(yíng)銷目標(biāo) 戰(zhàn)略思路 市場(chǎng)與消 費(fèi)者分析 營(yíng)銷組織、 執(zhí)行與控制 營(yíng)銷系統(tǒng) 整合 銷售隊(duì)伍 建設(shè) 營(yíng)銷計(jì)劃與控制 奧康品牌營(yíng)銷策略 美麗佳人 營(yíng)銷策略 康龍品牌營(yíng)銷策略 渠道管理提升 3 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 競(jìng)爭(zhēng) 分析 外部分析 內(nèi)部分析 品牌營(yíng) 銷策略 環(huán)境與 行業(yè)分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)與消 費(fèi)者分析 營(yíng)銷組織、 執(zhí)行與控制 4 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 我國(guó)皮鞋業(yè)年產(chǎn)量居世界首位，但近幾年增長(zhǎng)趨緩 1 210510152025301965 1978 1988 1997 1998 1999 2023 2023產(chǎn)量（億雙） 年份 1965－ 2023年我國(guó)皮鞋產(chǎn)量 資料來(lái)源：中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì) 2023年皮鞋產(chǎn)量占全球皮鞋總產(chǎn)量的 40％，出口 8億多雙，創(chuàng)匯４３億美元，成為世界皮鞋最大的加工廠。 ?生產(chǎn)能力過(guò)剩：行業(yè)內(nèi)近年來(lái)過(guò)度投資 ， 導(dǎo)致生產(chǎn)能力已經(jīng)大大超過(guò)市場(chǎng)容量 ， 大多鞋企開(kāi)工率不足 。 出口直接受益 內(nèi)銷高檔皮鞋 受沖擊最大 ?進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步降低 (2023年降到 10％ ) ，進(jìn)口鞋價(jià)大跌，大批西班牙、意大利中檔皮鞋進(jìn)入我國(guó)高檔鞋市場(chǎng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)高檔鞋的沖擊將非常明顯和十分嚴(yán)重 進(jìn)口原材料 成本下降 ?關(guān)稅的降低使企業(yè)能以較低成本根據(jù)生產(chǎn)需要，平等地在世界范圍內(nèi)選購(gòu)原料、輔料、化工材料和機(jī)械設(shè)備等 ?能更全面地掌握世界鞋業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)全球信息、技術(shù)、人才資源與國(guó)內(nèi)的成本、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)相整合，推動(dòng)國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)構(gòu)筑面向國(guó)際市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?國(guó)際高質(zhì)量的產(chǎn)品，先進(jìn)的技術(shù)和管理以及理念在給企業(yè)增加壓力的同時(shí)，也將帶來(lái)動(dòng)力，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變以及機(jī)制的轉(zhuǎn)換 全面與國(guó)際接軌 ?一些產(chǎn)量較小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱的手工作坊式小廠將被大廠購(gòu)并，企業(yè)資產(chǎn)重組的力度和廣泛性將增大 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 加快 ?國(guó)際鞋業(yè)資本進(jìn)入，“銷地產(chǎn)”變成“產(chǎn)地銷”，豐富的國(guó)際化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與低廉的本土化勞動(dòng)力成本相結(jié)合，會(huì)形成巨大的成本優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇 10 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 競(jìng)爭(zhēng) 分析 外部分析 內(nèi)部分析 品牌營(yíng) 銷策略 環(huán)境與 行業(yè)分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)與消 費(fèi)者分析 營(yíng)銷組織、 執(zhí)行與控制 11 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均皮鞋消費(fèi)量仍比較低，隨著收入的增加，人均皮鞋消費(fèi)量將增加，市場(chǎng)潛力巨大 01985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2023城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購(gòu)買的 皮鞋數(shù)量 單位：雙 資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 11996 1997 1998 1999 2023最低收入戶困難戶低收入戶中等偏下戶中等收入戶中等偏上戶高收入戶最高收入戶單位：雙 按收入等級(jí)劃分城鎮(zhèn)居民家庭 平均每人全年購(gòu)買皮鞋數(shù)量 美國(guó)人均年皮鞋消費(fèi)量為 2－ 3雙 12 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)消費(fèi)目前仍以中低檔為主 低檔 中檔 高檔 25% 70% 5% 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量分布 主要特點(diǎn)分析 ?市場(chǎng)容量大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量作坊式小廠參與競(jìng)爭(zhēng) ?毛利率低，靠規(guī)模出效益 ?銷量集中在 C類市場(chǎng) ?消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感，對(duì)品牌的關(guān)注度不高 ?競(jìng)爭(zhēng)集中在國(guó)內(nèi)十多家名牌鞋企 ?毛利率較高，主要依靠綜合能力 (產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌等 )取勝 ?銷量集中在 B類市場(chǎng) ?消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、款式的關(guān)注度較高，對(duì)價(jià)格仍然敏感 ?市場(chǎng)容量小，加入后，國(guó)際品牌的進(jìn)入將會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 ?毛利率極高，品牌、款式是致勝關(guān)鍵 ?銷量集中在 A類市場(chǎng) ?消費(fèi)者對(duì)品牌、款式、用料和做工的關(guān)注度較高 13 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 人們需求層次會(huì)隨著收入水平的提高而升級(jí)，從而影響購(gòu)買行為 ? 滿足基本使用 ? 要求結(jié)實(shí)、耐穿 ? 價(jià)格主導(dǎo) 生理需要 安全需要 關(guān)懷需要 成就需要 尊重需要 八十年代 九十年代 當(dāng)前 ? 追求美觀 ? 注重質(zhì)量 ? 實(shí)用消費(fèi)需求 ? 穿著舒適 ? 款式時(shí)尚化 ? 個(gè)性化設(shè)計(jì) ? 精神文化需求 ? 關(guān)注健康 ? 品牌價(jià)值 14 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 皮鞋消費(fèi)中品牌影響終端的選擇，并作為質(zhì)量和品位的保證；皮鞋款式是影響購(gòu)買的決定因素 ?一般新產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)， 仿制存在壁壘（技術(shù)、時(shí)間、法律），企業(yè)的投入收回有保證 ?成熟的、非同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的首先是品牌 ?鞋類新產(chǎn)品的生命周期短， 仿制不存在壁壘（技術(shù)、時(shí)間、法律），企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入的收回難有保證 ?在鞋類產(chǎn)品市場(chǎng)，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素中，品牌的作用不如產(chǎn)品款式等明顯 皮鞋作為非核心產(chǎn)品，須與服裝相搭配，因此終端銷售中提供相關(guān)的服務(wù)有助于提高皮鞋的附加品質(zhì)，有利于增加銷售 15 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 消費(fèi)者鞋類品牌消費(fèi)行為分析 ?品牌形象廣告和公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大品牌知曉的人群規(guī)模和新的目標(biāo)消費(fèi)群體； ?品牌提示廣告和公關(guān)活動(dòng)，使消費(fèi)者注意和了解品牌，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度； ?產(chǎn)品促銷廣告和促銷活動(dòng)提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣和購(gòu)買沖動(dòng)； ?終端攔截和賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造使消費(fèi)者完成購(gòu)買活動(dòng)； ?良好的質(zhì)量和售后服務(wù)有助于品牌美譽(yù)度的積累，并形成消費(fèi)者再次購(gòu)買的拉動(dòng)力。 ?國(guó)際及港臺(tái)品牌消費(fèi)量劇增，尤其中高檔皮鞋上，這些“海外品牌”展示出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。實(shí)行國(guó)際化戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)并重；開(kāi)始多品牌經(jīng)營(yíng)，注重團(tuán)體購(gòu)買 網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，覆蓋面廣，兼容多種產(chǎn)品，與主要渠道的合作關(guān)系好 品牌形象好，消費(fèi)者認(rèn)可度高 百麗 以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為龍頭，實(shí)行多品牌、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略；重點(diǎn)控制產(chǎn)品款式和營(yíng)銷渠道， “啞鈴型 ”業(yè)務(wù)戰(zhàn)略比較成功 品牌形象好，與商場(chǎng)談判能力強(qiáng)；終端信息管理有優(yōu)勢(shì) 對(duì)流行趨勢(shì)把握準(zhǔn)確，產(chǎn)品款式好，信息反饋速度快 達(dá)芙妮 采取產(chǎn)品集中戰(zhàn)