【正文】 比如 ， 對于一座樓盤不同的銷售對象 ， 可以就樓盤的同一賣點(diǎn)對各個(gè)銷售群體進(jìn)行差異化訴求 ，從而獲取更多的銷售機(jī)會 。所謂適當(dāng)變幻的表情是指在廣告的各個(gè)大階段中 ， 結(jié)構(gòu) 、 表現(xiàn)應(yīng)有大的調(diào)整 ， 形成階段差異 。 ? Sun Advertising －－標(biāo)簽 ” ：除標(biāo)題之外 ， 一些配角性信息應(yīng)該明顯 ， 它是配角 ， 但不是群眾演員 ， 如價(jià)格套型面積 ， 特別的優(yōu)惠 ， 你就應(yīng)該用一些辦法 ， 如較大的字 、 一個(gè)突出的圖案等 ， 讓它也明顯一些 ， 便于吸引閱讀 ， 如果你將它當(dāng)群眾演員處理 ， 讓它埋沒在群眾的汪洋大海之中 ， 也是錯(cuò)誤的 。 有時(shí)設(shè)計(jì)人員在沒有理清賣點(diǎn)時(shí) ， 遵循了自己理解的原則去設(shè)計(jì) ， 出來的版面或者混亂 ， 或者該突出的沒有突出 ， 不該突出的反而突出了 ， 這實(shí)際上就沖淡了賣點(diǎn)和傳播意圖 ， 也就是做了減法 。 自然 ， 消費(fèi)者看重哪種利益 ， 并不是消費(fèi)者純粹獨(dú)立的偏好 ， 在很大程度上是受到許多條件制約的 。 －－從內(nèi)容來看 ， 訴求分為銷售型和形象型 。 一個(gè)是李逵 ， 一個(gè)是李鬼 ， 李逵又該如何讓受眾識別了 。 龐巴威克說：為劣質(zhì)產(chǎn)品做廣告 ， 無疑是加速它的滅亡 。 實(shí)際上 ， 中國革命過程中很多宣傳革命的詞句如 “ 打土豪 ， 分田地 ” 、 “ 當(dāng)了紅軍有田分 ” 、 “ 土地歸農(nóng)民 ， 政權(quán)歸蘇維埃 ” ， 這些簡單 、 明了的革命語言堪稱現(xiàn)人撰寫宣傳主題的典范之作 。 ? 、 生動性 如果結(jié)合創(chuàng)意 ， 增加標(biāo)題的好奇性 ， 吸引讀者眼光的停留 ，不乏是一個(gè)重要的方式 。 一句言之無物不如一句甚至粗俗的廣告詞 。 唯有富有魄力的標(biāo)題 ， 才能引導(dǎo)閱讀副標(biāo)題及正文 。這要求廣告創(chuàng)意人員多溝通 、 了解客戶 ， 多從客戶角度去了解物業(yè) ， 去考慮問題 。 168。 需要通過精心的 “ 層次設(shè)計(jì) ”來發(fā)揮系列廣告的 “ 引力作用 ” ， 系列賣點(diǎn)的邏輯又是怎樣的呢 ？ ? Sun Advertising －－分對象訴求 比如 ， 對于一座樓盤不同的銷售對象 ， 可以就樓盤的同一賣點(diǎn)對各個(gè)銷售群體進(jìn)行差異化訴求 ， 從而獲取更多的銷售機(jī)會 。 開盤初期廣告重在強(qiáng)化買房人對樓盤的總體印象 ， 在后續(xù)階段 ，則重在強(qiáng)化買房人對樓盤各個(gè)側(cè)面和細(xì)部的深度認(rèn)知 。 ? Sun Advertising 賣點(diǎn)需要調(diào)整的理由是： －－在前期理清賣點(diǎn)體系時(shí) ， 往往帶有一定的猜測和假定性質(zhì) ，即假定我們推出的賣點(diǎn)是最大重要的 ， 是客戶最看重的 ， 但是一當(dāng)廣告實(shí)施后 ， 這種假定就經(jīng)歷了銷售的檢測 ， 可能情況是以往我們忽視的 ， 甚至忽略的 ， 反而是客戶很看重的 ， 而有些我們認(rèn)為很重要的 ， 卻并非如此 ， 既然這樣 ， 賣點(diǎn)自然需要調(diào)整 。 此外 ， 單一訴求也并非說在廣告中就不能有敘述其它賣點(diǎn)的文字內(nèi)容 ， 只不過要將它當(dāng)作輔助的小字號文字來處理罷了 。 大賣點(diǎn)在各期的處理：一期一個(gè)大賣點(diǎn)入標(biāo)題 ， 依次進(jìn)行 ，形成某個(gè)階段的系列廣告 。 ? Sun Advertising －－正文性內(nèi)容 對樓盤各方面的重要特征加以精要描述： 區(qū)位賣點(diǎn) 、 規(guī)劃賣點(diǎn) 、 設(shè)計(jì)賣點(diǎn) 、 房型賣點(diǎn) 、 結(jié)構(gòu)賣點(diǎn) 、 配套賣點(diǎn) 、 建材賣點(diǎn) 、 景觀賣點(diǎn) 、 環(huán)境賣點(diǎn) 、 環(huán)藝賣點(diǎn) 、 物管賣點(diǎn)等 ? Sun Advertising －－基礎(chǔ)性內(nèi)容： 基礎(chǔ)性內(nèi)容分為不變部分和變動部分： 不變部分： 樓盤地址 、 銷售地址 、 銷售電話 、 銷售時(shí)間 、 發(fā)展商 、 設(shè)計(jì)單位 、 景觀單位 、 物管公司 、 銷售商 可變部分： 促銷政策 、 公關(guān)活動 、 即期動態(tài) 、 特別信息 、 友情提示 ? Sun Advertising ？ －－功能性畫面：效果圖 、 實(shí)景圖 、 位置導(dǎo)識圖； －－形象性畫面：如主題性 、 隨意性 、 典型性的視覺畫面或圖案； ? Sun Advertising ？ 168。 因此 ， 我們更傾向于那種大信息量的廣告 。 因?yàn)閷⑦@張廣告登載在某年某月某日某個(gè)版面上的代價(jià)至少是幾萬元 ， 以這幾萬元的代價(jià) ， 你能為廣告主帶來什么樣的銷售結(jié)果 ， 這絕非兒戲 。 我們的承諾 ] What will you say to him to affect that behavior? Sun Advertising ? SUPPORTS/REASONS WHY [承諾支撐點(diǎn) 廣告目標(biāo) Sun Advertising ? 十、我們應(yīng)該假定受眾對報(bào)紙廣告進(jìn)行兩次閱讀。 ? 九、廣告訴求不可人云亦云，也不可隨心所欲。為了達(dá)到強(qiáng)化記憶和凸顯樓盤個(gè)性的目的，某個(gè)樓盤在某一階段的報(bào)紙廣告的版面結(jié)構(gòu)最好遵循“一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情”的做法，在廣告策劃之初即遵循CIS原則設(shè)計(jì)出相對統(tǒng)一的報(bào)紙版式，這樣可以伸張個(gè)性，而為了克服視覺上的日久生厭，則可以在后續(xù)廣告中加以某一層次的調(diào)整和轉(zhuǎn)換。賣點(diǎn)不是一成不變的，隨著時(shí)間的演進(jìn)，有兩個(gè)方面在發(fā)生變化，一個(gè)是樓盤的建設(shè)和銷售進(jìn)程，一個(gè)是客戶群的認(rèn)識狀態(tài)。 ? Sun Advertising 賣點(diǎn)的處理是報(bào)紙廣告的核心工作 ， 我們應(yīng)該注重的的是三個(gè)方面： ?賣點(diǎn)的挖掘 ， 絕非是文案工作環(huán)節(jié)的事情 ， 而是營銷策劃環(huán)節(jié)的工作 ， 在做好了了解樓盤 、 了解客戶 、 了解競爭者 、了解市場趨勢的工作基礎(chǔ)上 ， 我們才能找到賣點(diǎn) 。 ? Sun Advertising 賣點(diǎn)是砝碼，買房人的認(rèn)知是天秤。 ? Sun Advertising 報(bào)紙廣告看起來容易做起來難 ， 它應(yīng)該是在專業(yè)分工流程指導(dǎo)下的集體的 、 智慧的結(jié)晶 。 盡管從理性而言，任何一個(gè)人或公司都會選擇第三種廣告，但是在現(xiàn)實(shí)中，我們又會鬼使神差地偏向于第一種，為什么會這樣呢？原因在于我們過分地注重了同行的評價(jià)，過分地向往了廣告的評獎(jiǎng)，過分地賣弄了自我水準(zhǔn)，過多地參考了非買房人的意見，我們高喊客戶至上，到頭來還是我們至上。 因此，衡量報(bào)紙廣告有效與否就應(yīng)該是兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是有效訪客數(shù)；一個(gè)是潛在客戶的態(tài)度、看法的改變。 ? Sun Advertising 三、我們最好就用一個(gè)最終標(biāo)準(zhǔn)。 ? Sun Advertising 不要把報(bào)紙廣告理解為僅僅是美麗的畫面和美麗的文字的組合，報(bào)紙廣告是房產(chǎn)營銷推廣的最具有實(shí)效性的工具之一。報(bào)紙廣告的投入一般會占到房產(chǎn)廣告總投入的 70％左右。 ? Sun Advertising 由于理性購買的原因，報(bào)紙廣告成為房產(chǎn)廣告的重頭戲。 ? Sun Advertising 二、先有“人頭攢動”，而后才有“個(gè)個(gè)擊破”。 既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要講究謀略，講究計(jì)劃，講究協(xié)同，講究排兵布陣，那種打炮的打炮，開槍的開槍的做法是不行的，那種造一顆炮彈，放一炮的做法也是不行的，還有那種亂放一氣的做法也是